Blog Marketing Thoughts

Vida nova às marcas de sempre: o caso VW

Publicado a Mai 30, 2018

Vida nova às marcas de sempre: o caso VW

Se há exemplo de marca que durante décadas foi exemplar nos mais variados ângulos do marketing foi a Volkswagen. Sendo um dos principais fabricantes de automóveis mundiais, trabalhou como poucos o tema da segmentação de mercados, criando marcas e submarcas que foram criando goodwill, em cada um dos seus mercados relevantes, valendo, em 2015, 13.700 milhões euros. Mesmo quando se apropriou de outras marcas, manteve intocável o seu posicionamento, respeitando a cultura e a proposta de valor de cada uma, melhorando-a. Foi assim com a Seat, Skoda, Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche, etc…. Mesmo os seus modelos têm um cunho de marca que já serviu de exemplo para outros fabricantes: as pessoas têm Polos, Golfs, Passats, não têm Volkswagens. Fiel ao seu posicionamento, a VW sempre soube criar vantagens competitivas através da robustez e durabilidade dos seus automóveis, conferindo uma imagem de marca assente na confiança. A coerência e consistência da sua política de comunicação sempre foi exemplar e digna das melhores fontes de benchmarking. Até que, em setembro de 2015 se desmorona todo um edifício que levou décadas a construir, resultado da ação fraudulenta relacionada com a emissão de gases, intitulada “dieselgate”. Num mundo digital, onde o passa palavra e as redes sociais se transformaram no novo eco da comunicação, rapidamente o mundo se apercebeu de que se estava perante um defraudar das expetativas, por se ter quebrado o elo de confiança com o mercado. Nos dias de hoje, isso paga-se mais caro do que nunca. A marca desvalorizou quase 50% no espaço de poucos meses e teve de suportar custos de 30 mil milhões de euros, entre multas e recompra dos cerca de 600.000 veículos lesados, para além de ver sentenciados com pena de prisão alguns dos seus principais administradores. Percebendo o drama que este tipo de problemas poderia criar se não fosse atalhado caminho de forma imediata, rapidamente dispensou os responsáveis diretos pelos atos incorretos e trabalhou esta comunicação de crise, fazendo o mea culpa, retratando-se publicamente, através de anúncios e demais ações de relações públicas. É um princípio, louvável, mas que hoje em dia é insuficiente. Após uma queda contínua do seu valor de marca, eis que cresce 1% à entrada para 2018. O actual CEO, Mathias Muller, que tomou posse logo depois do escândalo e cujos méritos são inquestionáveis por ter lidado de forma competente com esta profunda crise, parece estar de saída, frustrado com as dificuldades resultantes de...

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Mercados em Revolução: retalho alimentar e a fusão Asda/Sainsbury

Publicado a Mai 30, 2018

Mercados em Revolução: retalho alimentar e a fusão Asda/Sainsbury

São muitas as áreas de negócio onde vemos processos de aquisição e fusão acontecerem com cada vez mais frequência: com grande impacto ao nível global, verificamos isso na indústria automóvel, telecomunicações ou companhias aéreas, por exemplo. Mas o que está a ocorrer no retalho alimentar é uma revolução sem igual. A partir do momento em que a Amazon comprou a Whole Foods por 13 mil milhões de dólares, estamos perante uma realidade que vai ter forçosamente de reagir para sobreviver, tornar-se competitiva e sustentável. É precisamente isso que está a ocorrer com a fusão entre a Asda e a Sainsbury, a segunda e terceira maior cadeia de retalho alimentar do Reino Unido. E para se perceber a lógica global do sector, basta referir que o maior accionista da Sainsbury é a Qatar Investment Authority, ao passo que no caso da Asda, é a norte-americana Walmart, que vale actualmente 263 mil milhões de dólares e é líder de mercado mundial. A concretização desta fusão por 12 mil milhões de libras tornará a Asda/Sainsbury no líder de mercado britânico com cerca de 31% de quota de mercado e uma rede de 2.800 lojas, destronando a Tesco, que detém actualmente cerca de 26% mercado. O seu impacto em vendas gerará um valor anual acumulado de cerca de 60 mil milhões de euros. Segundo os principais protagonistas desta operação, o resultado esperado passa por criar uma cadeia mais dinâmica, mais flexível e mais resiliente, capaz de oferecer melhores preços e melhorar o sortido. No entanto, não é essa a expectativa do mercado, que teme uma subida de preços, redução de muitos dos actuais 342 mil postos de trabalho, para além de uma maior pressão e selecção de fornecedores, em particular os mais pequenos, com vista à libertação de maiores margens. Em termos de gestão de marca, a intenção é manter ambas as insígnias e competir em diferentes mercados relevantes: a Asda competirá no mercado de discount com a Aldi e Lidl, enquanto a Sainsbury compete no mercado value for money com a Waitrose, Marks & Spencer e Tesco. E não esqueçamos que todas competem com a Amazon. Seguramente que outros reagirão: do lado offlinee do lado online. Provavelmente será um dos sectores que conhecerá transformações mais radicais no seu modelo de negócio e que mais contribuirá para criar valor para os seus clientes. E cada dos grandes players mundiais quer ganhar o mercado que não tem. A Amazon (que vale 733 mil milhões...

