Blog Marketing Thoughts

Tendências de marketing em 2020

Publicado a Fev 14, 2020

Tendências de marketing em 2020

Sem pretender ser futurista na análise de algumas tendências que afetam a atividade de marketing das empresas e que, consequentemente influenciarão o comportamento e ação dos consumidores, parece senso comum que o desenvolvimento da tecnologia irá dominar os mercados nos próximos anos. É o caso da ascensão das comunicações em formato 5G. A necessidade de incrementar a velocidade a que se processam conteúdos, a necessidade de operar com quantidades gigantescas de dados, a interligação entre múltiplas plataformas, a simplicidade de processos e o acesso a “quase tudo” de forma simples e eficaz, vai desabrochar muito rapidamente com grande protagonismo para o vídeo em alta definição, que nos colocará cada vez mais dependentes do mobile para “ver acontecer” qualquer imagem. Veremos crescer muito rapidamente o mercado da “Internet da Coisas”, com conexões em regime de permanência, ou seja, deixaremos de ter coisas embutidas nos computadores, para passarmos a ter computadores embutidos nas coisas. Embora pareçam silenciosas, a inteligência artificial e a automação estão a percorrer o seu caminho de forma galopante em muitas indústrias, o que faz repensar o que serão as profissões de amanhã. Quase todos os setores de atividade e as suas cadeias de valor estão a ser transversalmente preenchidos com o domínio destas matérias: a chinesa Wesmart Shenzhen produz roupa que regula a temperatura, mede a respiração e orienta os atletas na monitorização do seu treino; a Byton desenvolveu um sistema que alimenta a interface do condutor com o seu veículo, fazendo com que os passageiros possam controlar todas as operações no seu automóvel através de comandos de voz; a SenseTime investiu no reconhecimento de imagens, incluindo faces humanas. Mesmo que este caminho comece com chatbots, as empresas precisam repensar toda a sua estratégia de marketing em face da automação, enveredando por aquilo a que se tem chamado transformação digital. Mas esta só reforça a responsabilidade de se oferecer excelente atendimento ao cliente, ao mesmo tempo que compromete as empresas com um nível de exigência de serviço de altíssima qualidade. É apenas através desta realidade que o mercado reconhecerá as empresas que estão preparadas para o futuro. A alteração da realidade, tal e qual como a queremos ver, remete para um reforço dos investimentos em realidade virtual e realidade aumentada, que se mostrarão totalmente úteis para alimentar a notoriedade das marcas, gerar interesse em conhecê-las e motivar mais compras. Mesmo em negócios B2B, esta é uma área em franco desenvolvimento, que, por exemplo, permite dar a conhecer o...

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Criação de Valor para os Clientes: Entre dizer e fazer vai um mundo de distância

Publicado a Jan 27, 2020

Criação de Valor para os Clientes: Entre dizer e fazer vai um mundo de distância

As empresas que obtêm excelente performance no médio prazo são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contraposição daquelas para quem os números são a única bíblia. Tanto se tem escrito a propósito da Criação de Valor para os Clientes. Não há Missão de empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre aquelas que atravessaram fraudes, insucessos, graves problemas económico-financeiros ou entre aquelas cujas quotas de mercado decresce continuamente. A ser assim, em que medida a Criação de Valor para os Clientes é um real ativo da empresa ou apenas constitui um desejo anunciado daquilo que a mesma gostaria de ser? A única forma de descortinar a diferença entre o que se diz e o que se faz é ser avaliado pelo mercado e medir esses resultados como um retrato fidedigno daquilo que representamos. Também é verdade que para que tal aconteça, não basta ter um produto ou serviço capaz: é essencial que o management esteja vocacionado para viver numa lógica de customer centricity e fazer disso um negócio cada vez mais rentável, assente na confiança e reputação da marca. Na verdade, as empresas que simultaneamente criam valor para os acionistas e clientes são aquelas que percorrem um caminho vitorioso na rentabilidade e competitividade do seu sector. E aquelas que, mesmo não sendo rentáveis no curto prazo, estão focadas na Criação de Valor, mais cedo ou mais tarde, acabam por ver o fruto do seu investimento em resultados. Afinal, quantos anos depois da sua fundação a Amazon, a Google, a Uber, Airbnb ou a Tesla geraram lucros? Também poderíamos olhar para esta questão de forma inversa. Quando se destrói valor no mercado, por força de ações menos próprias, muitas delas resultantes de más práticas de gestão que afetaram a confiança no mercado, quanto tempo depois demoraram a recuperar? Foi no caso da Banca em Portugal, e no mundo fruto da crise do sub prime, foi com a Volkswagen a propósito da omissão do nível de emissão de gases de carbono, com a BP aquando do derrame de petróleo na costa da Flórida, ou ainda mais recentemente com a Boeing 737 Max ou dos muitos Leaks que se vão descobrindo e colocando em causa a reputação das empresas e demais organizações envolvidas. E nem as novas estrelas digitais saem impunes: no passado Verão, o Facebook conheceu a maior multa de que há história aplicada a uma...

