Blog Marketing Thoughts

Principal activo da marca: Confiança

Publicado a Jun 24, 2019

Principal activo da marca: Confiança

Tudo o que se estuda e sabe sobre as marcas e o seu desempenho, inclui uma série de regras, padrões de actuação, design, criatividade, promessas de valor e performance, que são sempre avaliadas pelos resultados alcançados ou goodwill gerado. Contudo, todas estas reflexões caem pela base quando se enfrenta um processo de destruição de valor da marca, isto é, quando o mercado percepciona o defraudar das expectativas face ao prometido. Com a voraz crueldade do mundo digital, uma pequena falha pode tornar-se viral a uma velocidade tal, que dificilmente poderá ser reparada no curto prazo. E se se tratar de uma falha mais gravosa, até que ponto a marca conseguirá perdurar no mercado? Exemplifiquemos duas situações recentes com exemplos internacionais para mercados B2B e B2C. A Boeing, no seu modelo 733 Max, vive um momento de pesadelo, desde que se detectaram falhas gravíssimas no desempenho do avião, que culminaram com dois acidentes fatais, precisamente num mercado onde a confiança é um dos principais factores críticos de sucesso. Como se sabe, as consequências não se fizeram esperar e ainda não terminaram: as agências regulatórias do sector suspenderam a fabricação desse modelo até segunda ordem e proibiu a sua circulação em vários espaços aéreos. E as companhias aéreas suas clientes, sobretudo do continente americano, não facilitam no grau de exigência quanto a potenciais indeminizações. E quanto a outras companhias aéreas? Como percepcionam agora a imagem deixada pela Boeing neste processo ainda não concluído? O mais recente testemunho no Congresso norte-americano pouco abonatório é o do piloto-herói que amarou um avião no rio Hudson e que testou a simulação de voo neste aparelho, confirmando o grau de dificuldade que a tripulação terá enfrentado. Com tudo isto, os accionistas da Boeing intentaram um processo judicial contra a companhia. Desde Março de 2019, as acções da Boeing derraparam 15% e quanto mais se prolongar a agonia deste episódio, mais difícil será a recuperação. O outro exemplo é o do protector solar ISDIN. A associação de defesa do consumidor espanhola solicitou que fosse retirado do mercado um protector solar para crianças, que anunciam um factor de protecção solar 50, quando na realidade apenas regista 15. A DECO já teve oportunidade de confirmar os testes da sua congénere espanhola, indiciando adulteração do conteúdo do produto. A marca, com sede em Barcelona, reagiu através de um comunicado à imprensa, desmentindo os resultados encontrados e garantindo que “testes realizados por entidades certificadas, especializadas,...

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A nova Rota da Seda

Publicado a Jun 19, 2019

A nova Rota da Seda

Em Março de 2016, quando iniciei a colaboração com a Executiva, escrevi sobre a descoberta da China para o valor das marcas, num artigo intitulado Huawei on the Roads. Antecipava por essa altura o protagonismo que algumas marcas chinesas iriam ter num futuro próximo. Vem este artigo a propósito dos recentes receios por parte dos EUA e da Google à penetração da Huawei no mercado norte-americano, alegadamente porque “podem comprometer a segurança nacional”. Nos meus artigos não cabem apreciações políticas, mas do ponto de vista meramente estratégico e competitivo, esse receio justifica-se plenamente. Quem diria que os EUA, país onde prolifera o incentivo à concorrência e competitividade, agem de forma proteccionista pela primeira vez em muitos anos, ao perceber o potencial das marcas orientais, como já o havia feito com as marcas japonesas na década de 80? E, na verdade, o tema está a ganhar proporções noutras áreas geográficas, uma vez que operadores no Japão e Reino Unido estão a suspender relações com a marca chinesa, com as respectivas consequências para todos os seus clientes com tecnologia 5G. Entretanto, abriu-se um novo período de tréguas por 3 meses, no qual a Huawei aproveita para anunciar o seu próprio sistema operativo (Hong Meng OS) que deverá conhecer a luz do dia até ao fim de 2019, caso seja proibida de recorrer ao software da Google e Microsoft. Vejamos o que está a acontecer do ponto de vista competitivo. Depois da Samsung, a Huawei é a empresa que mais smartphones vende a nível mundial, superando a Apple. E apesar desta área de negócio representar praticamente metade da facturação da empresa, esta actua em múltiplas áreas, tais como: soluções de big data, cloud computing, segurança e inteligência artificial, para uma variedade de indústrias. Em parceria com operadoras em cada país, vai apostando fortemente na tecnologia 5G à escala mundial e almeja atingir a liderança a nível global. O curioso é que a Huawei, tal como tantas outras grandes marcas do passado, construiu a sua missão e valores assentes numa lógica de “Customers First”, com relevância para a experiência contínua e aprofundada na relação com clientes, percebendo as suas necessidades e apostando em todos os desafios que daí advêm. A Huawei mede a sua performance pelo valor que é capaz de criar nos seus clientes, tornando-o um indicador de excelência do seu desempenho. Assim, a sua performance ao nível do valor da marca, não podia ser mais evidente. A Huawei...

