Blog Marketing Thoughts

Geomarketing – por onde anda o valor das marcas?

Publicado a Jan 7, 2020

Geomarketing – por onde anda o valor das marcas?

Num balanço de 2019, é altura de fazer uma pequena análise de marketing às grandes potências mundiais dos dias de hoje, bem como perspetivar o que nos reservam os próximos anos nesta matéria. Há pelo menos três eixos que determinam a força que um país ou região representa num panorama económico: capacidade de produção, capacidade de financiamento e capacidade de inovação. Capacidade de Produção – com a finalidade de criar economias de escala, minimizar custos de produção e de mão de obra, as economias ocidentais, e em particular os EUA, elegeram os mercados asiáticos, com destaque para a China e Índia, como centros de produção das mais variadas indústrias, desde o têxtil aos produtos tecnológicos. Na verdade, são os dois países mais populosos no mundo e podem, por isso, afetar recursos humanos e logísticos, concentrando geograficamente o fornecimento de muitas marcas mundiais. É, pois, por vontade do ocidente que é a oriente que se inicia o processo da cadeia de valor, porque isso garante capacidade de produção, distribuição e margens muito favoráveis. Capacidade de Financiamento – uma pergunta legítima consiste em saber se há uma correlação direta entre a capacidade de gerar recursos e a capacidade de gerar riqueza. A partir do momento que se injeta a oriente grande parte da força motriz da capacidade de produção mundial, isso contribui para uma melhor organização no mercado fornecedor, mais robustez e maior rentabilidade por via da rotação, ou seja, vai gerando cada vez mais riqueza. Uma das formas de avaliar a capacidade de financiamento das economias e das empresas assenta na robustez do setor bancário, pelo que é interessante validar qual é a origem dos principais bancos num panorama global. Segundo o reputado site The Banker –  a lista dos cinco maiores bancos mundiais, em 2019, é a seguinte:  ICBC China (338 mil milhões de dólares); China Construction Bank (287mM$); Agricultural Bank of China (243mM$); Bank of China (230mM$); JP Morgan Chase, US (209mM$). Seguem-se o Bank of America, Wells Fargo e Citigroup, todos norte-americanos, mas não restam dúvidas: dos cinco maiores bancos mundiais, quatro são chineses. Capacidade de Inovação – neste eixo comparamos a dimensão do valor de mercado com tudo aquilo que esteja relacionado com a propriedade intelectual, desde a inovação propriamente dita até ao valor da marca, ou seja, o acumulado dos intangíveis que geram goodwill. Assim quanto ao valor de mercado, medido a partir da capitalização bolsista, as cinco maiores empresas mundiais são as...

Read More

Próximo Episódio: o combate da consciência e a inteligência

Publicado a Jan 3, 2020

Próximo Episódio: o combate da consciência e a inteligência

A entrada num novo ano suscita sempre uma reflexão sobre o que se passou e o que pode vir a acontecer a breve prazo. As novas tecnologias, e em particular a inteligência artificial e a bioengenharia, contribuirão largamente para a mudança do mundo tal e qual o conhecemos. Desta forma, passarão a ser inúteis inúmeros postos de trabalho, designadamente aqueles que serão comandados à distância e por via electrónica, ao mesmo tempo que se formarão elites cada vez mais poderosas, que terão acesso a toda a informação disponível, acerca de praticamente tudo e todos. O primeiro impacto dessa realidade é que isso pode gerar desigualdades sem precedentes. Entre classes sociais e entre países. A luta incessante entre a China e os EUA pelo controlo do 5G a curto prazo e da inteligência artificial a médio prazo é o melhor dos exemplos dessa disputa pelo domínio do controlo do mundo. E para já, no que diz respeito ao 5G, a China parece levar vantagem através da Huawei, que superou a Ericsson apesar dos constrangimentos colocados pelos EUA. Será, pois, curioso acompanhar o crescimento das vendas de smartphones das marcas Huawei, Oppo, Xiaomi e Vivo, entre outras chinesas, comparativamente à Apple, Samsung, etc… Fruto desta disputa, que papel ocuparão os países que não criam directamente valor no mercado? Se por via da inteligência artificial, passar a ser mais barato produzir bens de consumo em países ricos, em que posição ficarão os países em vias de desenvolvimento cuja principal fonte de riqueza advém do fornecimento de mão de obra e matéria prima das grandes economias? Por outro lado, a evolução tecnológica, para além dos benefícios directos de facilitação do nosso dia a dia, pode obrigar-nos a caminhar no sentido de desenvolver competências diferenciadoras em diversos domínios, como a criatividade, o desporto, a ciência ou a sustentabilidade. E isso moldará as profissões do futuro, no qual, em muitas situações a tecnologia resolverá problemas e processos de forma mais competente que os humanos. Mas apenas e só quando prevalecer a consciência. Todavia, há um perigo maior. Se já hoje somos monitorizados sobre o que dizemos e fazemos, fruto da nossa relação com as redes sociais e plataforma de compra, amanhã sê-lo-emos pelo que pensamos. Ora isso transforma o poder de influência em algo que pode gerar cenários muito indesejáveis, como o controlo da vontade. Significa isto que a inteligência artificial tenderá a entender-nos melhor do que...

