Blog Marketing Thoughts

O tempo de Gerar Valor

Publicado a Ago 13, 2017

O tempo de Gerar Valor

É cada vez mais comum ouvir falar em Proposta de Valor e na Criação de Valor para o Cliente. A questão relevante passa por saber em que medida isso não resulta apenas de um processo de intenções para passar a ser uma verdade insofismável e claramente percebida pelo mercado. Na verdade, a grande maioria das empresas estão formatadas para se debaterem com a análise das condições de mercado do passado, dos valores do negócio de anos anteriores e de oportunidades já ocorridas. Quantas empresas encontramos a repensar o seu modelo de negócio, a refazer a sua oferta, a repensar a sua força de vendas e a forma de comunicar? E porque têm as empresas de mudar se tudo parece correr bem? Por uma simples razão: o mundo está a mudar e isso acontece com qualquer mercado. Nos dias de hoje defrontamo-nos com um paradoxo. Os clientes têm mais poder do que nunca, e consequentemente evidenciam menor satisfação com a oferta com que se deparam. E, por isso, para quem parou no tempo, o resultado é a perda de mercado para empresas mais disruptivas. Por outro lado, o mundo está cada vez mais rico e as classes médias vão crescer exponencialmente em muitos países. Em 2030, cerca de 70% da população chinesa pertencerá à classe média, consumindo 10 triliões de dólares em bens e serviços. E porque é que esta tendência é relevante? Porque pessoas com maior capacidade financeira serão ainda mais exigentes e valorização cada veza mais a diferencição. Assim sendo, qualquer empresa se deve interrogar permanentemente sobre a forma de gerir clientes e de otimizar o relacionamento com os mesmos. E para que haja essa recompensa, é muitas vezes necessário provocar alterações profundas na forma de pensar o mercado e interagir com o mesmo, ultrapassando as barreiras internas de quem, na empresa, está cristalizado numa posição em que já não é possível perdurar. Encontramos esta realidade em empresas de quase todos os sectores de atividade, com particular destaque para as áreas dominantes da economia. Não se trata de reposicionar o negócio ou a marca, atuando sobre um domínio especifico. Na realidade, quando uma empresa tenta resolver um determinado problema, a solução passa muitas vezes pelo desenvolvimento de ações descoordenadas, normalmente assentes em fatores racionais, omitindo o reflexo emocional e, consequentemente, o seu impacto. Na verdade, há uma desconexão entre aquilo que a força de vendas vê na sua oferta, o...

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A vitalidade na criação de valor das marcas: o exemplo do calçado

Publicado a Jul 17, 2017

A vitalidade na criação de valor das marcas: o exemplo do calçado

Quando falamos de marcas valiosas é comum depararmo-nos com estudos que recaem naquelas que representam as maiores potências em volume de negócios e resultados. No tocante às grandes marcas portuguesas, invariavelmente falamos da Galp, EDP, Pingo Doce, Continente, Meo, NOS, CGD, Millennium BCP, TAP ou Cimpor. Por vezes trocam de posição, por vezes há uma marca intrusa, mas a análise torna-se fastidiosa e pouco interessante porque, por muitos erros qual algumas destas marcas possam cometer (e cometem), dá ideia de que pertencerão sempre ao top 10. Mais do que avaliar o mérito (que também têm), parece avaliar-se a dimensão, e assim sendo, serão sempre (quase) os mesmos. A esta análise escapa também uma posição relativa aos demais concorrentes. Na verdade, uma marca pode ser muito valiosa, ao mesmo tempo que vai perdendo valor durante anos consecutivos face aos seus pares. É por isso que, na aprendizagem do que são as melhores marcas, é essencial fazer recair a análise na identificação de quais são as boas e melhores práticas, num espectro alargado que deve incluir empresas de todos os sectores, independentemente da sua dimensão. O valor das marcas depende da sua Estatura (força e imagem), mas também da sua Vitalidade (pertinência e grau de diferenciação). Neste segundo prisma, encontramos imensos exemplos de marcas bem-sucedidas, que vão desde o sector primário ao têxtil, calçado, cerâmicas, etc…, terminando nos serviços, em particular no turismo. Um pequeno olhar ao sector do calçado revela-nos a descoberta da importância da marca como activo gerador de vendas e resultados, com os seguintes resultados visíveis: As exportações superaram os 2 mil milhões de dólares e atingem 80 milhões de pares de sapatos; O custo médio de um par de sapatos português no exterior vale 23,50€, sendo o 3º mais alto do mundo, logo depois da Itália (41,64€), e França (25,82€); Nos últimos 10 anos criaram-se 340 novas marcas; Desde o lançamento da campanha “Portuguese Shoes” as exportações portuguesas de calçado cresceram mais de 55%; 200 empresas portuguesas marcam presença em feiras internacionais em 16 países, com destaque para a Micam em Milão, onde estiveram presentes 98 empresas portuguesas; O sector já ultrapassou os 100% de exportações, o que significa que exporta parte do que importa. A indústria conseguiu atrair os marketeers, para além de sociólogos, arquitectos ou designers e produz todo o tipo de calçado, desde o clássico ao profissional, do contemporâneo ao casual. Apenas citando alguns exemplos, a Lemmon Jelly...

