Blog Marketing Thoughts

Facebook: o mundo opaco da vida digital

Publicado a Abr 16, 2018

Facebook: o mundo opaco da vida digital

É uma história de sucesso desde 2012, vencendo obstáculos uns atrás dos outros, enquanto assiste vitoriosamente ao crescimento do mobile e da fotografia. Ultrapassou todas as visões mais optimistas do mercado: no seu início houve quem, de entre os mais reconhecidos analistas financeiros, se questionasse se alguma vez as acções ultrapassariam os 7,5 dólares. No final de 2017 tinha 2,2 mil milhões de utilizadores e viu as acções subirem 57% durante o ano, atingindo o valor de 176 dólares. Em Fevereiro de 2018, a sua capitalização bolsista ultrapassou os 560 mil milhões de dólares, tornando-se na 5.ª empresa mais valiosa a nível mundial. Segundo a Goldman Sachs, por esta altura o Facebook era a empresa mais representada em fundos de capitalização, só ultrapassada pela Amazon. Ainda em Fevereiro, 90% dos analistas de Wallstreet recomendavam a “compra” das suas acções que, entretanto, atingiram os 195$. A única empresa a recomendar a venda foi a AIERA (Artificial Intelligence Research Analyst), que não é mais nem menos do que um robot que recorre à inteligência artificial para recomendar os investidores. Tudo isto enquanto corria a ideia de que Mark Zuckerberg poderia vir a concorrer para presidente dos EUA, em 2020. Depois das notícias a envolver o Facebook na influência de voto nas eleições norte-americanas, através da Cambridge Analytica (empresa que opera em data mining na área política) e de notícias de pessoas a ser investigadas na Europa e EUA, tudo mudou! Desde 2 de Fevereiro, o Facebook perdeu 100 mil milhões de dólares em capitalização bolsista e as suas acções valiam 153 dólares no final de Março, isto é, menos 22%. Os investidores ficaram receosos pelo efeito que este caso possa causar noutros players do mundo digital, como o FANG (Facebook, Amazon, Netflix e Google). Hoje, Zuckerberg parece liderar uma empresa fora de controlo e em negação, conforme já se verificou na sua primeira aparição no Congresso norte-americano. Mas concentremo-nos no essencial. A estratégia do Facebook assenta em 3 pilares: Fixar utilizadores junto ao ecrã Coleccionar data sobre o seu comportamento Conhecer as empresas dispostas a pagar fortunas para atingir os seus públicos-alvo (o Facebook, facturou em 2017, por via da publicidade, 40 mil milhões de dólares) E, em boa verdade, nunca ninguém deu muita importância à forma como os nossos dados são utilizados. Depois deste episódio, o Facebook não vai ser impedido de operar nem ser banido, mas nada é tão destrutivo como a falta de confiança, que já gerou impacto...

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O Marketing e o ponto de origem: muda o Oceano!

Publicado a Abr 14, 2018

O Marketing e o ponto de origem: muda o Oceano!

