Blog Marketing Thoughts

Os 4 Ases de Trunfo!

Publicado a Jul 9, 2018

Os 4 Ases de Trunfo!

Estamos a assistir a uma mudança radical na forma como se desenvolvem os modelos de negócio e a economia em geral, por força da importância crescente que nos é trazida pelo mundo digital. Até aqui nada de novo! Mas a dimensão e a relevância dessa mudança podem não ser totalmente percepcionadas. E vale a pena termos alguns números de referência para que se compreenda melhor que se trata, efetivamente, de uma revolução sem igual. Apple, Amazon, Facebook e Google são os protagonistas máximos desta viragem. Afetam diariamente a vida de cerca de 4,5 mil milhões de pessoas, num total de 7,6 mil milhões, e são responsáveis, cumulativamente, pelo emprego de cerca de 800.000 colaboradores, dos quais 250.000 são altamente qualificados e principescamente pagos. Geram uma riqueza acumulada de 2,5 biliões de dólares. Por exemplo, a capitalização bolsista da Amazon (831.000 milhões de dólares) é maior que o somatório daquela que é gerada pela Walmart, Kroger, Tesco, Ikea, Carrefour, Macy’s, Nordstrom, Tiffany e The Gap. Pelo seu lado, a Apple tem uma capitalização bolsista (909.000 milhões de dólares) 4,5 vezes superior ao PIB de Portugal, superior ao PIB da Turquia, um pouco abaixo do da Indonésia (16.º país no mundo com PIB mais alto). Já o Facebook fomenta relações diárias com mais de 1,2 mil milhões de pessoas, com uma duração média diária de visita superior a 50 minutos. E o que dizer da Google que teve um volume de negócios próximo dos 110.000 milhões de dólares em 2017, tendo crescido 22% face ao ano anterior e que serve 2 mil milhões de pessoas, 24 horas por dia, respondendo a qualquer pesquisa em 0,0000005 segundos? Em suma, os 4 ases, em acumulado de capitalização bolsista, superam o PIB do Reino Unido e, em 2019, chegarão ao PIB da Alemanha. E não se trata apenas de dimensão, mas sobretudo de riqueza gerada: a capitalização bolsista, por colaborador, na General Motors é de 0,3 milhões de dólares enquanto que no Facebook é de 22,5 milhões de dólares. Ou do grau de envolvimento com os clientes: de todas as pesquisas de produtos online, 55% são realizadas através da Amazon, 28% pela Google, 16% de outros retalhistas e apenas 1% do site da própria marca. E, neste domínio, o futuro da Inteligência Artificial prepara-se ser operado pelo Siri (Apple) ou Alexa (Amazon). E quanto à competitividade? Quem perde para a Amazon no mercado norte-americano...

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Doctor Me!

Publicado a Jul 2, 2018

Doctor Me!

A entrada da Amazon em qualquer actividade suscita sempre curiosidade pelo impacto que isso possa ter no futuro do sector. E quando a Google acompanha o raciocínio, ainda mais. É isso que ocorre no sector da saúde e que vai contribuindo para a formação de um novo tipo de médico: o Doctor Me! Uma parceria da Amazon com a Berkshire Hethaway e JP Morgan, com a finalidade de criar melhores e mais baratos sistemas de saúde para os seus colaboradores, levanta-nos uma reflexão sobre o que de verdadeiramente importante está a transformar o modelo de negócio do sector da saúde. O resultado em estudo de mercado realizados nos EUA e Canadá têm revelado um aumento do índice de satisfação e felicidade junto dos pacientes, com menores custos. A internet faculta-nos a marcação de consultas online quando e onde quisermos. Os smartphones já nos ajudam a monitorizar a saúde através do recurso a aplicações que permitem analisar o sangue, compreender o mapa do genoma humano ou identificar bactérias. Além disso, a quantidade de informação vai aumentando, na medida em que podemos adicionar relatórios médicos e partilhá-los com quem tenhamos confiança. É neste conjunto de situações que as grandes empresas de base tecnológica compreendem haver muito espaço para gerir ineficiências e promover uma cultura de conhecimento individual sobre o respectivo estado de saúde. São aplicações que permitem diagnosticar cancros de pele, arritmias, controlo da diabetes, consumo de calorias ou detectar sintomas da doença de Parkinson. A Apple, por exemplo, também já se preparou para processar informação médica, uma vez que o seu modelo mais recente de smartphone inclui a App Health Record . Também a Alphabet (Google) tem investido fortemente na Inteligência Artificial no que respeita ao sector da saúde. Criou o City Block Health com o intuito de garantir uma total personalização dos cuidados de saúde individuais e o Deep Mind Health numa lógica de optimização da relação entre médico e paciente. Num futuro não muito distante, a Inteligência Artificial permitirá fazer diagnósticos através da descrição de sintomas, desencadear tratamentos e antecipar potenciais patologias. E isto gera um interesse enorme em múltiplos sectores conexos à área da saúde, como é o caso do mercado segurador, que pode fazer uma gestão muito mais fidedigna da situação real de cada segurado. Há cerca de 150 empresas que trabalham no desenvolvimento de aplicações que visam o controlo de determinadas terapias, desde esquizofrenia, ansiedade, insónia, stress, depressão ou dores crónicas. No entanto, muitas destas aplicações serão...

