Blog Marketing Thoughts

BBC: um velho mundo num mundo novo

Publicado a Dez 14, 2018

BBC: um velho mundo num mundo novo

A BBC (British Broadcasting Corporation), fundada em 1922, é uma das mais prestigiadas marcas nos meios audiovisuais mundiais e líder destacado no mercado do Reino Unido com predominância na cobertura televisiva (9 canais nacionais, 6 regionais, 17 internacionais), e rádio (5 nacionais, 6 digitais, 1 internacional). A força da BCC reflecte-se, entre outros parâmetros, por chegar a 376 milhões de pessoas. Enquanto marca, a BBC é reconhecida pela sua imparcialidade, independência, reputação e rigor, factores diferenciadores que tenta manter intocáveis, mesmo quando o mundo conhece divisões de opinião a todos os níveis, a propósito de todos os temas. Não deixa de ser curiosa a forma como reflecte sobre a visão de negócio e mercado, apesar da sua antiguidade: “To be the most creative organisation in the world”. Na verdade, bem precisa! O mundo digital arrasta multidões para outros meios de comunicação, desde os segmentos mais jovens aos mais idosos. É a Spotify e a Apple a ganhar quota de mercado auditiva, enquanto que Netflix e Amazon Prime Vídeo o fazem no mercado televisivo. Sim, porque hoje não se compete pela quota de horas de TV ou rádio, mas sim pela quota de tempo em frente ao ecrã ou junto à coluna de som. E é essencial compreender o tema do pricing das diferentes alternativas. Actualmente, a BBC tem como fonte de receitas directas, uma taxa de licença anual que ronda os 170€. A Spotify Premium pratica taxas anuais de 84€ e a Netflix ronda os 72€. Com a vantagem de nos dar a liberdade de ouvir e ver o que se quer, no momento em se pretende, as vezes que entendermos. É neste registo que os níveis de audiência da BBC têm vindo a decair. O espaço de tempo ocupado com a generalidade dos canais da BBC durante uma semana decaiu de quase 5h para 3h. No mercado televisivo, a BBC responde com a gratuitidade de licenças para todos aqueles que têm mais de 75 anos, como solução para a fuga em direcção à Netflix ou Amaxon Prime Vídeo. O problema é que este esforço lhe custa 815 milhões €, ou seja, cerca de 20% da sua receita anual. E isso já está a afectar os resultados pela negativa. No caso da música, lança a BBC Sounds, dirigida a um público alvo mais jovem, a qual oferece live streaminge 80.000 horas de rádio on demand, numa plataforma customizada. No entanto, apesar dos 12...

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Excelência do serviço: da teoria à prática