Sempre nos habituámos a olhar para o mapa mundo com a Europa e África ao centro, América à esquerda e Ásia à direita. Todavia, no mundo empresarial, o centro do mundo está a mudar! Se o eixo Transatlântico constituiu até agora o espaço que dividiu as duas principais potências mundiais (Estados Unidos e Europa), observamos que o mesmo se desloca para o Pacífico e, sobretudo, por causa de dois países que lutam em todas as frentes dos mercados: capacidade produtiva, poder económico-financeiro e…… marketing. São eles os Estados Unidos e China, que representam actualmente as duas maiores economias mundiais. O presidente chinês Xi Jinping está decidido a ocupar o papel de principal protagonista no mercado global e anunciou a meta de transformar o país “num líder global em termos de fortaleza nacional e a influência internacional” até 2050. Comecemos pela Capacidade Produtiva. Não é sequer tema controverso que o grande volume da produção se tem deslocado cada vez mais para Oriente, por razões que se prendem com o baixo custo da mão de obra, além das economias de escala na produção e distribuição. Cresceu a uma média de 10% ao ano nos últimos 25 anos. Têm como clientes as grandes marcas que operam a nível global e, por exemplo, produz mais aço do que todo o resto do mundo junto. Olhemos para o Poder Económico-Financeiro onde se torna evidente e deslocação do centro do financiamento das economias mundiais. Dos 5 maiores bancos mundiais, 4 são chineses (Industrial and Commercial Bank of China, China Construction Bank, Agricultural Bank of China e Bank of China), só dando espaço a um banco norte-americano (JP Morgan Chase & Co) no 4º lugar. Finalmente, o Marketing! Seria impensável que uma marca chinesa ombreasse com as suas rivais mundiais até há bem pouco tempo atrás. Aquilo que faltava à China para dominar o mundo económico (27.º lugar no fórum da competitividade) reside na propriedade intelectual ou no domínio das patentes ou marcas. Começa a deixar de ser assim! Nas 100 maiores marcas mundiais, segundo a Interbrand, já se encontram a Huawei e a Lenovo, mas em termos de goodwill, é no domínio tecnológico que se verificam os principais resultados. Em termos de capitalização bolsista, das 6 maiores tecnológicas mundiais, lideradas pela Apple, encontram-se as chinesas Tencent e a Alibaba, sendo os outros players a Alphabet (Google), Amazon e Facebook. As duas marcas chinesas foram avaliadas em Março de 2018 em mais de 1.000 biliões...

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Marketing do amanhã? Prognósticos, só no fim!

Publicado a Abr 10, 2018

Marketing do amanhã? Prognósticos, só no fim!

Esta frase lapidar de um futebolista poderia aplicar-se à grande maioria dos economistas, analistas financeiros e a todos aqueles que prevêem o futuro. Em marketing não é diferente e corre-se sempre o risco de perspectivar algo que pode registar desvios significativos. Ainda assim, vale a pena antecipar algumas das tendências que cruzam mais directamente com as atividades conexas ao marketing. Segundo a PwC, os investimentos em media tenderão a crescer 5% em 2018, atingindo 2 mil biliões de dólares, sobretudo, por força do crescimento do marketing digital e, em particular, do vídeo, que crescerá cerca de 15%. São boas notícias para o Youtube, Netflix ou Amazon Prime Vídeo, sobretudo, se tivermos em conta o potencial crescimento que ocorre na China e Índia. Também o investimento em gamification e na realidade virtual tenderão a crescer acima dos 10%. O próprio Facebook já anunciou o lançamento de óculos de realidade virtual, o Oculus Go, a 199 dólares. ( https://www.theguardian.com/technology/2017/oct/11/oculus-go-virtual-reality-facebook). De acordo com a consultora Magna Global, os investimentos publicitários em suportes digitais continuarão a crescer a bom ritmo, com o mobile marketing a liderar a taxa de crescimento, com 24%, em 2018. Na realidade, pela primeira vez, assistiremos à ultrapassagem do investimento publicitário digital (38%) relativamente ao investimento em televisão (36%). No mesmo sentido, o investimento em media search ultrapassará a publicidade na imprensa escrita, que continua a encolher a uma taxa prevista de 3%. Esta tendência tenderá a acentuar-se, uma vez que, à semelhança dos nativos digitais, que nasceram e cresceram com a tecnologia digital, passaremos a encontrar empresas que são native advertisers, isto é, que nunca terão comunicado por outra via que não a digital. Segundo a eMarketer – https://www.emarketer.com – ,  o investimento publicitário no Facebook e Google poderá crescer 60% e 20%, respetivamente. O mesmo acontece com a Amazon, que verá os investimentos dos seus clientes crescerem 30%, podendo atingir quase 1,5 mil milhões de dólares. Finalmente, no Alibaba verifica-se que 60% das suas receitas já tem origem no investimento publicitário. Do lado das empresas, podemos perceber a origem dos investimentos. O retalho, por exemplo, irá investir perto de 2 mil biliões de dólares em e-commerce, o que representa um crescimento de cerca de 20% face a 2017. A já muito discutida questão sobre o papel do espaço físico face ao contexto de crescimento digital, pode encontrar resposta, sobretudo, na complementaridade da oferta, o que tem levado à construção de parcerias entre os grandes players:...

