Blog Marketing Thoughts

Amazon: Primeiro, saltar para fora do ecrã. Depois, tudo!

Posted on Sep 26, 2017

Amazon: Primeiro, saltar para fora do ecrã. Depois, tudo!

A Amazon, maior retalhista mundial online com vendas a roçar os 140 mil milhões de dólares em 2016, conhecida por se ter especializado em vender “qualquer coisa debaixo do Sol”, tem um modelo de negócio assente na confiança e rapidez na entrega. Desde artigos eletrónicos, a joelharia, roupa, pasta de dentes ou brócolos, a Amazon coloca no mercado cerca de 150 milhões de produtos em cerca 40 categorias. Mas olhando para o mercado online, a Amazon constata que, cada vez mais, se trata de um negócio hipercompetitivo e de baixas margens (cerca de 3%), onde a grande atratividade é assente na enorme rotação de compra, fruto de ser pioneira e com uma marca altamente reputada. É neste contexto que se dá a recente aquisição da Whole Foods pela Amazon no valor de 13,7 mil milhões de dólares e que pode vir a transformar por completo a forma de organização do retalho, seja nas dinâmicas de ponto de venda, no processo ou na gestão. Que é o mesmo que dizer que poderá contribuir diretamente para a alteração do comportamento do consumidor do futuro. A Amazon jamais havia realizado uma operação de aquisição desta dimensão (a Zappos.com tinha sido até agora a aquisição mais avultada no valor de 850 milhões de dólares em 2009) e, de uma assentada, torna-se num dos top 5 do retalho alimentar mundial. Este ato estratégico da Amazon vai na direção contrária da maioria das empresas, que passaram a estar presentes online, depois de terem provado a sua maturidade offline. No entanto, há fortes razões para o ter feito e que vão muito além de se tratar de um negócio com uma rentabilidade ligeiramente superior ao online (cerca de 5%), num valor global de 800 mil milhões de dólares. O impacto imediato na gestão do seu portefólio permitiu-lhe adicionar 1000 itens à Amazon.com e contribuir para uma descida de preços de, aproximadamente, 15% nas lojas Whole Foods, colmatando uma das principais lacunas da empresa. Com esta operação, a Amazon alarga claramente a sua cadeia de valor e assegura a dupla faceta da presença online e física, numa complementaridade que se vai tornando obrigatória. O puzzle que já vinha traçando com a Amazon Fresh (permitindo o pick up de mercearias em diferentes pontos de entrega) e com o Amazon Go, otimizando todo o processo de pagamento na loja e acelerando o ato de compra, torna-se agora mais composto, mas longe de estar completo. O negócio mais recente consiste na parceria com a plataforma Olo,...

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A Marca das Cidades: a dupla faceta do bairro 101