Read More

Não se vê e não se ouve? Não existe!

Publicado a Dez 9, 2019

Não se vê e não se ouve? Não existe!

Diz-se que uma imagem vale mais do que mil palavras. E se olharmos para o ocorre à nossa volta, no que diz respeito ao marketing digital, nunca esta frase fez tanto sentido. Uma pequena visita às diversas plataformas de comunicação digital, evidencia que é através do reforço da imagem que os conteúdos ganham cada vez mais poder. Se a quantidade de informação predominou durante muito tempo e se reforçou qualitativamente com a chegada do Google, a verdade é que as plataformas mais transversais como o Facebook, começaram a ser cada vez mais utilizadas para partilha de imagem e som. O Google é assim uma reserva de conhecimento. A informação está lá, é actual, é verdadeira e encontra-se em microssegundos. É a nossa nova biblioteca! Nas demais horas consumidas online é a imagem que vai ganhando protagonismo. Vejamos a evolução de 2018 para 2019 da utilização das seguintes plataformas, em cada 60 segundos: E esta realidade é transversal a todas as faixas etárias, sobretudo para as mais novas e que são nativos digitais. O exemplo mais acabado é a rede social Tik Tok, que é uma aplicação chinesa de mídia, utilizada para criar e partilhar vídeos de 15 a 20 segundos, normalmente retractando situações caricatas e muitas vezes patéticas, elaboradas pelos próprios. A faixa etária entre os 11 e 14 anos é fã, trata-se da rede social que lhes absorve mais tempo e que já conta com mais de 1.000 milhões de utilizadores. É caso para dizer que ou a coisa mexe e a coisa tem som, ou a coisa não existe! Numa outra perspectiva, o mundo vai assistir a uma grande revolução na indústria da imagem e entretenimento. A Disney acaba de lançar um serviço streaming com um vasto catálogo por apenas 6,99 dólares mensais, num mercado que já é composto por 700 milhões de utilizadores. O investimento na indústria da imagem e entretenimento vai atingir 100 mil milhões de dólares em 2019, tanto quanto a da indústria petrolífera. Como consequência desta situação, nos últimos 5 anos foram investidos mais de 650 mil milhões de dólares em operações de fusão e aquisição neste sector. Também em contexto empresarial e nos mais variados domínios, de B2B a B2C, é através da imagem que damos a conhecer as nossas escolhas e novidades. São as empresas que partilham testemunhos de clientes, mostram layouts das fábricas ou pontos de venda, dão-nos a conhecer os eventos onde participam, os prémios que...

Read More

Cara e coroa do digital

Publicado a Dez 9, 2019

Cara e coroa do digital

O mundo digital vem criando inúmeras oportunidades a muitas empresas e marcas de se projetarem aquém e além-fronteiras, por força da globalização da internet. Muitas têm sido as empresas que, limitadas nos seus recursos financeiros, não podiam comunicar o seu negócio nos meios publicitários tradicionais, mas que agora encontram essa oportunidade pela facilidade de exposição aos olhos de quem procura produtos e serviços. Por exemplo, para inúmeras empresas que operam em mercado B2B, o marketing digital serviu de panaceia para resolver um problema de notoriedade. A parte boa desta realidade é aquela que nos projeta para um incremento da visibilidade do nosso negócio e nos permite atingir mercados que antes estavam esquecidos ou longínquos. Aumentam as leads, os contributos de comentários de clientes, a interação com o mercado e a capacidade para estar mais apto a criar valor para os clientes. É a face da moeda que queremos transmitir, isto é, a cara com que nos pretendemos dar a conhecer. Mas todas as moedas têm 2 faces: o seu lado obscuro ocorre quando a nossa empresa ou marca se vê confrontada com comentários destrutivos que dificilmente desaparecem se não obedecermos às regras principais da comunicação e nos desfocarmos do essencial. E mesmo assim, nada nos garante que consigamos impedir um passa-palavra negativo, muitas vezes propagado por “influencers–anti”, isto é, pessoas cuja missão é ajudar destruir a imagem das marcas aos olhos do mundo. É triste, mas é uma realidade! É a face da coroa. Todas as empresas e marcas estão sujeitas à crítica, sobretudo se estão cada vez mais expostas. Mas é aqui que se coloca o tema central dos dias de hoje no que concerne ao policiamento dos abusos na comunicação online e à necessidade premente de desenvolver algoritmos através da inteligência artificial que controlem o ódio na comunicação. Uma das plataformas que enfrenta este desafio de forma constante é o Facebook, que tem ao seu serviço 35.000 moderadores (sempre há lado humano no digital), mas que são insuficientes para controlar toda a comunicação abusiva. Para além disso, a empresa tem investido como nunca em especialistas em inteligência artificial e desenvolvido algoritmos que visam controlar os mais de 2 mil milhões de incidentes com contas falsas. Enquanto os algoritmos da inteligência artificial levarem meses a descortinarem as mensagens abusivas, o problema só tende a perdurar e aumentar de forma exponencial. E só no dia em que se conseguirem detectar as infrações num espaço de 5...