Publicado a Dez 10, 2018

Excelência do serviço: da teoria à prática

Quem nunca foi mal atendido? No trato, no tempo de atendimento, no conteúdo, enfim, na falta de interesse genuíno em resolver o nosso problema ou necessidade? E quem nunca foi marcado por momentos de excelência no serviço prestado, na loja, no stand, no banco, no médico, na escola, num ginásio, num serviço público ou numa companhia aérea? Tornou-se um lugar comum referir a excelência e a customização dos serviços como uma variável de diferenciação que cria valor na relação com clientes. Nada de mais verdadeiro, sobretudo onde a interação humana se torna crucial no processo de venda e pós-venda. O problema que ainda subsiste e que é válido, independentemente da dimensão da empresa, é se esse princípio é efetivamente levado à prática, ou, pelo contrário, se cinge a um mero anúncio de intenções. Um estudo recente da Mckinsey revela que as empresas que levam efetivamente a cabo um serviço de excelência e personalizado, aumentam as suas vendas entre 10 a 15%. E, se é verdade que 90% dos retalhistas considera que a implementação de sistemas de serviços de excelência e personalizados lhes pode trazer grandes vantagens, na verdade apenas 15% assumem fazê-lo de forma eficaz. Entretanto, na ausência do contacto humano, a tecnologia e o digital caminham a passos largos para a personalização dos produtos ou serviços: Tratam-nos pelo nome; Sabem o nosso histórico; Propõem-nos soluções que sabem que gostamos; Desenvolvem acções de comunicação online (webchats e chatbots) que lhes permitem ajustar o serviço providenciado às nossas necessidades; Relembram-nos mais tarde sobre o tema que estivemos a pesquisar. Todo este processo consiste em criar algoritmos robustos capazes de reter as palavras-chave na pesquisa online, que lhes permitam propor temas que nos interessam particularmente, sugerindo-nos hotéis, restaurantes, ou promoções de qualquer género. Dito isto, parece saber mais uma empresa de domínio digital sobre o nosso perfil de consumidor do que o nosso banco, seguradora, loja de retalho ou operadora de telecomunicações. Mas não deveria ser exatamente o contrário? No mundo físico, onde existe humanização da comunicação com os clientes, a excelência do serviço e a customização no atendimento precisam revelar-se como um fator diferenciador. Mais do que isso, um dia será a principal razão da escolha de qualquer fornecedor, sobretudo nos mercados onde os produtos se tornaram commodities. E a razão é simples. Não basta conhecer o histórico de compras, pois, mais uma vez, isso deriva da tecnologia. Trata-se de saber o que fazer com...

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Segmentação de Mercado: tão perto e tão longe

Publicado a Dez 5, 2018

Segmentação de Mercado: tão perto e tão longe

O tema da segmentação de mercados, de tão antigo, parece esquecido para muitas empresas. Mas nunca foi tão essencial perceber a sua relevância na forma como as empresas se devem diferenciar no que à relação com clientes diz respeito. É verdade que as técnicas de segmentação digitais, a que Google, Facebook ou Amazon recorrem, assentam em algoritmos cada vez mais robustos, que permitem criar uma comunicação one to one, pela percepção clara de qual é o perfil de cada cliente. E é por isso que estas marcas conseguem um tão alto grau de protagonismo e fidelização no mundo digital. Neste contexto, é pouco eficaz que muitas empresas ainda optem por enviar mensagens via sms ou email que são idênticas para qualquer cliente da base de dados. Porque, mais do que comunicar, é preciso envolver. A automatização da informação sobre clientes trouxe-nos o CRM, mas que em muitos casos tem descurado a sua função principal (Relationship), quando essa é a essência da sua existência. E isso é válido, tanto no mercado de consumidores como no empresarial. Em mercados B2C há ainda enormes falhas neste processo porque os critérios de segmentação básicos deixaram de ser suficientes para identificar o perfil de em cliente. Na verdade, tal como mundo digital, é preciso construir algoritmos que permitam identificar perfis de consumidores (personas). Imaginemos 2 senhoras da mesma idade, que vivem na mesma cidade, estudaram e vivem no mesmo local e que têm o mesmo nível de rendimentos. Pertencem ao mesmo segmento de mercado? Uma reage sempre a promoções, o que a outra dispensa. Uma é conservadora na sua atitude face à marca, enquanto que a outra é radical. A primeira compra sempre online, enquanto que a segunda prefere o contacto directo com o ponto de venda; Uma gosta de receber as promoções de todas as marcas da sua preferência, enquanto que a outra as rejeita liminarmente. Estas duas consumidoras não podiam ser mais distintas na sua atitude face à compra e correm o risco de pertencerem ao mesmo segmento de mercado na sua versão demográfica ou de rendimento. Não chega! Agora, imaginemos um mercado B2B onde dois clientes empresariais representam 100 mil euros de volume de negócios. Estando ao mesmo nível de compras, devem pertencer ao mesmo patamar de nível de serviço e customização? Se um for cliente há 10 anos a este nível de compras e o outro tiver sido conquistado apenas este ano, mantém-se o...