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Marketing no Mercado da Mobilidade: ganhar o mundo!

Publicado a Mai 30, 2018

Marketing no Mercado da Mobilidade: ganhar o mundo!

São vários os mercados que vivem momentos de grande transformação. Ou porque precisam de abraçar o mundo digital, ou porque necessitam de responder a economias de escala globais. Mas, todos, porque os clientes o exigem e é preciso afirmar as marcas em negócios cada vez mais competitivos. É isso que acontece no sector dos transportes e, em particular, com o mercado automóvel e companhias aéreas. O sector automóvel tem a visão de apostar num futuro assente na mobilidade, na qual a propriedade perde uma parte importante do seu valor intrínseco. Sendo um mercado muito competitivo e de margens reduzidas, é naturalmente susceptível à geração de alianças, fusões e aquisições, por forma a criar vantagens competitivas fortes, assentes em sinergias de custos de produção ou distribuição. É neste contexto que se assiste à aliança entre Renault, Nissan e Mitsubishi, que totalizam juntos 10,6 milhões de automóveis e esperam atingir 14 milhões de unidades vendidas em 2022. A sua estratégia consiste em garantir a autonomia de cada uma das marcas, com o mesmochairman, partilhando sinergias no supply chain. Juntos são líderes mundiais, superando a Volkswagen, mas falta-lhes no portefólio uma marca para o segmento de luxo (ex. Porsche no grupo VW), no qual o Infinity, da Nissan poderá vir a ocupar esse mercado relevante. Os pontos fortes desta aliança caracterizam-se pela complementaridade: a Renault é muito forte na Europa, a Nissan na Ásia e a Mitsubishi nos veículos híbridos. Tem-se colocado a hipótese de uma fusão entre as 3 marcas, mas teria de vencer a oposição do governo francês. No mercada das companhias aéreas, o foco estratégico não é muito diferente, com igual propensão para alianças e fusões. Por exemplo, a Delta cresce através da compra de pequenas companhias aéreas que operam maioritariamente em voos domésticos nos Estados Unidos, mas também realizoujoint-venturescom marcas estrangeiras. Foi isso que aconteceu em 2017 com a Aeroméxico, Korean Air, Vigin Atlantic, Airfrance-KLM, e Westjet (low cost canadiana). Tem projectadas joint venturescom a China Eastern e a GOL (brasileira), a par da intenção de se constituir como parte activa na compra da Air India, com os parceiros Air France-KLM. Como curiosidade, se todas estas operações se concretizarem, um1 em cada oito passageiros a nível mundial viajará na Delta ou num dos seus associados. Na verdade, apenas três companhias aéreas (incluindo a Delta) controlam 80% dos voos transatlânticos. Mas, também no mercado das companhias aéreas, os governos oferecem resistência às joint...