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Digital e Força de Vendas: canibalização ou complemento?

Publicado a Mar 5, 2018

Digital e Força de Vendas: canibalização ou complemento?

Em qualquer mercado B2B ou B2C há um novo mundo para as vendas! O digital, na sua versão comunicação, produto ou distribuição cavalga a passos largos para constituir a arma preferida de interacção com o mercado. Brevemente, ninguém ficará de fora desta realidade. Coloca-se uma questão pertinente: qual o papel futuro da força de vendas num cenário digital e automático? O investimento de milhões de euros afecto à tecnologia, em algoritmos que adivinham o processo de compra, inteligência artificial, visão computorizada, etc… torna prescindível o investimento em recursos humanos na área comercial ou coloca-os num patamar distinto e superior ao actual? Uma análise à grande maioria dos casos desta tendência digital vertiginosa, indica que muitos dos investimentos ainda não foram recuperados, dos quais a Uber é um dos mais referenciados. Muito directores de vendas vêem-se, assim, numa encruzilhada entre o retorno do investimento no digital, quando o comparam com o investimento em recursos humanos. Na verdade, não é como dantes e o futuro das áreas comerciais requer novas formas de trabalhar, seja pela dimensão e níveis qualitativos da força de vendas ou pela gestão adequada dos novos canais de distribuição. Exige-se, pois, uma mudança cultural na forma como a empresa se organiza, com o cliente no centro da decisão. E uma mudança organizacional, onde marketing, vendas e pós-venda deverão estar alinhados, como se de um circuito semelhante ao do customer journey se tratasse. Estudos revelados pela McKinsey demonstram que, quando isso acontece, as vendas tendem a crescer entre 5% a 10% com efeitos suplementares nas margens obtidas, o que gera aumento da satisfação e retenção de clientes. Não nos esqueçamos de que o tempo é uma das variáveis de qualquer negócio e que uma visão de muitíssimo curto prazo pode ser totalmente enganadora e perniciosa. Para que haja um alinhamento adequado entre digital e força de vendas, gerando resultados que melhoram a performance da empresa, é necessário assegurar alguns princípios: Fomentar a comunicação e informação com a força de vendas É comum a força de vendas não valorizar a informação proveniente do chamado big data, exactamente por ser demasiado complexa e com pouca tangência relativa à sua própria realidade. A sua experiência e forma de olhar para as oportunidades e ameaças do negócio, é muitas vezes ignorada e não carrega os dados do digital analytics. Mas é fundamental contar com a sua contribuição, identificar as suas necessidades e preocupações, para, por fim, definir...

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Mundo Digital: a diferença entre vendas e resultados