Posted on Sep 4, 2017

A Marca das Cidades: a dupla faceta do bairro 101

O marketing das cidades, o seu ciclo de vida e a importância da região enquanto marca é um tema cada vez mais relevante no contexto de sociedades, cada vez mais globais, onde os fluxos migratórios são uma constante e, nos quais, o turismo assume um particular relevo. Tal como há regiões que são desconhecidas (ex. Moldávia é o país menos visitado na Europa), outras que conheceram um glamour que já não têm (ex. algumas regiões da Riviera Francesa ou da Costa Italiana), outras entraram em profundo declínio por razões económicas (ex. Detroit, Baltimore ou St Louis), ou políticas (ex. Beirute, Damasco, Túnis ou Cairo), também existem cidades que prosperam como nunca, e disso temos os exemplos de Lisboa, Porto, Algarve, Madeira, Açores ou Nazaré, entre outros. É o que também acontece na Islândia e, em particular, com Reykjavík. Fruto do atrativo de imensos fenómenos naturais únicos, que junta a aurora boreal, aos glaciares, geysers, fiordes, etc… a paisagens indescritíveis e a um dialeto impronunciável, a Islândia tornou-se um local muito procurado nos últimos anos. Com a criação de um ambiente moderno propício à descontração e aventura, destacam-se algumas marcas que apelam às características atrás citadas, como as marcas de roupa Icewear e 66º North (relativa à sua latitude) com o curioso claim “Waiting for Summer since 1926”. Da dificuldade da pronúncia promovem-se as marcas Eyjafjallajokull (referente a um dos glaciares mais conhecidos) e é comum ler-se em vários produtos a designação Ég tala ekki íslensku (Eu não falo islandês). Em pequenos detalhes, a Islândia tem procurado tornar-se numa marca com glamour. No país vivem 332 000 pessoas, das quais 122 000 habitam em Reykjavík (equivalente à população de Almada, Coimbra ou Funchal). Mas os números relativos ao turismo são devastadores: em 2012, a cidade foi visitada por 673 000 turistas, em 2016 atingiu 1 800 000 visitantes e crê-se que no final deste ano terão visitado a cidade 3 milhões de pessoas. A pergunta que mais se coloca entre os locais é a de como é possível dar resposta a um fluxo turístico que representa quase 25 vezes a população residente e que não tem capacidade para receber mais do que 1 milhão. Este crescente apetite pelo conhecimento do país, tem tornado a capital “demasiado turística”, com alguma “perda de valores culturais nacionais”, segundo os residentes, dando uma imagem que não representa o dia a dia do modo de vida islandês, sobretudo no centro da...

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A hora do marketing do turismo em Portugal

Posted on Aug 21, 2017

A hora do marketing do turismo em Portugal

Falar de turismo em Portugal nesta altura do ano quase se tornou num cliché, pelo seu contributo positivo para as contas nacionais, pelo glamour que as principais cidades estão a criar e, sobretudo, pela transformação ocorrida nas unidades turísticas, restauração e demais diferenciações da oferta. As praias estão cheias, os hotéis esgotados, os aeroportos a abarrotar e, em muitos locais, mal se ouve falar português. Existe a expectativa de que 2017 seja um dos melhores anos de sempre para o setor, que pode superar 21 milhões de turistas, crescendo assim cerca de 10% face ao ano anterior, o dobro da taxa de crescimento ocorrida em Espanha. Por ordem de receitas, destacam-se os franceses, que já superam ingleses, espanhóis e alemães, respetivamente. Como curiosidade, refira-se que Portugal tem praticamente o triplo de turistas do Brasil. De facto, os dados disponíveis são impressionantes e revelam que Portugal tem superado a concorrência, não só porque muitos turistas deixaram de viajar para os países do Magreb ou para a Turquia e Egito, por força da instabilidade político-económica, mas também pela ação correta e concertada das entidades oficiais e agentes do setor. Todavia, terá sido o efeito passa-palavra e o fenómeno das redes sociais que têm sido particularmente bem aproveitados. Para se ter uma ideia da dimensão deste fenómeno, é muito interessante verificar que as receitas geradas pelo turismo em Lisboa, que representam 3.500 milhões de euros, são praticamente o dobro daquelas que são geradas por todas as exportações do setor do calçado, ele mesmo exemplo de sucesso. Felizmente, parecem já estar esquecidos todos os erros cometidos no início deste século, com estratégias que conduziram a fracassos de investimento em quase todas as regiões e que faziam do golfe o principal foco para gerar receitas, sendo quase uma obsessão capitalizar o turismo de luxo, como se fosse esse o posicionamento do país. Quem não se lembra dos Allgarve’s, Ryder Cup´s, Flóridas da Europa, TopTen’s…? Hoje, felizmente, o paradigma é outro. O país é visitado por todas as faixas etárias, por todas as classes económicas, que visitam muitos locais e que procuram Portugal por muitas e variadas razões. A oferta hoteleira e a restauração reinventaram-se, o cuidado na proteção da beleza das cidades ganhou protagonismo, os eventos culturais, musicais, empresariais multiplicaram-se…. Portugal consegue, finalmente, capitalizar um conjunto de marcas autónomas que são fortíssimas, a começar por Lisboa, que já supera o número de turistas do Algarve e que...