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Facebook: o mundo opaco da vida digital

Publicado a Abr 16, 2018

Facebook: o mundo opaco da vida digital

É uma história de sucesso desde 2012, vencendo obstáculos uns atrás dos outros, enquanto assiste vitoriosamente ao crescimento do mobile e da fotografia. Ultrapassou todas as visões mais optimistas do mercado: no seu início houve quem, de entre os mais reconhecidos analistas financeiros, se questionasse se alguma vez as acções ultrapassariam os 7,5 dólares. No final de 2017 tinha 2,2 mil milhões de utilizadores e viu as acções subirem 57% durante o ano, atingindo o valor de 176 dólares. Em Fevereiro de 2018, a sua capitalização bolsista ultrapassou os 560 mil milhões de dólares, tornando-se na 5.ª empresa mais valiosa a nível mundial. Segundo a Goldman Sachs, por esta altura o Facebook era a empresa mais representada em fundos de capitalização, só ultrapassada pela Amazon. Ainda em Fevereiro, 90% dos analistas de Wallstreet recomendavam a “compra” das suas acções que, entretanto, atingiram os 195$. A única empresa a recomendar a venda foi a AIERA (Artificial Intelligence Research Analyst), que não é mais nem menos do que um robot que recorre à inteligência artificial para recomendar os investidores. Tudo isto enquanto corria a ideia de que Mark Zuckerberg poderia vir a concorrer para presidente dos EUA, em 2020. Depois das notícias a envolver o Facebook na influência de voto nas eleições norte-americanas, através da Cambridge Analytica (empresa que opera em data mining na área política) e de notícias de pessoas a ser investigadas na Europa e EUA, tudo mudou! Desde 2 de Fevereiro, o Facebook perdeu 100 mil milhões de dólares em capitalização bolsista e as suas acções valiam 153 dólares no final de Março, isto é, menos 22%. Os investidores ficaram receosos pelo efeito que este caso possa causar noutros players do mundo digital, como o FANG (Facebook, Amazon, Netflix e Google). Hoje, Zuckerberg parece liderar uma empresa fora de controlo e em negação, conforme já se verificou na sua primeira aparição no Congresso norte-americano. Mas concentremo-nos no essencial. A estratégia do Facebook assenta em 3 pilares: Fixar utilizadores junto ao ecrã Coleccionar data sobre o seu comportamento Conhecer as empresas dispostas a pagar fortunas para atingir os seus públicos-alvo (o Facebook, facturou em 2017, por via da publicidade, 40 mil milhões de dólares) E, em boa verdade, nunca ninguém deu muita importância à forma como os nossos dados são utilizados. Depois deste episódio, o Facebook não vai ser impedido de operar nem ser banido, mas nada é tão destrutivo como a falta de confiança, que já gerou impacto...

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O Marketing e o ponto de origem: muda o Oceano!

Publicado a Abr 14, 2018

O Marketing e o ponto de origem: muda o Oceano!