Read More

O lado humano do digital

Publicado a Out 29, 2019

O lado humano do digital

É incontornável voltar ao tema da evolução digital e à forma que veremos transformada a nossa vida pessoal e profissional, em múltiplos aspectos, sendo que o mais determinante irá ser a acrescida dependência que toda a sociedade terá da informação provinda da inteligência artificial. Já hoje se questiona até que ponto o lado humano da decisão fica de parte num processo que vive cada vez mais de algoritmos, pelo que é aconselhado ver mais de perto toda esta evolução. Passam agora 22 anos desde que o Deep Blue da IBM derrotou o então campeão do mundo de xadrez, Gary Kasparov. Desde então, o princípio de vasos comunicantes entre a contribuição humana e tecnológica no desenvolvimento dos produtos e serviços, se tem desequilibrado a favor do último. Quando consultamos um site da Trivago, que nos propõe diferentes escolhas para um determinado local de destino, não vamos posteriormente validar se os dados estão correctos, caso a caso, uma vez que cremos na veracidade da informação, cabendo-nos a simples tarefa de decidir pela melhor, por nenhuma ou voltar a ter acesso à informação mais tarde. Quando nos socorremos do GPS e ele nos indica a melhor rota para determinado destino, tendo em consideração a distância e o tempo previsto, não fazemos um telefonema antes para descortinar se é essa a realidade. Obedientes, seguimos a rota recomendada, na certeza de que a mesma é a melhor solução. O mesmo se poderia aplicar à quantidade de informação e recomendação ao cliente em cada negócio de retalho, conduzindo-o para as compras mais inteligentes, mais saudáveis, mais sustentáreis e amigas do ambiente, mais económicas, etc…. A este propósito, olhemos para um episódio ocorrido com o cartão de fidelização mais antigo do mercado, o Clubcard da Tesco. Em 1994, num período de 3 meses, a empresa contratou um equipa para desenvolver um algoritmo assente na qualidade da informação recolhida sobre os clientes que extravasou em muito os dados demográficos e atingiu os patamares de atitude face à compra, estados emocionais, etc… que permitiu customizar a comunicação e a oferta, com resultados visíveis em termos de adesão, aumento da satisfação de clientes e enorme crescimento de vendas. Na apresentação de resultados, o conselho de administração da Tesco reagiu da seguinte forma: “o que mais nos preocupa em tudo isto é que a vossa equipa tenha conseguido saber mais acerca dos clientes em 3 meses do que nós em 30 anos”....

Read More

Reter Clientes: da atitude à rentabilidade

Publicado a Set 19, 2019

Reter Clientes: da atitude à rentabilidade

A grande maioria das empresas que têm como objectivo garantir uma relação duradoura com clientes, devem valorizar cada vez mais a variável “tempo”, uma vez que é aquela que contribui directamente para o reforço dos índices de retenção de clientes. Isto é, um cliente perdura ou não ao longo do seu tempo de vida útil. Quando se olha para as estratégias comerciais aplicadas a clientes, podemos tipificá-las em 3 eixos: captá-los, retê-los ou recuperá-los.  E se na grande maioria dos casos, recuperar clientes perdidos é uma aposta difícil de concretizar (ex. se fecharmos conta num banco pelo mau serviço prestado, daqui a quanto tempo voltaremos a abrir conta nesse mesmo banco?), também parece ser claro que é muito apetecível captar incessantemente novos clientes. São os CEO  que vêem nessa estratégia uma forma de reforçar a quota de mercado, é o marketing que batalha pelos índices de retorno das suas campanhas e é a força de vendas que sente o poder de uma nova conquista e, em particular, de uma remuneração acrescida. Então, e que lugar cabe ao foco na retenção de clientes? Em que medida este é o principal eixo estratégico da interacção com o mercado? Salvo excelentes exemplos de empresas nacionais ou estrangeiras que fazem da retenção de clientes a sua maior fonte de riqueza, aquilo a que se assiste na prática é a uma desmesurada concentração dos esforços na captação denew business. E entre os bons exemplos, não me refiro ao facto de se instituir um cartão de fidelização de clientes ou de se enviarem pontualmente smspara a base de dados. Isso já se tornou banal para muitos sectores de actividade, independentemente da dimensão das empresas. Não se trata de comunicar mais ou de forma mais intensa. Não se trata de passar a ter acesso aos dados analíticos e perfil dos clientes. Não se trata de descobrir a capilaridade da comunicação digital nem de alimentar incessantemente as redes sociais. Isso, por si só, não acrescenta valor à relação com clientes, e muitas vezes, até os afasta. O grande desafio é criar interacções com clientes que sejam únicas, diferenciadoras e frutuosas. O grande desafio é saber o que fazer com isso e criar interacções com clientes que sejam únicas, diferenciadoras e frutuosas. É fazer saber aos clientes que os conhecemos bem, que compreendemos cabalmente as suas necessidades e que lhes damos todas as condições (em produto, serviço ou atendimento)...

Read More