Blog Marketing Thoughts

Back to Basics: quando focar é Criar Valor!

Publicado a Jan 8, 2018

Back to Basics: quando focar é Criar Valor!

Ao longo da história das marcas muito se tem escrito sobre a extensão da marca para diferentes categorias de produto e sectores de actividade, com opiniões muito dispersas. Todavia, os factos históricos ajudam-nos a perceber que, no médio ou longo prazo, as marcas que nunca deixaram de estar focadas no negócio que lhe aportou notoriedade e qualidade percebida, são aquelas que mais perduram na sua proposta de valor. É o caso da Lego que regressou às 100 marcas mais valiosas do mundo, com um valor aproximado de 7 000 milhões de dólares. Este ícone dos brinquedos infantis e juvenis, cuja nomenclatura deriva de duas palavras dinamarquesas “leg gotd”, que significa “brincar bem”, tem origem no século passado na década de 30 e obteve imenso sucesso comercial na década de 60 e posteriores. É hoje o líder mundial no segmento de brinquedos para crianças, no segmento que intervala entre os 3 meses e os 16 anos de idade. Mas este registo conheceu um passado marcado pela turbulência, precisamente quando a marca se desfocou do seu produto central. A partir da década de 80 as marcas Atari e Nintendo assumiram-se como marcas da moda para este segmento e, na tentativa de colmatar algumas perdas em vendas, a Lego procurou diversificar o negócio a partir de meados da década de 90, afastando-se do seu produto central: os blocos de construção. Essa diversificação fez com a marca investisse em parques temáticos, videojogos, livros, revistas, linhas de roupa infantil, lojas e programas de televisão. Num mundo digital, que crescia a olhos vistos, fruto do destaque originado pelo consumo dos millennials, a Lego queria ser um player de relevo, onde já outras marcas haviam tomado lugar de destaque, como a Playstation (lançada pela primeira vez no Japão em 1994) e a Nintendo, com o lançamento da Wii. Não conseguindo jogar um jogo desconhecido, em 2003 a Lego perdeu 30% do seu volume de negócios e no ano seguinte caiu mais 10%. Chegou a ter perdas de 400 milhões de dólares. E é a partir desta altura que os estudos etnográficos do comportamento do consumidor revelam que havia fortes razões para voltar ao modelo original. Afinal, as crianças ainda gostam de enfrentar desafios de montar tijolos, contruir modelos, criar cidades. Isto fá-las partilhar, querer ir mais além, aumentar o grau de dificuldade, tal como qualquer jogo digital. O foco não estava no produto, mas na ambição de ser mais perfeito e...

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Paixão pelo Marketing

Publicado a Dez 27, 2017

Paixão pelo Marketing

Numa quadra festiva onde recordamos vivamente de quem gostamos, é sempre ajustado falar de paixão. Tal como na vida pessoal, a paixão não é uma resultante da quantidade, mas da qualidade intrínseca da dedicação a uma determinada causa. E a paixão pelo marketing merece-me um lugar muito especial. Sobretudo pela necessidade de criar valor através do Marketing. Mas essencialmente porque o conceito de valor resulta, não daquilo que se diz ter, mas do que soubermos demonstrar que somos capazes de oferecer. E é este paralelismo que nos permite entender qual o nosso posicionamento, que mais não é do que a imagem percebida por aqueles que servimos. Afinal, o marketing não é uma batalha de produtos, mas antes uma batalha de percepções. É, pois, neste contexto festivo que pretendo agradecer esta paixão a todos aqueles que me ajudaram a ir de encontro às suas necessidades, desejos e angústias. Os alunos, formandos e clientes que formam este círculo, cada vez mais exigentes, informados e menos condescendentes, obrigam a que se torne imprescindível procurar respostas aos difíceis desafios que se colocam na compreensão de um mundo tão dinâmico quanto volátil, no qual as verdades deixam de o ser a uma velocidade estonteante. Há, assim, um princípio de humildade que deve nortear qualquer paixão: a certeza de que temos sempre mais a aprender do que a ensinar e de que temos sempre mais obrigação de compreender do que argumentar. É aqui que reside o encantamento do marketing. Assim sendo, a principal questão que se coloca, é a de se estamos centrados na óptica de quem servimos, focalizando-nos no objectivo de desenvolver acções orientadas para a satisfação das suas necessidades, ou se estamos orientados para dentro de nós mesmos, numa lógica autista face ao mundo. Aprender com o que se ouve, vê ou nos é partilhado é uma bênção que não pode ser desperdiçada. E isso faz toda a diferença entre provocar a paixão junto de quem se gosta ou de esperar quer tal aconteça sem que nada o tivesse provocado. Uma coisa é certa: há sempre lugar a melhorias, dado que a imperfeição é um estado permanente. É caso para dizer que a grande responsável pelo nível de desenvolvimento e conhecimento, é a humildade, aliada a um espírito de missão. Partilhar conhecimento e opinião com uma grande comunidade de alunos, formandos e empresas, congrega assim uma gratidão imensa, sobretudo quando se sente todo...