Sempre nos habituámos a olhar para o mapa mundo com a Europa e África ao centro, América à esquerda e Ásia à direita. Todavia, no mundo empresarial, o centro do mundo está a mudar! Se o eixo Transatlântico constituiu até agora o espaço que dividiu as duas principais potências mundiais (Estados Unidos e Europa), observamos que o mesmo se desloca para o Pacífico e, sobretudo, por causa de dois países que lutam em todas as frentes dos mercados: capacidade produtiva, poder económico-financeiro e…… marketing. São eles os Estados Unidos e China, que representam actualmente as duas maiores economias mundiais. O presidente chinês Xi Jinping está decidido a ocupar o papel de principal protagonista no mercado global e anunciou a meta de transformar o país “num líder global em termos de fortaleza nacional e a influência internacional” até 2050. Comecemos pela Capacidade Produtiva. Não é sequer tema controverso que o grande volume da produção se tem deslocado cada vez mais para Oriente, por razões que se prendem com o baixo custo da mão de obra, além das economias de escala na produção e distribuição. Cresceu a uma média de 10% ao ano nos últimos 25 anos. Têm como clientes as grandes marcas que operam a nível global e, por exemplo, produz mais aço do que todo o resto do mundo junto. Olhemos para o Poder Económico-Financeiro onde se torna evidente e deslocação do centro do financiamento das economias mundiais. Dos 5 maiores bancos mundiais, 4 são chineses (Industrial and Commercial Bank of China, China Construction Bank, Agricultural Bank of China e Bank of China), só dando espaço a um banco norte-americano (JP Morgan Chase & Co) no 4º lugar. Finalmente, o Marketing! Seria impensável que uma marca chinesa ombreasse com as suas rivais mundiais até há bem pouco tempo atrás. Aquilo que faltava à China para dominar o mundo económico (27.º lugar no fórum da competitividade) reside na propriedade intelectual ou no domínio das patentes ou marcas. Começa a deixar de ser assim! Nas 100 maiores marcas mundiais, segundo a Interbrand, já se encontram a Huawei e a Lenovo, mas em termos de goodwill, é no domínio tecnológico que se verificam os principais resultados. Em termos de capitalização bolsista, das 6 maiores tecnológicas mundiais, lideradas pela Apple, encontram-se as chinesas Tencent e a Alibaba, sendo os outros players a Alphabet (Google), Amazon e Facebook. As duas marcas chinesas foram avaliadas em Março de 2018 em mais de 1.000 biliões...

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Marketing do amanhã? Prognósticos, só no fim!

Publicado a Abr 10, 2018

Marketing do amanhã? Prognósticos, só no fim!

Esta frase lapidar de um futebolista poderia aplicar-se à grande maioria dos economistas, analistas financeiros e a todos aqueles que prevêem o futuro. Em marketing não é diferente e corre-se sempre o risco de perspectivar algo que pode registar desvios significativos. Ainda assim, vale a pena antecipar algumas das tendências que cruzam mais directamente com as atividades conexas ao marketing. Segundo a PwC, os investimentos em media tenderão a crescer 5% em 2018, atingindo 2 mil biliões de dólares, sobretudo, por força do crescimento do marketing digital e, em particular, do vídeo, que crescerá cerca de 15%. São boas notícias para o Youtube, Netflix ou Amazon Prime Vídeo, sobretudo, se tivermos em conta o potencial crescimento que ocorre na China e Índia. Também o investimento em gamification e na realidade virtual tenderão a crescer acima dos 10%. O próprio Facebook já anunciou o lançamento de óculos de realidade virtual, o Oculus Go, a 199 dólares. ( https://www.theguardian.com/technology/2017/oct/11/oculus-go-virtual-reality-facebook). De acordo com a consultora Magna Global, os investimentos publicitários em suportes digitais continuarão a crescer a bom ritmo, com o mobile marketing a liderar a taxa de crescimento, com 24%, em 2018. Na realidade, pela primeira vez, assistiremos à ultrapassagem do investimento publicitário digital (38%) relativamente ao investimento em televisão (36%). No mesmo sentido, o investimento em media search ultrapassará a publicidade na imprensa escrita, que continua a encolher a uma taxa prevista de 3%. Esta tendência tenderá a acentuar-se, uma vez que, à semelhança dos nativos digitais, que nasceram e cresceram com a tecnologia digital, passaremos a encontrar empresas que são native advertisers, isto é, que nunca terão comunicado por outra via que não a digital. Segundo a eMarketer – https://www.emarketer.com – ,  o investimento publicitário no Facebook e Google poderá crescer 60% e 20%, respetivamente. O mesmo acontece com a Amazon, que verá os investimentos dos seus clientes crescerem 30%, podendo atingir quase 1,5 mil milhões de dólares. Finalmente, no Alibaba verifica-se que 60% das suas receitas já tem origem no investimento publicitário. Do lado das empresas, podemos perceber a origem dos investimentos. O retalho, por exemplo, irá investir perto de 2 mil biliões de dólares em e-commerce, o que representa um crescimento de cerca de 20% face a 2017. A já muito discutida questão sobre o papel do espaço físico face ao contexto de crescimento digital, pode encontrar resposta, sobretudo, na complementaridade da oferta, o que tem levado à construção de parcerias entre os grandes players:...

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