As Marcas que nos comandam

Posted on Nov 22, 2017

As Marcas que nos comandam

No final de mais um ano, em que o mundo vai conhecendo transformações constantes na forma de inovar, gerir e comprar é importante fazer um balanço à performance das marcas mundiais mais fortes, por forma a retirar algumas ilações sobre as boas e más práticas empresariais e de marketing.

Segundo a Interbrand, a Apple lidera o ranking das 100 marcas mais valiosas pelo 5.º ano consecutivo, valendo acima de 184 000 milhões de dólares (M$), seguida da Google com 141.000 M$ e da Microsoft com perto de 80.000 M$. Este pódio vem confirmar duas grandes tendências no que diz respeito à Criação de Valor para o mercado: a orientação para a marca e mercado das empresas norte americanas e o crescimento imponente das empresas da área tecnológica.

Na verdade, das 20 marcas mais valiosas, 14 são norte americanas, representando variados sectores de actividade, desde informática, tecnologia, alimentação, desporto, entretenimento ou energia. Tem sido assim ao longo do tempo, cada vez mais tomando o lugar de marcas, que outrora constavam deste quadro pelas melhores razões, como era o caso da Nokia, que há 10 anos, se encontrava entre as 5 marcas mais valiosas, relegando a Apple para o 33º lugar ou a Amazon para 62ª. Numa altura em que a Google e Facebook não constavam da lista.

Por outro lado, as empresas das áreas tecnológicas têm dominado o ranking, bem como as taxas de crescimento do valor das marcas, com uma presença de 8 marcas nas top 20, nas quais o Facebook regista um crescimento impressionante de 48%. No ranking total encontramos 15 tecnológicas, sendo de registar pelo 3º ano consecutivo a presença de duas marcas chinesas, a Huawei e a Lenovo.

Um dos principais destaques provém da Amazon que tem crescido de forma verdadeiramente impressionante nos últimos 10 anos – http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/amazon/ , mais do que decuplicando o seu valor, valendo aproximadamente 65.000 M$, obtendo o 5º lugar e estando em vias de destronar a mítica Coca Cola, que teima em permanecer num honroso 4º lugar, 130 anos volvidos desde a sua criação.

O percurso da Amazon em 2017 é estonteante. Para além da recente compra da Whole Foods, que é a maior rede norte americana de supermercados de produtos naturais, pelo valor estrondoso de 13.700 M$, das inovações na distribuição através do Amazon Fresh – https://www.youtube.com/watch?v=3Qge56XV2_A, dos métodos de pagamento sem caixa com a Amazon Go, https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc ou das entregas e serviço ao domicílio com a Amazon Key https://www.youtube.com/watch?v=wn7DBdaUNLA, a empresa está prestes a anunciar a sua intenção em investir na indústria farmacêutica, transformando-se numa das maiores farmácias online do mundo, para além de investimentos na área da moda desportiva, etc…. Reparemos que, em 2013 as suas acções valiam 239$ e no final de 2017 já atingiram o seu record, no valor de 1.129$.

As marcas francesas continuam a fazer parte das eleitas através do sector do luxo e do glamour, com a constante presença da Louis Vuitton, Hermés, L’Oréal, Cartier, Dior ou Moet Chandom. Registam-se apenas duas marcas espanholas (Santander e Zara), sendo esta a mais valiosa e que não para de crescer desde 2005  http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/zara/.

Para que se perceba o efeito claro das boas práticas estratégicas e de marketing, olhemos para o caso da Volkswagen, http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/volkswagen/ que, após a fraude relativa à emissão de gases, perdeu 17% do seu valor de marca, começando a recuperar lentamente desse mau momento. No mesmo sentido, as 3 marcas que mais sofreram em 2017, em termos de desvalorização foram a HP, a Prada e a Canon.

Pelos motivos opostos, a Netflix entra directamente no ranking para o 78º lugar e estima-se que venha a conhecer taxas de crescimento assinaláveis.

No mundo das marcas, o espelho do que se faz de bom e de mau é muito revelador e esclarecedor. Porque é o mercado que avalia as regras do jogo. Para as empresas, aprender com as boas práticas é um desafio constante. Aprender com as más práticas e evitá-las, uma obrigação.