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Novo retalho, mesmo princípio: a orientação para o cliente

Publicado a Dez 8, 2017

Novo retalho, mesmo princípio: a orientação para o cliente

É francamente exagerado falar do declínio das lojas de retalho devido ao aumento exponencial das compras online. Na verdade, este é o momento do retalho se revitalizar, contribuindo para a própria modernização das cidades, que estão a ser reconstruídas com vista a uma renovação atrativa dos espaços comerciais. A crescente intensidade de compra via e-commerce tem causado transtornos de vária natureza aos ponto de venda, mas esta evolução mais não deve constituir do que um incentivo à transformação do ponto de venda físico, tornando-o apelativo e único. Este é o desafio de múltiplas marcas que terão como ambição tornar os seus pontos de venda em verdadeiros locais de experiência e fidelização de clientes. Não é por acaso que a Amazon fez um recente grande investimento num dos maiores supermercados mundiais de produtos naturais por 13.000 milhões de dólares e se prepara para fazer o mesmo no pronto-a-vestir ou farmácia. Se as compras online se caracterizam pela sua fácil pesquisa, operacionalidade e procura do melhor preço, não é menos verdade que sentidos com o olfacto, tacto, ouvido e visão ganham uma ampla expressão apenas quando se concretiza a experiência no ponto de venda. A obrigação de estar permanentemente atento ao mercado, com foco no que é diferenciador para o público-alvo, aliada a uma crescente criatividade, permite caminhar na construção de espaços apetecíveis, capazes de suscitar o interesse dos consumidores. Para que tal aconteça algumas regras devem ser acauteladas: Promover a transparência e a sustentabilidade – mais do que um acto simples de compra, os clientes estarão cada vez mais interessados em investir o seu dinheiro naqueles que mais cuidam de diferentes causas, não sendo suficiente a qualidade dos produtos, embora obrigatória. Por exemplo, a Everlane, na área do pronto a vestir – www.everlane.com  – especifica com todo o detalhe o custo de produção dos seus produtos, bem como partilha fotos de todo o processo fabril. Promover compras numa lógica omnichannel  – O mobile veio para ficar e comandar o nosso processo de pesquisa e compra, partilhado hoje por mais de 500 milhões de clientes e 60 mil milhões de dólares, valor que duplicará nos próximos 3 anos. Isto obrigará as lojas a investirem rapidamente em meios de pagamento via mobile, correndo o risco de perderem vendas e mercado se não o fizerem. Em ambiente Apple, Samsung ou Android – https://www.tomsguide.com/us/mobile-wallet-guide,news-20666.html – podemos encontrar um número crescente de lojas aderentes. Customizar a relação com clientes – Perto de 60% dos consumidores preferem fazer as suas compras onde sejam reconhecidos...