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O tempo de Gerar Valor

Posted on Aug 13, 2017

O tempo de Gerar Valor

É cada vez mais comum ouvir falar em Proposta de Valor e na Criação de Valor para o Cliente. A questão relevante passa por saber em que medida isso não resulta apenas de um processo de intenções para passar a ser uma verdade insofismável e claramente percebida pelo mercado. Na verdade, a grande maioria das empresas estão formatadas para se debaterem com a análise das condições de mercado do passado, dos valores do negócio de anos anteriores e de oportunidades já ocorridas. Quantas empresas encontramos a repensar o seu modelo de negócio, a refazer a sua oferta, a repensar a sua força de vendas e a forma de comunicar? E porque têm as empresas de mudar se tudo parece correr bem? Por uma simples razão: o mundo está a mudar e isso acontece com qualquer mercado. Nos dias de hoje defrontamo-nos com um paradoxo. Os clientes têm mais poder do que nunca, e consequentemente evidenciam menor satisfação com a oferta com que se deparam. E, por isso, para quem parou no tempo, o resultado é a perda de mercado para empresas mais disruptivas. Por outro lado, o mundo está cada vez mais rico e as classes médias vão crescer exponencialmente em muitos países. Em 2030, cerca de 70% da população chinesa pertencerá à classe média, consumindo 10 triliões de dólares em bens e serviços. E porque é que esta tendência é relevante? Porque pessoas com maior capacidade financeira serão ainda mais exigentes e valorização cada veza mais a diferencição. Assim sendo, qualquer empresa se deve interrogar permanentemente sobre a forma de gerir clientes e de otimizar o relacionamento com os mesmos. E para que haja essa recompensa, é muitas vezes necessário provocar alterações profundas na forma de pensar o mercado e interagir com o mesmo, ultrapassando as barreiras internas de quem, na empresa, está cristalizado numa posição em que já não é possível perdurar. Encontramos esta realidade em empresas de quase todos os sectores de atividade, com particular destaque para as áreas dominantes da economia. Não se trata de reposicionar o negócio ou a marca, atuando sobre um domínio especifico. Na realidade, quando uma empresa tenta resolver um determinado problema, a solução passa muitas vezes pelo desenvolvimento de ações descoordenadas, normalmente assentes em fatores racionais, omitindo o reflexo emocional e, consequentemente, o seu impacto. Na verdade, há uma desconexão entre aquilo que a força de vendas vê na sua oferta, o...

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A vitalidade na criação de valor das marcas: o exemplo do calçado