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Para onde caminhamos na relação com o digital?

Publicado a Jun 19, 2019

Para onde caminhamos na relação com o digital?

A alteração do comportamento dos consumidores por via da digitalização de economia, obriga necessariamente à reaprendizagem das técnicas de comunicação mais eficazes para persuadir, argumentar e gerar valor. Mas hoje vivemos uma transformação ainda mais profunda enquanto seres humanos. É o próprio modus vivendi de cada um de nós na relação com o digital: a dependência da quantidade e qualidade de informação oriunda do digital catapulta-nos para outro paradigma: a “verdade” dos factos está lá, sempre que a quisermos consultar, na altura em que o desejarmos fazer, pelo tempo que nos apetecer. E nós damos sinais das “verdades” que queremos ouvir, ler e ver, sempre que assinalamos positivamente ou negativamente uma publicação no Facebook, uma foto no Instagram ou uma mensagem no Twitter. Cada vez receberemos mais publicações e notícias do nosso agrado e com tendência para gerar sentimentos positivos, porque vamos bloqueando, deixando de seguir ou eliminar aquelas que não geram empatia, sejam do foro desportivo, político religioso, social, profissional ou pessoal. O nosso “amigo” digital lê-nos a mente como ninguém, afina o seu algoritmo “just in time” e parece conhecer-nos e aos nossos sentimentos cada vez melhor. Os meios de comunicação social, também ávidos estudiosos deste fenómeno, vão aprendendo novas formas de ganhar mercado e aumentar audiências, principal indicador capaz de gerar argumentos de venda para captar mais receitas futuras. E quanto ao conteúdo da mensagem ou da notícia? Bem, o conteúdo ou a falta dele não parece ser o principal factor crítico de sucesso que mais contribui para o interesse das pessoas. Quanto vale em termos de audiência um bom programa sobre história ou política comparado com um debate sobre “futebol” servido todos os dias, por tribunais de bancada? Que protagonismo teria o filósofo Agostinho da Silva (ver no Google) num programa de televisão, comparado com uma mesa de apresentadores, influencers de moda e relações públicas que comentam a vida dos demais? A propósito do recente falecimento da escritora Agustina Bessa Luís, um proprietário de uma livraria conhecida dizia em entrevista a um canal de televisão, e com alguma graça, que os seus livros se começaram a vender, não porque fossem ser lidos, mas porque era uma boa razão para os compradores impressionarem os seus convidados com mais uma grande referência da literatura na estante. Este episódio despertou-me uma curiosidade e nos diversos fóruns onde vi discutir a notícia da véspera, quis perceber quais as principais referências bibliográficas da autora...