Publicado a Fev 15, 2018

Mundo Digital: a diferença entre vendas e resultados

Que o mundo navega de forma digital e que dele dependemos, já se sabe. Que o acesso a todo e qualquer tipo de informação encontra resposta nos meios digitais, também deixou de constituir novidade. Provavelmente, estamos a caminhar para o momento em que isso também é válido para a aquisição de qualquer bem ou serviço. As taxas de crescimento de algumas das novas plataformas digitais (ex: alimentação, saúde, turismo, transporte) chegam a atingir os 40% ao ano e a capitalização bolsita das mesmas não pára de crescer exponencialmente. Por exemplo, a Delivery Hero é a empresa líder mundial na área da entrega de refeições, em números de unidades operacionais, clientes e áreas geográficas de intervenção, uma vez que está presente em mais de 40 países com mais de 6.000 colaboradores. Actua numa lógica multicanal, com particular destaque para o mobile marketing. As suas vendas superam os 2.000 milhões de euros, tendo crescido 64% no último ano e a sua capitalização bolsista atingiu 6,2 mil milhões de euros, a par da sua concorrente Just Eat. Os números são impressionantes, mas os seus resultados registaram um prejuízo de 109 milhões de euros em 2015, a que se seguiram resultados negativos de 71 milhões € em 2016. Outro player digital, a Deliveroo, está avaliada em 1,7 mil milhões de euros, com vendas de 103,9 milhões de euros, mas regista um prejuízo de 104,4 milhões de euros, curiosamente superior às vendas. A nossa conhecida Uber, está avaliada em 70 mil milhões de dólares, mas regista prejuízos crescentes em 2017, no valor de 3,3 mil milhões de dólares. A propósito deste assunto, é particularmente interessante ler o seguinte artigo da Forbes: “Why can’t Uber Make Money“. Podemos aplicar o mesmo raciocínio a uma larga maioria de empresas que apostam em plataformas digitais, ou seja, vendas crescentes, com resultados não condizentes. E algumas delas vêem conhecendo a desvalorização da sua própria capitalização bolsista, como a Blue Apron, com quedas superiores a 200% no último ano, muito por culpa da Amazon, que vem intervindo em múltiplos sectores de actividade de bens de consumo. Os investimentos tecnológicos que nos permitem ter um acesso fácil e rápido a quase tudo são enormes. A grande maioria das plataformas digitais não consegue atingir a fase de crescimento, em função da miríade de concorrentes. Mas, mesmo aqueles que conseguiram vencer a resistência do mercado, não geram receitas suficientes que permitam superar os investimentos e custos, necessários para operar de forma...

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Marketing 2018: tributo à comunicação digital

Publicado a Jan 26, 2018

Marketing 2018: tributo à comunicação digital

Muito se discute a essência do marketing e o balanço da sua componente tradicional versus digital, como se apenas de comunicação ou distribuição estivéssemos a falar. Na verdade, há uma componente estratégica que muitas vezes é ignorada e poucas vezes revisitada aquando do desenvolvimento das acções de comunicação. Vemos campanhas contraditórias com aquilo que são as propostas de valor das marcas, da mesma forma que vemos o posicionamento de algumas marcas serem fustigados pela necessidade de vender a todo o custo, com argumentos que contrariam a imagem que outrora pretenderam valorizar. Mas, centrando-nos na temática da comunicação, actualmente, é inegável que se denota uma transferência de orientação dos investimentos em comunicação digital em desfavor da tradicional, como se de vasos comunicantes se tratassem. O ano de 2017, o mercado português registou um acréscimo de investimento em publicidade na ordem dos 5%, prosseguindo uma linha ténue de crescimento desde 2013 e atingindo 567 milhões €. É verdade que este valor, se comparado com o mais alto de sempre (807 milhões € em 2007) evidencia a tendência para a procura de alternativas mais eficazes para a penetração ou reforço da marca no mercado, seja através do investimento no trade, força de vendas, passa palavra ou em eventos. Nesta linha de raciocínio há, todavia, um tipo de investimento em comunicação que se destaca: o digital. Se, em 2012, era algo praticamente irrelevante nos orçamentos das empresas portuguesas, neste momento regista valores próximos dos 117 milhões €, com uma taxa de crescimento face a 2016 de perto de 17%. Ainda longe dos valores afectos à comunicação em televisão, que cresce a um ritmo de fase de maturidade, e que tenderá a manter-se, a comunicação digital é a razão que explica o crescimento mais acentuado. Longe de estar estabilizado, o investimento no digital tenderá a crescer, sobretudo quando os resultados sobre o retorno dos investimentos justificarem obter melhor performance que os tradicionais. Refira-se que o meio que mais perde continua a ser a imprensa, que em 2007 registava investimentos de cerca de 200 milhões € e agora de cinge a 36 milhões €. Concentrando-nos no tema da comunicação digital, 2018 conhecerá ou reforçará algumas tendências: 1 – O content marketing sairá reforçado, pois tem provado obter registos de retorno de investimento assinaláveis e superiores à comunicação tradicional. Isto significa que apesar do Snapchat ter sido a revelação de 2017, as outras redes sociais (Facebook, Instagram ou WhatsApp) continuam a ser relevantes. Não...

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