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O carrossel das marcas

Publicado a Nov 13, 2018

O carrossel das marcas

As 100 marcas que nos comandam conheceram recentemente mais um ranking de avaliação por parte da Interbrand, empresa especializada na determinação do valor das marcas, através de dados quantitativos, como vendas, resultados, taxa de crescimento, quota de mercado e  dados qualitativos relativos à notoriedade, perceção de valor da imagem, etc… Não é com muita surpresa que assistimos ao destaque das empresas de cariz tecnológico e digital, uma vez que vivemos na era do Marketing 4.0, caraterizado pela economia partilhada, content marketing, responsabilidade social e integração da comunicação e distribuição numa lógica omnichannel. No que respeita ao tema da criação de valor, sempre atual e pertinente, validam-se também que as boas e más práticas no que à relação com o mercado diz respeito, surtem sempre impacto, de diferentes sinais. Outra tendência que venho referindo como relevante, prende-se com o facto de podermos encontrar nas 20 maiores marcas mundiais, 11 que operam em mercados B2B, provando que o marketing, quando gerido de forma estratégica, é muito mais que a comunicação das marcas. As marcas norte-americanas dominam o ranking e assumem cada vez mais protagonismo no que respeita à valorização deste ativo tão importante da estratégia empresarial. Se nas 20 maiores marcas encontramos 14 norte-americanas, apenas identificamos 3 marcas europeias (Mercedes, BMW e Louis Vuitton). As 5 marcas mais valiosas são norte-americanas (Apple, Google, Amazon, Microsoft e Coca-Cola) e o que é mais relevante é que, apesar de manter uma liderança de já alguns anos, a Apple volta a crescer a um excelente ritmo (16%), provando ser uma empresa com uma estratégia vencedora em toda a linha e que vem marcando o ritmo dos nossos tempos. Neste lote, não surpreende o crescimento assombroso da Amazon (56%) face a 2017, pois é uma empresa que permanece irrequieta face aos tantos e múltiplos desafios da sua presença online e, mais recentemente, offline nas nossas vidas. Também a área tecnológica se destaca por razões já identificadas, pelo que podemos encontrar 7 marcas nas 12 mais valiosas, independentemente do seu mercado relevante e da sua carteira de oferta. Com crescimento acima dos 30%, face a 2017, para além da Amazon, registe-se a subida de 45% da Netflix, até há bem pouco ausente deste ranking, mas com um desempenho extraordinário ao nível do foco de especialização da sua estratégia. Constitui uma feliz notícia a entrada nesta listagem da Spotify, Henessy, Nintendom e Subaru, com especial destaque para a primeira, que regista um valor de 5,1 mil milhões de dólares,...

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Quem dominará a publicidade digital?

Publicado a Nov 7, 2018

Quem dominará a publicidade digital?