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As marcas das Telecomunicações em movimento

Publicado a Jun 19, 2018

As marcas das Telecomunicações em movimento

Já aqui referi que se tem assistido a um turbilhão de processos de fusão e aquisição de empresas em múltiplos mercados, com particular destaque para a indústria automóvel, aviação, farmacêutica, retalho, mídia ou telecomunicações. As vantagens decorrentes da liderança de qualquer mercado, designadamente o poder da manipulação de preços, o fomento de sinergias, a capacidade de endividamento e investimento em tecnologia e esforço de marketing, para controlo da cadeia de valor, tem gerado uma obsessiva procura pela posição cimeira. Enquanto a Amazon não acelera caminho para o controlo da grande maioria dos mercados, mencionados, vão-se registando movimentos significativos em mercados importantes, como é o caso das telecomunicações, avaliado em cerca de 1,5 biliões de dólares, e que vem mantendo uma relação de proximidade enorme com o mercado de mídia, avaliado em mais de 600 mil milhões de dólares. Hoje, temos o seguinte cenário: a Deutsche Telecom detém 62% da T-Mobile, que é neste momento a 3.ª marca nos EUA e está avaliada em 55 mil milhões de dólares. Ora a T- Mobile pretende comprar a Sprint (através de uma quarta tentativa) por 26 mil milhões de dólares, marca que neste momento está na 4ª posição no mercado norte-americano e é detida pela Softbank (conglomerado japonês de internet e telecomunicações), em 83%. Ainda assim, a maior aquisição de sempre pertence à Vodafone quando comprou a Mannesman. A líder de mercado é a Verizon, que resulta duma joint venturecom a Vodafone, com 116 milhões de clientes e perto de 45 mil milhões de dólares de volume de negócios, seguida pela AT&T com 93 milhões de clientes. Se houver luz verde para a operação T-Mobile + Sprint, o número de clientes resultantes da fusão ascenderá a 100 milhões e ascenderá à 2ª posição. Mas tudo isto acontece no preciso momento em que a AT&T consegue finalmente a autorização para concretizar a compra da Time Warner por 84,5 mil milhões de dólares, com o objectivo de criar uma nova dimensão de negócio e tornar-se num dos maiores gigantes mundiais de mídia, com um valor projectado de 280 mil milhões de dólares, o que representará cerca de 45% do mercado. Esta junção de mercados não é novidade, uma vez que outras empresas de telecomunicações detêm marcas de mídia, como a Comcast (que agora pretende comprar a 21 Century Fox) ou NBCUniversal. Na realidade, o grande objectivo estratégico da AT&T consiste em poder concorrer de forma...

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Entrevista Transportes em Revista

Publicado a Jun 4, 2018

Entrevista Transportes em Revista

Há um mundo inteiro por descobrir na área dos Transportes e Mobilidade. Desde a Revolução Industrial que fomos ensinados a dar valor ao dinheiro e que era esse o motor de organização de vida… mas hoje é o tempo. A autonomia, a independência e a capacidade de decisão têm cada vez mais em atenção a variável tempo. E a mobilidade tem tudo a ver com isso! Leia o artigo na íntegra...