Posted on Jul 17, 2017

A vitalidade na criação de valor das marcas: o exemplo do calçado

Quando falamos de marcas valiosas é comum depararmo-nos com estudos que recaem naquelas que representam as maiores potências em volume de negócios e resultados. No tocante às grandes marcas portuguesas, invariavelmente falamos da Galp, EDP, Pingo Doce, Continente, Meo, NOS, CGD, Millennium BCP, TAP ou Cimpor. Por vezes trocam de posição, por vezes há uma marca intrusa, mas a análise torna-se fastidiosa e pouco interessante porque, por muitos erros qual algumas destas marcas possam cometer (e cometem), dá ideia de que pertencerão sempre ao top 10. Mais do que avaliar o mérito (que também têm), parece avaliar-se a dimensão, e assim sendo, serão sempre (quase) os mesmos. A esta análise escapa também uma posição relativa aos demais concorrentes. Na verdade, uma marca pode ser muito valiosa, ao mesmo tempo que vai perdendo valor durante anos consecutivos face aos seus pares. É por isso que, na aprendizagem do que são as melhores marcas, é essencial fazer recair a análise na identificação de quais são as boas e melhores práticas, num espectro alargado que deve incluir empresas de todos os sectores, independentemente da sua dimensão. O valor das marcas depende da sua Estatura (força e imagem), mas também da sua Vitalidade (pertinência e grau de diferenciação). Neste segundo prisma, encontramos imensos exemplos de marcas bem-sucedidas, que vão desde o sector primário ao têxtil, calçado, cerâmicas, etc…, terminando nos serviços, em particular no turismo. Um pequeno olhar ao sector do calçado revela-nos a descoberta da importância da marca como activo gerador de vendas e resultados, com os seguintes resultados visíveis: As exportações superaram os 2 mil milhões de dólares e atingem 80 milhões de pares de sapatos; O custo médio de um par de sapatos português no exterior vale 23,50€, sendo o 3º mais alto do mundo, logo depois da Itália (41,64€), e França (25,82€); Nos últimos 10 anos criaram-se 340 novas marcas; Desde o lançamento da campanha “Portuguese Shoes” as exportações portuguesas de calçado cresceram mais de 55%; 200 empresas portuguesas marcam presença em feiras internacionais em 16 países, com destaque para a Micam em Milão, onde estiveram presentes 98 empresas portuguesas; O sector já ultrapassou os 100% de exportações, o que significa que exporta parte do que importa. A indústria conseguiu atrair os marketeers, para além de sociólogos, arquitectos ou designers e produz todo o tipo de calçado, desde o clássico ao profissional, do contemporâneo ao casual. Apenas citando alguns exemplos, a Lemmon Jelly...

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Emotional Data: O desafio das emoções do big data

Posted on Jul 13, 2017

O advento do big data tem conduzindo os negócios para uma nova era racional. Temos a tecnologia que nos permite quantificar o mundo em que vivemos, numa miríade de ângulos. Vemos mais, conhecemos mais e temos algoritmos que nos permitem atingir o público-alvo com uma precisão nunca antes conhecida. Para a empresa, trata-se de escolher os canais, decidir qual é a mensagem e…… enviar. Só há um problema nesta análise: a natureza humana! As pessoas reais não acreditam nem se movimentam na racionalidade ou na previsibilidade que o big data sugere. A condição humana é tribal e emocional, pelo que as razões por detrás das nossas escolhas não são facilmente mensuráveis. É nisto que consiste o instinto: ouvimos o que queremos ouvir, vemos o que queremos ver, julgamos como mais nos convém e de acordo com aquilo em que acreditamos. Isto é, somos nós que escolhemos os nossos próprios “factos”. Não, não estamos numa era racional. A nossa era é cada vez mais emocional. O big data tem um papel muito relevante a desempenhar, mas apenas se for capaz de gerar ideias humanamente inspiradoras. E a verdade é que as novas tecnologias estão a promover o contacto entre as pessoas como nunca. Através de um mero click, podemos partilhar o que nos vai na alma com milhares de outras pessoas. Podemos partilhar fotos de gatos, ao mesmo tempo que advogamos uma causa ou ajudamos a derrubar governos. Parecemos Deuses na Terra a opinar e a julgar tudo o que nos rodeia. Mas não somos, porque na maioria das vezes estamos adormecidos. Parece que ajudámos a acender algo que não pode ser apagado, tal é a corrente de informação gerada e incontrolável que sabe onde estamos e nos persegue, que nos convida através de acessos multicanal, que capta o nosso tempo e atenção, mas que, à medida que aumenta a intensidade, nos torna menos recetivos para acolher a mensagem. Então, a grande questão que se coloca é a seguinte: num mundo repleto de ruído digital, como pode uma marca tornar-se relevante? Chegar às pessoas certas, com total precisão na forma de comunicar e no tempo certo, é apenas metade do caminho. A outra metade é percorrer o trilho que é capaz de adicionar emoção à precisão. O mundo está repleto de agências de marketing, de pensadores, editores, inventores e produtores. Mas ao nível da empresa e da marca, é necessário encontrar alguém que seja capaz de gerir...

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