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As Marcas que nos comandam

Publicado a Nov 22, 2017

As Marcas que nos comandam

No final de mais um ano, em que o mundo vai conhecendo transformações constantes na forma de inovar, gerir e comprar é importante fazer um balanço à performance das marcas mundiais mais fortes, por forma a retirar algumas ilações sobre as boas e más práticas empresariais e de marketing. Segundo a Interbrand, a Apple lidera o ranking das 100 marcas mais valiosas pelo 5.º ano consecutivo, valendo acima de 184 000 milhões de dólares (M$), seguida da Google com 141.000 M$ e da Microsoft com perto de 80.000 M$. Este pódio vem confirmar duas grandes tendências no que diz respeito à Criação de Valor para o mercado: a orientação para a marca e mercado das empresas norte americanas e o crescimento imponente das empresas da área tecnológica. Na verdade, das 20 marcas mais valiosas, 14 são norte americanas, representando variados sectores de actividade, desde informática, tecnologia, alimentação, desporto, entretenimento ou energia. Tem sido assim ao longo do tempo, cada vez mais tomando o lugar de marcas, que outrora constavam deste quadro pelas melhores razões, como era o caso da Nokia, que há 10 anos, se encontrava entre as 5 marcas mais valiosas, relegando a Apple para o 33º lugar ou a Amazon para 62ª. Numa altura em que a Google e Facebook não constavam da lista. Por outro lado, as empresas das áreas tecnológicas têm dominado o ranking, bem como as taxas de crescimento do valor das marcas, com uma presença de 8 marcas nas top 20, nas quais o Facebook regista um crescimento impressionante de 48%. No ranking total encontramos 15 tecnológicas, sendo de registar pelo 3º ano consecutivo a presença de duas marcas chinesas, a Huawei e a Lenovo. Um dos principais destaques provém da Amazon que tem crescido de forma verdadeiramente impressionante nos últimos 10 anos – http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/amazon/ , mais do que decuplicando o seu valor, valendo aproximadamente 65.000 M$, obtendo o 5º lugar e estando em vias de destronar a mítica Coca Cola, que teima em permanecer num honroso 4º lugar, 130 anos volvidos desde a sua criação. O percurso da Amazon em 2017 é estonteante. Para além da recente compra da Whole Foods, que é a maior rede norte americana de supermercados de produtos naturais, pelo valor estrondoso de 13.700 M$, das inovações na distribuição através do Amazon Fresh – https://www.youtube.com/watch?v=3Qge56XV2_A, dos métodos de pagamento sem caixa com a Amazon Go, https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc ou das entregas e serviço ao domicílio com a Amazon Key https://www.youtube.com/watch?v=wn7DBdaUNLA,...

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Marketing do Turismo em Portugal: consistência e coerência