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Vida nova às marcas de sempre: o caso VW

Publicado a Mai 30, 2018

Vida nova às marcas de sempre: o caso VW

Se há exemplo de marca que durante décadas foi exemplar nos mais variados ângulos do marketing foi a Volkswagen. Sendo um dos principais fabricantes de automóveis mundiais, trabalhou como poucos o tema da segmentação de mercados, criando marcas e submarcas que foram criando goodwill, em cada um dos seus mercados relevantes, valendo, em 2015, 13.700 milhões euros. Mesmo quando se apropriou de outras marcas, manteve intocável o seu posicionamento, respeitando a cultura e a proposta de valor de cada uma, melhorando-a. Foi assim com a Seat, Skoda, Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche, etc…. Mesmo os seus modelos têm um cunho de marca que já serviu de exemplo para outros fabricantes: as pessoas têm Polos, Golfs, Passats, não têm Volkswagens. Fiel ao seu posicionamento, a VW sempre soube criar vantagens competitivas através da robustez e durabilidade dos seus automóveis, conferindo uma imagem de marca assente na confiança. A coerência e consistência da sua política de comunicação sempre foi exemplar e digna das melhores fontes de benchmarking. Até que, em setembro de 2015 se desmorona todo um edifício que levou décadas a construir, resultado da ação fraudulenta relacionada com a emissão de gases, intitulada “dieselgate”. Num mundo digital, onde o passa palavra e as redes sociais se transformaram no novo eco da comunicação, rapidamente o mundo se apercebeu de que se estava perante um defraudar das expetativas, por se ter quebrado o elo de confiança com o mercado. Nos dias de hoje, isso paga-se mais caro do que nunca. A marca desvalorizou quase 50% no espaço de poucos meses e teve de suportar custos de 30 mil milhões de euros, entre multas e recompra dos cerca de 600.000 veículos lesados, para além de ver sentenciados com pena de prisão alguns dos seus principais administradores. Percebendo o drama que este tipo de problemas poderia criar se não fosse atalhado caminho de forma imediata, rapidamente dispensou os responsáveis diretos pelos atos incorretos e trabalhou esta comunicação de crise, fazendo o mea culpa, retratando-se publicamente, através de anúncios e demais ações de relações públicas. É um princípio, louvável, mas que hoje em dia é insuficiente. Após uma queda contínua do seu valor de marca, eis que cresce 1% à entrada para 2018. O actual CEO, Mathias Muller, que tomou posse logo depois do escândalo e cujos méritos são inquestionáveis por ter lidado de forma competente com esta profunda crise, parece estar de saída, frustrado com as dificuldades resultantes de...

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Mercados em Revolução: retalho alimentar e a fusão Asda/Sainsbury

Publicado a Mai 30, 2018

Mercados em Revolução: retalho alimentar e a fusão Asda/Sainsbury

São muitas as áreas de negócio onde vemos processos de aquisição e fusão acontecerem com cada vez mais frequência: com grande impacto ao nível global, verificamos isso na indústria automóvel, telecomunicações ou companhias aéreas, por exemplo. Mas o que está a ocorrer no retalho alimentar é uma revolução sem igual. A partir do momento em que a Amazon comprou a Whole Foods por 13 mil milhões de dólares, estamos perante uma realidade que vai ter forçosamente de reagir para sobreviver, tornar-se competitiva e sustentável. É precisamente isso que está a ocorrer com a fusão entre a Asda e a Sainsbury, a segunda e terceira maior cadeia de retalho alimentar do Reino Unido. E para se perceber a lógica global do sector, basta referir que o maior accionista da Sainsbury é a Qatar Investment Authority, ao passo que no caso da Asda, é a norte-americana Walmart, que vale actualmente 263 mil milhões de dólares e é líder de mercado mundial. A concretização desta fusão por 12 mil milhões de libras tornará a Asda/Sainsbury no líder de mercado britânico com cerca de 31% de quota de mercado e uma rede de 2.800 lojas, destronando a Tesco, que detém actualmente cerca de 26% mercado. O seu impacto em vendas gerará um valor anual acumulado de cerca de 60 mil milhões de euros. Segundo os principais protagonistas desta operação, o resultado esperado passa por criar uma cadeia mais dinâmica, mais flexível e mais resiliente, capaz de oferecer melhores preços e melhorar o sortido. No entanto, não é essa a expectativa do mercado, que teme uma subida de preços, redução de muitos dos actuais 342 mil postos de trabalho, para além de uma maior pressão e selecção de fornecedores, em particular os mais pequenos, com vista à libertação de maiores margens. Em termos de gestão de marca, a intenção é manter ambas as insígnias e competir em diferentes mercados relevantes: a Asda competirá no mercado de discount com a Aldi e Lidl, enquanto a Sainsbury compete no mercado value for money com a Waitrose, Marks & Spencer e Tesco. E não esqueçamos que todas competem com a Amazon. Seguramente que outros reagirão: do lado offlinee do lado online. Provavelmente será um dos sectores que conhecerá transformações mais radicais no seu modelo de negócio e que mais contribuirá para criar valor para os seus clientes. E cada dos grandes players mundiais quer ganhar o mercado que não tem. A Amazon (que vale 733 mil milhões...

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