Por ocasião de mais uma edição da Web Summit em Lisboa, onde se toca toda a temática digital e os seus vários contornos, é importante compreender o que pode vir a constituir o mundo da comunicação comercial do futuro e, em particular, o da publicidade digital. Sabemos de vários estudos que existem imensas vantagens e potencialidades que o digital aporta à forma de publicitação das marcas, tais como: investimentos mais reduzidos, métricas mais objectivas, influência dos opinion makersna formação do processo de decisão, alargamento aos mercados B2B e às PME’s, conexão com mercados internacionais e tantas outras. Do ponto de vista da eficácia da comunicação, também se sabe que 75% dos consumidores dizem não acreditar na publicidade oriunda das empresas, valorizando em 92% dos casos, a informação que provém de outros clientes, como é o caso da Booking ou Tripadvisor, por exemplo. Mas estarão as grandes marcas do novo mundo interessadas em dominar o espaço publicitário, tomando o lugar das grandes agências? Sim, claro, num mundo digital este é o próximo passo. Do total de receitas da publicidade digital nos EUA, 37% são da Google, 21% do Facebook, 4% da Amazon, cabendo a todos os outros o restante dos quase 100.000 milhões de euros deste mercado. Apesar de ainda ter menor expressão do que a Google ou Facebook, por ter iniciado o seu negócio num modelo distinto, a Amazon prepara-se para ser um playerde peso no sector da publicidade digital, onde começou a dar os primeiros passos há apenas 6 anos. O facto de ter conhecido metamorfoses consecutivas e ter entrado em múltiplos negócios através do Amazon Prime e comprado variadíssimas empresas com formatos online ou offline, trouxe-lhe a responsabilidade de encontrar meios para difundir e potenciar o seu próprio mercado. Assumindo um papel central no jogo da liderança da publicidade digital, a Amazon encontra uma forma de alargar a sua cadeia de valor a jusante, potenciando os seus próprios produtos e serviços. A sua ambição será a de gerir todo o formato RACE (reach, act, convert, engage) para um portfolio que começa a não ter fim. O seu desafio estratégico é enorme e não será fácil destronar Facebook e Google, pelo tempo de avanço que detêm. No entanto, é importante não esquecer o seguinte: a Amazon possui um quantidade e qualidade de informação tal, que lhe permitirá comunicar de forma mais directa, assertiva e eficaz com a sua base de clientes. Só pode...

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As Marcas e os Algoritmos da Inteligência Artificial

Publicado a Out 16, 2018

As Marcas e os Algoritmos da Inteligência Artificial

A Inteligência Artificial está a percorrer o seu caminho de forma galopante em muitas indústrias, embora pareça silenciosa. Foi em 1997 que o Deep Blue da IBM derrotou o campeão do mundo de xadrez, Gary Kasparov. A partir daí o princípio de vasos comunicantes entre a contribuição humana e tecnológica no desenvolvimento dos produtos e serviços, se tem desequilibrado a favor do último. E este terá de constituir necessariamente um dos grandes temas centrais de discussão no presente e nos próximos anos. Até que ponto a contribuição humana é prescindível face ao desenvolvimento tecnológico numa determinada actividade? Quando seleccionamos uma opção de compra na Amazon, Booking ou Wish, quando pesquisamos uma informação no Google ou Tripadvisor, onde está a vertente humana na operação? Ela reside, cada vez mais, na capacidade de criar, gerir e controlar os algoritmos que nos fazem chegar o produto, serviço ou informação pretendida. Ao longo deste milénio, na busca incessante de mão de obra barata, os países ocidentais procuraram a Oriente as soluções que lhes permitiam construir margens de negócio elevadas, à escala global. É assim com a produção de roupa no Bangladesh ou Vietname ou com a gestão de Call Centers na Índia ou Filipinas. Nestes casos, o valor acrescentado para o mercado é dado, ora pela força das marcas (roupa, informática, automóvel, etc…), que não importa onde sejam produzidas, ora pela capacidade de resposta em tempo útil (no caso dos serviços bancários ou de telecomunicações). Mas agora atravessamos um momento de viragem. Os milhões de empregos acima descritos que envolvem sobretudo tarefas básicas, podem estar em causa num curto prazo de tempo, como resultado da evolução da inteligência artificial. Uma peça de vestuário produzida no Bangladesh, que depois é exportada para a Europa, pode vir a ser comprada através de um código da Amazon ou Wish e ser impressa em 3D, em Lisboa. Tudo isto até cada um de nós vier a ter uma impressora destas em casa. Se por um lado o know-how, a criação de marcas e patentes ainda proliferam mais a Ocidente, contribuindo para que as grandes marcas mundiais consigam acentuar ainda mais a sua predominância no consumo de produtos e serviços, também não deixa de ser verdade que há uma grande aposta das economias orientais no desenvolvimento da Inteligência Artificial. É o caso da chinesa Wesmart Shenzhen, que através da Inteligência Artificial, produz roupa que pode regular a temperatura, monitorar a respiração...

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