Publicado a Out 27, 2017

Marketing do Turismo em Portugal: consistência e coerência

Como em qualquer sector, os “gulosos” do turismo acabarão. Sobreviverão aqueles que pensarem mais nos clientes do que na demonstração de resultados. Falar de turismo em Portugal e da sua importância quase se tornou num cliché. Pelo seu contributo positivo para as contas nacionais, pelo glamour que as principais cidades estão a criar e, sobretudo, pela transformação ocorrida nas unidades turísticas, restauração e demais diferenciações da oferta. As praias estão cheias, os hotéis esgotados, os aeroportos a abarrotar e em muitos locais mal se ouve falar português. Perspetiva-se que 2017 seja um dos melhores anos de sempre para o sector, que pode superar 21 milhões de turistas, crescendo assim cerca de 10% face ao ano anterior, o dobro da taxa de crescimento ocorrida em Espanha. Por ordem de receitas destacam-se os franceses, que já superam ingleses, espanhóis e alemães, respetivamente. Como curiosidade, refira-se que Portugal tem praticamente o triplo de turistas do Brasil. De facto, os dados disponíveis são impressionantes e revelam que Portugal tem superado a concorrência, não só porque muitos turistas deixaram de viajar para os países do Magreb ou para a Turquia e Egipto, por força da instabilidade político-económica, mas também pela ação correta e concertada das entidades oficiais e agentes do sector. Todavia, terá sido o efeito passa palavra e o fenómeno das redes sociais, que têm sido particularmente bem aproveitados. Para se ter uma ideia da dimensão deste fenómeno é muito interessante verificar que as receitas geradas pelo turismo em Lisboa, que representam 3.500 milhões de euros são praticamente o dobro daquelas que são geradas por todas as exportações do sector do calçado, ele mesmo exemplo de sucesso. Felizmente, parecem já estar esquecidos todos os erros cometidos no início deste século, com estratégias que conduziram a fracassos de investimento em quase todas as regiões e que faziam do golf o principal foco para gerar receitas, sendo quase uma obsessão capitalizar o turismo de luxo, como se fosse esse o posicionamento do país. Quem não se lembra dos Allgarve’s, Ryder Cup´s, Flóridas da Europa, TopTen’s…? Hoje, felizmente, o paradigma é outro. O país é visitado por todas as faixas etárias, por todas as classes económicas, que visitam muitos locais e que procuram Portugal por muitas e variadas razões. A oferta hoteleira e a restauração reinventaram-se, o cuidado na proteção da beleza das cidades ganhou protagonismo, os eventos culturais, musicais, empresariais multiplicaram-se…. Portugal consegue finalmente capitalizar...

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O imperativo do Marketing Digital em mercados B2B

Publicado a Out 10, 2017

O imperativo do Marketing Digital em mercados B2B

O avanço do fenómeno digital no marketing das empresas que operam em mercado B2C tem sido amplamente divulgado e reconhecido como uma ferramenta essencial para reforçar a proposta de valor das marcas e, enquanto consumidores, todos usufruímos das facilidades introduzidas nos processos de comunicação e de compra. Mas também há um mundo novo nos mercados B2B, onde encontramos empresas que exploram da melhor forma todas as potencialidades das armas digitais no contacto com clientes, geração de leads e vendas. Porém, este retrato é apenas abraçado pelas empresas que têm uma visão holística do mercado e a consequente visão estratégica, orientada para o cliente. Ora, ainda persiste a ideia de que o marketing digital não é tema que diga respeito aos mercados B2B, sobretudo por se tratarem de áreas de negócio com maior grau de complexidade no processo de compra. Por outro lado, para algumas empresas, o marketing digital ainda é insípido porque se torna difícil utilizar uma linguagem que permita a comparação de produtos B2B online. Nada de mais errado. Na realidade, os clientes de mercados B2B recorrem de forma natural aos canais digitais, como forma de conhecerem as melhores ofertas, comparando-as, com vista a uma tomada de decisão mais acertada. Para além de forças de vendas robustas e tecnicamente especializadas, as empresas B2B necessitam de fazer o equilíbrio e a complementaridade com os canais digitais, porque precisam de ambos. Um recente estudo da McKinsey aplicado a 1.000 clientes em quatro países, revela ser crucial que os fornecedores de soluções B2B possuam canais digitais eficazes, sobretudo no momento da primeira compra. De acordo com esta pesquisa, 76% consideram importante poder interagir com a Força de Vendas na procura de um novo produto ou serviço, mas no ato da recompra este valor cai para 50% e para 25% em compras sucessivas. Parece ser evidente que o processo de confiança na operação digital cresce a partir da primeira compra, ao inverso da necessidade de interagir com a Força de Vendas, independentemente da complexidade do sector ou do negócio. Segundo este trabalho, quase metade dos clientes prefere executar a operação online, caso se comprove que o processo é eficiente e eficaz. Todavia, este facto ainda é contrariado pelos dados reais, nos quais essa via é explorada em, apenas, 10% dos casos. Tal como em B2C, a forma como a operação digital decorre, no que respeita à segurança, eficácia e rapidez, determina a sua procura numa segunda oportunidade....

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