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Reaprender a essência do Marketing: o caso da banca

Publicado a Jan 23, 2020

Reaprender a essência do Marketing: o caso da banca

Estamos a assistir a uma transformação permanente do mundo em que vivemos: nos valores, no trabalho, no lazer, na distinção do que é urgente e importante, na forma como interagimos com os outros, como compramos e pensamos. Também estamos a caminho de uma sofisticada inteligência artificial que nos moldará os movimentos mais vulgares do nosso dia-a-dia. Num muito curto prazo os robôs farão parte do nosso quotidiano e serão fiéis companheiros de jornada. E as empresas vão-se adaptando, sobretudo aquelas que nasceram num mundo não digital e que precisam aprender a conviver com esta nova realidade. Aquelas que investem rios de dinheiro em tecnologia para poderem abraçar os desafios da transformação digital, como acontece com o sector financeiro e, em particular na banca. Neste sector, é o caso da aposta em app’s atractivas e descomplicadas onde podem ser efectuadas a grande maioria das transacções, são os chatbots na interacção online, mostrando-se preparados para abordar qualquer dúvida dos clientes, são os mecanismos de voz e reconhecimento facial, ou ainda os gestores de conta que comunicam à distância. Mas, no sector bancário, tal como acontece noutras actividades, a modernização e inovação está dependente do grau de eficiência da sua actividade básica: servir clientes, funcionando bem. E com o aparecimento das fintechs, que oferecem soluções simples, funcionais e a baixo custo, a responsabilidade da banca tradicional aumentou, sobretudo na capacidade em resolver questões simples de forma rápida, assentes na humanização de relações fortes e de confiança. No entanto, ainda são muitos os casos onde se assiste a um grau de amadorismo e ineficiência inaceitáveis, dos quais partilho alguns exemplos vividos: Pode um pedido de alteração de conta para débito da Via Verde demorar mais de 60 dias a ser resolvido, intercalados com 7 idas ao balcão? Pode um cartão de crédito ser emitido 3 vezes e cancelado outras 3, no espaço de 45 dias porque em nenhum dos casos o pin chegou? Pode um cartão de crédito ser cancelado por “segurança por eventual fraude” sem conhecimento prévio do cliente? Pode o call center de um banco providenciar informações erradas que esbarram com a impossibilidade de serem postas em prática aquando de uma ida ao balcão? Pode um pedido de alteração de balcão a pedido do cliente ser recusado, porque “a Direcção tem de aprovar”? Pode um banco obrigar um cliente a mudar de gerente de conta (com este em funções) quando aquele não quer? Pode um banco emitir cartões...

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Geomarketing – por onde anda o valor das marcas?

Publicado a Jan 7, 2020

Geomarketing – por onde anda o valor das marcas?

Num balanço de 2019, é altura de fazer uma pequena análise de marketing às grandes potências mundiais dos dias de hoje, bem como perspetivar o que nos reservam os próximos anos nesta matéria. Há pelo menos três eixos que determinam a força que um país ou região representa num panorama económico: capacidade de produção, capacidade de financiamento e capacidade de inovação. Capacidade de Produção – com a finalidade de criar economias de escala, minimizar custos de produção e de mão de obra, as economias ocidentais, e em particular os EUA, elegeram os mercados asiáticos, com destaque para a China e Índia, como centros de produção das mais variadas indústrias, desde o têxtil aos produtos tecnológicos. Na verdade, são os dois países mais populosos no mundo e podem, por isso, afetar recursos humanos e logísticos, concentrando geograficamente o fornecimento de muitas marcas mundiais. É, pois, por vontade do ocidente que é a oriente que se inicia o processo da cadeia de valor, porque isso garante capacidade de produção, distribuição e margens muito favoráveis. Capacidade de Financiamento – uma pergunta legítima consiste em saber se há uma correlação direta entre a capacidade de gerar recursos e a capacidade de gerar riqueza. A partir do momento que se injeta a oriente grande parte da força motriz da capacidade de produção mundial, isso contribui para uma melhor organização no mercado fornecedor, mais robustez e maior rentabilidade por via da rotação, ou seja, vai gerando cada vez mais riqueza. Uma das formas de avaliar a capacidade de financiamento das economias e das empresas assenta na robustez do setor bancário, pelo que é interessante validar qual é a origem dos principais bancos num panorama global. Segundo o reputado site The Banker –  a lista dos cinco maiores bancos mundiais, em 2019, é a seguinte:  ICBC China (338 mil milhões de dólares); China Construction Bank (287mM$); Agricultural Bank of China (243mM$); Bank of China (230mM$); JP Morgan Chase, US (209mM$). Seguem-se o Bank of America, Wells Fargo e Citigroup, todos norte-americanos, mas não restam dúvidas: dos cinco maiores bancos mundiais, quatro são chineses. Capacidade de Inovação – neste eixo comparamos a dimensão do valor de mercado com tudo aquilo que esteja relacionado com a propriedade intelectual, desde a inovação propriamente dita até ao valor da marca, ou seja, o acumulado dos intangíveis que geram goodwill. Assim quanto ao valor de mercado, medido a partir da capitalização bolsista, as cinco maiores empresas mundiais são as...

