O imperativo do Marketing Digital em mercados B2B

Posted on Oct 10, 2017

O imperativo do Marketing Digital em mercados B2B

O avanço do fenómeno digital no marketing das empresas que operam em mercado B2C tem sido amplamente divulgado e reconhecido como uma ferramenta essencial para reforçar a proposta de valor das marcas e, enquanto consumidores, todos usufruímos das facilidades introduzidas nos processos de comunicação e de compra.

Mas também há um mundo novo nos mercados B2B, onde encontramos empresas que exploram da melhor forma todas as potencialidades das armas digitais no contacto com clientes, geração de leads e vendas. Porém, este retrato é apenas abraçado pelas empresas que têm uma visão holística do mercado e a consequente visão estratégica, orientada para o cliente.

Ora, ainda persiste a ideia de que o marketing digital não é tema que diga respeito aos mercados B2B, sobretudo por se tratarem de áreas de negócio com maior grau de complexidade no processo de compra. Por outro lado, para algumas empresas, o marketing digital ainda é insípido porque se torna difícil utilizar uma linguagem que permita a comparação de produtos B2B online.

Nada de mais errado. Na realidade, os clientes de mercados B2B recorrem de forma natural aos canais digitais, como forma de conhecerem as melhores ofertas, comparando-as, com vista a uma tomada de decisão mais acertada. Para além de forças de vendas robustas e tecnicamente especializadas, as empresas B2B necessitam de fazer o equilíbrio e a complementaridade com os canais digitais, porque precisam de ambos.

Um recente estudo da McKinsey aplicado a 1.000 clientes em quatro países, revela ser crucial que os fornecedores de soluções B2B possuam canais digitais eficazes, sobretudo no momento da primeira compra. De acordo com esta pesquisa, 76% consideram importante poder interagir com a Força de Vendas na procura de um novo produto ou serviço, mas no ato da recompra este valor cai para 50% e para 25% em compras sucessivas. Parece ser evidente que o processo de confiança na operação digital cresce a partir da primeira compra, ao inverso da necessidade de interagir com a Força de Vendas, independentemente da complexidade do sector ou do negócio.

Segundo este trabalho, quase metade dos clientes prefere executar a operação online, caso se comprove que o processo é eficiente e eficaz. Todavia, este facto ainda é contrariado pelos dados reais, nos quais essa via é explorada em, apenas, 10% dos casos.

Tal como em B2C, a forma como a operação digital decorre, no que respeita à segurança, eficácia e rapidez, determina a sua procura numa segunda oportunidade. Em B2B, o cliente exige uma resposta rápida e de qualidade.

É curioso verificar que a falta de resposta atempada às exigências dos clientes é a principal causa de descontentamento, fator que se sobrepõe ao preço ou a um prazo de entrega mais dilatado. Esta é a razão pela qual certos clientes B2B compram através de distribuidores, mesmo pagando o respetivo mark up adicional. É que, aqui, a comunicação é mais clara e os processos de compra e entrega são mais eficientes, porque os distribuidores estão mais preparados e vocacionados para operaram em marketing digital.

A falta de resposta adequada ou fora de tempo aceitável é, em suma, um fator determinante no êxito do canal digital enquanto forma de comunicação e distribuição de soluções B2B.

Alguns caminhos orientadores que contribuirão para melhores resultados são os seguintes.

  • Fácil acesso à informação, recorrendo à linguagem dos clientes;
  • Webchat com a Força de Vendas para o esclarecimento de dúvidas sobre a oferta;
  • Emails automáticos como solução catalisadora da compras (50% dos clientes creem mais nos fornecedores que lhe confirmem a intenção de compra e a própria compra, porque dão um sinal de eficiência da operação, gerando confiança adicional);
  • Vendas on line;
  • Sugestão de artigos / soluções complementares assentes na informação oriunda do CRM relativa ao cliente em causa.

Felizmente, começam a ser muitos e bons os exemplos da recorrência ao marketing digital em inúmeras empresas que operam em mercados B2B, como nos seguintes casos:

Independentemente das áreas de negócio em que operam (B2B ou B2C), as empresas e as marcas deverão criar propostas de valor para irem de encontro aos seus clientes (consumidores ou compradores). E, uns e outros, vivem num mundo digital, a par do mundo real. O desafio não consiste em escolher em que canal se deva estar presente, mas antes em combinar a melhor forma de estar presente em ambos.