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Emotional Data: O desafio das emoções do big data

Publicado a Jul 13, 2017

O advento do big data tem conduzindo os negócios para uma nova era racional. Temos a tecnologia que nos permite quantificar o mundo em que vivemos, numa miríade de ângulos. Vemos mais, conhecemos mais e temos algoritmos que nos permitem atingir o público-alvo com uma precisão nunca antes conhecida. Para a empresa, trata-se de escolher os canais, decidir qual é a mensagem e…… enviar. Só há um problema nesta análise: a natureza humana! As pessoas reais não acreditam nem se movimentam na racionalidade ou na previsibilidade que o big data sugere. A condição humana é tribal e emocional, pelo que as razões por detrás das nossas escolhas não são facilmente mensuráveis. É nisto que consiste o instinto: ouvimos o que queremos ouvir, vemos o que queremos ver, julgamos como mais nos convém e de acordo com aquilo em que acreditamos. Isto é, somos nós que escolhemos os nossos próprios “factos”. Não, não estamos numa era racional. A nossa era é cada vez mais emocional. O big data tem um papel muito relevante a desempenhar, mas apenas se for capaz de gerar ideias humanamente inspiradoras. E a verdade é que as novas tecnologias estão a promover o contacto entre as pessoas como nunca. Através de um mero click, podemos partilhar o que nos vai na alma com milhares de outras pessoas. Podemos partilhar fotos de gatos, ao mesmo tempo que advogamos uma causa ou ajudamos a derrubar governos. Parecemos Deuses na Terra a opinar e a julgar tudo o que nos rodeia. Mas não somos, porque na maioria das vezes estamos adormecidos. Parece que ajudámos a acender algo que não pode ser apagado, tal é a corrente de informação gerada e incontrolável que sabe onde estamos e nos persegue, que nos convida através de acessos multicanal, que capta o nosso tempo e atenção, mas que, à medida que aumenta a intensidade, nos torna menos recetivos para acolher a mensagem. Então, a grande questão que se coloca é a seguinte: num mundo repleto de ruído digital, como pode uma marca tornar-se relevante? Chegar às pessoas certas, com total precisão na forma de comunicar e no tempo certo, é apenas metade do caminho. A outra metade é percorrer o trilho que é capaz de adicionar emoção à precisão. O mundo está repleto de agências de marketing, de pensadores, editores, inventores e produtores. Mas ao nível da empresa e da marca, é necessário encontrar alguém que seja capaz de gerir...

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Não ter um Tostão! A Economia do Dinheiro Invisível

Publicado a Jun 19, 2017

A revolução digital revelou-nos que a mais relevante e preciosa variável dos nossos dias é o tempo e o que fazemos com ele. Se a revolução industrial nos ensinou que o dinheiro e a riqueza constituíam o fio condutor da vida de qualquer pessoa, a verdade é que nos dias de hoje, o tempo assumiu um protagonismo único, estando associado inequivocamente à qualidade de vida. Ora porque o mundo digital nos permite “estar” em vários lugares e interagir em vários domínios, ora porque o dinheiro tem tendência a deixar de ser material. A formidável contribuição da tecnologia digital remete-nos para um marketing cada vez mais assente na experiência e menos na transacção. A curto prazo, o nosso telefone encarregar-se- á de ser o meio de pagamento das nossas compras, sem que se veja a tangibilidade de qualquer transacção. Começou com os cartões de débito e crédito, ATM, passou por inovações como a Via Verde, E-commerce, Mobile Marketing, avançou para plataformas digitais de acesso a quase tudo (Amazon, Uber, Air BnB, Booking, etc..) e hoje vemos as grandes empresas de base tecnológica a investir biliões na desmaterialização do dinheiro. Quer isto dizer que vamos passar a andar na rua sem dinheiro? Provavelmente, sim! Haverá menos roubos de carteiras, menos gorjetas, menos donativos de rua. Haverá mais propensão ao consumo (não se conta o dinheiro que não se vê e consequentemente a dor inerente ao acto de pagamento) e mais informação partilhada voluntarimente (onde estivemos, o que gastámos e onde o fizemos). Assim, o dinheiro passará a ser invisível, para que nós nos possamos tornar “visíveis” a todo o momento. Nas economias menos desenvolvidas, não houve lugar a etapas intermédias no processo (ex cartão de crédito ou débito) passando-se directamente do pagamento em numerário para o pagamento via mobile, o que significa a fácil adesão de qualquer economia a esta realidade. Na China, por exemplo, já é pouco comum utilizar dinheiro. O telemóvel é a resposta para quase 60% da população no que diz respeito às compras. Também na Índia o comércio de rua tem conhecido um grande incremento a nível de pagamento por via digital. Os países escandinavos prepararam-se para deixar de recorrer a pagamento a numerário. Os novos serviços financeiros móveis terão a palavra, onde se destacam a Ant Finantial, que tem um valor estimado de 60 mil milhões de dólares, ou a Lufax, que é a que mais tem crescido no mercado...