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Próximo Episódio: o combate da consciência e a inteligência

Publicado a Jan 3, 2020

Próximo Episódio: o combate da consciência e a inteligência

A entrada num novo ano suscita sempre uma reflexão sobre o que se passou e o que pode vir a acontecer a breve prazo. As novas tecnologias, e em particular a inteligência artificial e a bioengenharia, contribuirão largamente para a mudança do mundo tal e qual o conhecemos. Desta forma, passarão a ser inúteis inúmeros postos de trabalho, designadamente aqueles que serão comandados à distância e por via electrónica, ao mesmo tempo que se formarão elites cada vez mais poderosas, que terão acesso a toda a informação disponível, acerca de praticamente tudo e todos. O primeiro impacto dessa realidade é que isso pode gerar desigualdades sem precedentes. Entre classes sociais e entre países. A luta incessante entre a China e os EUA pelo controlo do 5G a curto prazo e da inteligência artificial a médio prazo é o melhor dos exemplos dessa disputa pelo domínio do controlo do mundo. E para já, no que diz respeito ao 5G, a China parece levar vantagem através da Huawei, que superou a Ericsson apesar dos constrangimentos colocados pelos EUA. Será, pois, curioso acompanhar o crescimento das vendas de smartphones das marcas Huawei, Oppo, Xiaomi e Vivo, entre outras chinesas, comparativamente à Apple, Samsung, etc… Fruto desta disputa, que papel ocuparão os países que não criam directamente valor no mercado? Se por via da inteligência artificial, passar a ser mais barato produzir bens de consumo em países ricos, em que posição ficarão os países em vias de desenvolvimento cuja principal fonte de riqueza advém do fornecimento de mão de obra e matéria prima das grandes economias? Por outro lado, a evolução tecnológica, para além dos benefícios directos de facilitação do nosso dia a dia, pode obrigar-nos a caminhar no sentido de desenvolver competências diferenciadoras em diversos domínios, como a criatividade, o desporto, a ciência ou a sustentabilidade. E isso moldará as profissões do futuro, no qual, em muitas situações a tecnologia resolverá problemas e processos de forma mais competente que os humanos. Mas apenas e só quando prevalecer a consciência. Todavia, há um perigo maior. Se já hoje somos monitorizados sobre o que dizemos e fazemos, fruto da nossa relação com as redes sociais e plataforma de compra, amanhã sê-lo-emos pelo que pensamos. Ora isso transforma o poder de influência em algo que pode gerar cenários muito indesejáveis, como o controlo da vontade. Significa isto que a inteligência artificial tenderá a entender-nos melhor do que...

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Não se vê e não se ouve? Não existe!

Publicado a Dez 9, 2019

Não se vê e não se ouve? Não existe!

Diz-se que uma imagem vale mais do que mil palavras. E se olharmos para o ocorre à nossa volta, no que diz respeito ao marketing digital, nunca esta frase fez tanto sentido. Uma pequena visita às diversas plataformas de comunicação digital, evidencia que é através do reforço da imagem que os conteúdos ganham cada vez mais poder. Se a quantidade de informação predominou durante muito tempo e se reforçou qualitativamente com a chegada do Google, a verdade é que as plataformas mais transversais como o Facebook, começaram a ser cada vez mais utilizadas para partilha de imagem e som. O Google é assim uma reserva de conhecimento. A informação está lá, é actual, é verdadeira e encontra-se em microssegundos. É a nossa nova biblioteca! Nas demais horas consumidas online é a imagem que vai ganhando protagonismo. Vejamos a evolução de 2018 para 2019 da utilização das seguintes plataformas, em cada 60 segundos: E esta realidade é transversal a todas as faixas etárias, sobretudo para as mais novas e que são nativos digitais. O exemplo mais acabado é a rede social Tik Tok, que é uma aplicação chinesa de mídia, utilizada para criar e partilhar vídeos de 15 a 20 segundos, normalmente retractando situações caricatas e muitas vezes patéticas, elaboradas pelos próprios. A faixa etária entre os 11 e 14 anos é fã, trata-se da rede social que lhes absorve mais tempo e que já conta com mais de 1.000 milhões de utilizadores. É caso para dizer que ou a coisa mexe e a coisa tem som, ou a coisa não existe! Numa outra perspectiva, o mundo vai assistir a uma grande revolução na indústria da imagem e entretenimento. A Disney acaba de lançar um serviço streaming com um vasto catálogo por apenas 6,99 dólares mensais, num mercado que já é composto por 700 milhões de utilizadores. O investimento na indústria da imagem e entretenimento vai atingir 100 mil milhões de dólares em 2019, tanto quanto a da indústria petrolífera. Como consequência desta situação, nos últimos 5 anos foram investidos mais de 650 mil milhões de dólares em operações de fusão e aquisição neste sector. Também em contexto empresarial e nos mais variados domínios, de B2B a B2C, é através da imagem que damos a conhecer as nossas escolhas e novidades. São as empresas que partilham testemunhos de clientes, mostram layouts das fábricas ou pontos de venda, dão-nos a conhecer os eventos onde participam, os prémios que...

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