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No mundo manda quem nos conhece!

Publicado a Mai 25, 2017

Uma análise à realidade empresarial ao nível mundial no que respeito às novas forças do poder reforça a ideia do predomínio da tecnologia sobre qualquer outra atividade. O recurso principal do mundo deixou de ser o petróleo para passar a ser a informação. O primeiro trimestre deste ano é, em si mesmo revelador. Neste período, as cinco empresas mais valiosas do mundo, totalizaram 25 mil milhões de dólares de lucro. É aí que encontramos a Alphabet (holding que detém diretamente várias empresas que estão vinculadas ao Google, incluindo o próprio Google), Amazon, Apple, Facebook e Microsoft. Alguns números recentes ajudam a explicar a dimensão deste novo mundo: a Apple lucrou no primeiro trimestre deste ano 11 mil milhões de dólares o Facebook que já tem perto de 2 mil milhões de utilizadores, recrutou 3000 pessoas para a área de otimização da imagem nos ecrãs a Amazon capta 50% das receitas online nos EUA Google e Facebook captam praticamente todo o investimento em publicidade digital nos EUA Na verdade, todas estas empresas têm transformado a forma como agimos, passamos o tempo, pesquisamos informação, interagimos com os outros, compramos, etc… Não há dia em que não se pesquise no Google ou não se dê uma espreitadela no Facebook. E a razão pela qual este mundo veio para ficar é qua na realidade aportaram valor aos seus clientes (empresas e particulares) dando-lhes benefícios como não houve outrora, ao nível da comodidade, acesso à informação e conhecimento, mobilidade e um amplo acesso a quase tudo, de onde quer que se esteja. Tudo isto, de forma gratuita! E vai continuar! Por exemplo, o portfólio da Alphabet irá expandir-se para outros setores, incluindo biotecnologia, capital de risco e pesquisa laboratorial, através da Calico, Google Capital, Google Ventures, Google X e Nest Labs. Também se sabe que a Apple tem intenções de projetar-se como uma força dominante no mercado de televisão e automóvel. A ideia de um novo mundo que nos prende e vicia fica reforçada quando vemos novos players a trilharem caminhos de sucesso, como o Snapchat, que já regista 300 milhões de utilizadores por mês. Se este é um caminho que está a ser trilhado, com a nossa conivência e interesse imediato, a verdade é que se coloca cada vez mais a questão sobre até onde vai o superdomínio da informação e em que é que isso interfere com a nossa vida particular. Não nos esqueçamos que, de cada vez que fazemos, pin, like, post ou snap, estamos a dar...

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Nova geração, novo mundo

Publicado a Mai 12, 2017

Temos constatado em todas as frentes do comportamento do consumidor e dos hábitos correntes de consumo, que os Millennials (nascidos entre 1982 e 2000) alteraram substancialmente o modelo de compra, pela forma como o fazem, onde o fazem e em que altura o fazem. Naturalmente, a evolução do mundo digital veio ajudar a uma nova forma de olhar para o marketing e para a relação dos consumidores com as marcas. Muitas delas não souberam acompanhar os tempos, cristalizando-se num modelo ultrapassado e muitas outras apareceram, criaram mercados e souberam explorar as mentes do novo consumidor. Um estudo da CompTIA intitulado “How milennials may change the workplace” mostrava que o ambiente de trabalho passou a misturar-se com a vida pessoal, gerando trabalho autónomo e flexível, onde quer que se esteja, resultado da dependência das redes sociais, dos novos modelos de comunicação e, essencialmente, da tecnologia. É por isso que a relação das marcas com o mundo digital conheceu uma alteração de paradigma no que respeita aos investimentos em comunicação. Se em 2010 o peso do digital no investimento em comunicação representava 27%, hoje ultrapassa os 55% do orçamento das empresas. Na verdade, o Google já aglutina 15% de toda a publicidade mundial. Só que atrás dos Millennials vem a Geração Z ou iGeneration, representada por aqueles que nasceram na metade da década de 90 até ao ano de 2010 e para quem alguns procedimentos e comportamentos da geração anterior lhes parecem estranhos. Em breve, tudo mudará mais rapidamente e criar-se-ão novas prioridades, onde a variável tempo, ao invés do dinheiro, se tornará predominante. Aliás, a revolução digital permite elevar o tempo e o que fazemos com ele ao maior desafio do mundo moderno (o que leio e quando o faço, como me divirto e qual o equilíbrio com o trabalho, que seleção de “amigos” e em que plataformas, quando e como compro, etc.). Esta geração quer empreender o seu próprio negócio e anseia que os seus hobbies se transformem numa ocupação full time. Lê em tablets (de preferência em vários) e estuda online. Aliás, estuda para profissões que ainda não foram inventadas. Alguém estudou para produzir ou gerir conteúdos em redes sociais? Não, mas sabemos que tal ocupação emprega milhões de pessoas em todo o mundo. E a breve trecho, ninguém se atreverá a distinguir os empregos politicamente corretos dos supostamente absurdos. Porque o sucesso não terá catalogação. A dependência do mobile...

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