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Conhecer Hoje os Consumidores do Amanhã

Publicado a Mai 29, 2019

Conhecer Hoje os Consumidores do Amanhã

Dizia-me recentemente um CEO de uma grande multinacional de bens de consumo, que cada vez percebe menos o comportamento dos seus consumidores, que ora preferem preço, ora produto, um dia movem-se pela marca, enquanto que no dia seguinte seguem a recomendação da sua comunidade de amigos. Cada vez mais os estudos de mercado sobre comportamento do consumidor se contradizem quanto às conclusões e perdem eficácia na assumpção de generalidades, como por exemplo: os homens são assim e as senhoras assado; no Norte é frito e no Sul é cozido; a geração Y  (millennials) comporta-se de uma maneira e a geração Z (nativos digitais) de outra completamente diferente. É, pois, perigoso assumir que estes estereótipos revelam conclusões definitivas. Do mesmo modo que duas senhoras de 35 anos, residentes em Lisboa, da mesma classe social e com o mesmo nível de rendimentos, podem ser totalmente distintas enquanto personas: uma só compra online, a outra não dispensa a visita às lojas; uma é conservadora, a outra radical, uma prefere um emprego seguro e a outra assume-se como empreendedora de risco, uma é socialmente activa e partilha diariamente comentários nas redes sociais, a outra é recatada e totalmente reservada na exposição da sua vida pessoal. Os critérios demográficos, de rendimento ou geográfico terão servido de muito pouco para desenhar o perfil de cada uma destas consumidoras. É por estas razões que os algoritmos das plataformas digitais, desde o Facebook Insights ao Google Analytics, passando pela Amazon, Spotify e tantos outros, são tão eficazes. Ao ajustar e afinar diariamente um algoritmo preditivo que tem em consideração critérios demográficos, de rendimento, comportamentais e sociais, dizem-nos o que queremos ler, ouvir, ver e comprar. Por causa de ser quem somos e não porque pertençamos a uma catalogação ou tribo qualquer. E é neste contexto que cada um de nós é distinto de qualquer outro. Por tudo isto, as marcas não poderão deixar de compreender a forma como nos vamos moldando em termos de comportamento de consumo, sendo exigido um acompanhamento permanente para poder criar valor. Porque, tendencialmente, o consumidor do amanhã será mais sábio, mais auto-suficiente, exigirá respostas imediatas e irá preferir a simplicidade, autenticidade e individualidade, em detrimento da propriedade e materialismo. Veremos sobressair o consumidor consciente (aquele que hoje combate o plástico, se torna vegetariano ou zela pelo bem-estar dos animais), que quer mudar o mundo (desperta para os desafios do clima, da poluição e do...

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Mundo digital: do Goodwill aos Resultados

Publicado a Mai 10, 2019

Mundo digital: do Goodwill aos Resultados

Vivemos na era da dependência digital, que nos parece fazer esquecer que houve (e há) outro mundo no qual realizávamos uma percentagem grande das tarefas que executamos hoje. Não tão depressa, não tantas, não com tanta informação e opinião. É, por isso, que vivemos num mundo mais cómodo que nos permite ter acesso a qualquer tipo de informação e, em breve, aceder a qualquer bem ou serviço. Dito isto, do lado dos consumidores que usufruem da comodidade da vida digital, tudo se tornou mais prático, fácil, interessante, diverso e rápido. É, portanto, uma etapa sem retorno no que respeita à criação de valor para os clientes. E o que se passa do lado das empresas que assentam o seu modelo de negócio na lógica digital? São as empresas do momento (aquelas de que quase todos somos clientes), têm uma dimensão como poucas tiveram até então e, sobretudo, representam valor económico através do seu goodwill, isto é, o seu valor de mercado. As taxas de crescimento anuais de algumas dos novos modelos de negócio digitais (ex: alimentação, saúde, serviços, turismo, transporte) chegam a atingir os 40% e a capitalização bolsita das mesmas não pára de crescer exponencialmente. Mas será que há uma correlação clara entre o valor de mercado e a rentabilidade dessas empresas? A resposta é não! Por exemplo, se no retalho mundial, a rentabilidade média de vendas ronda os 5%, no comércio digital, a rentabilidade de vendas da grande maioria das empresas varia entre 1% e 2%. Aliás, este é um dos factores que explica que a Amazon tenha começado a alargar a sua oferta para o mundo não digital (ex. compra supermercados Whole Foods), o mesmo acontecendo com a Alibaba, com a aposta na cadeia de supermercados HEMA e que tem feito um casamento quase perfeito entre o digital e o real. É verdade que os primeiros a desbravar o mundo digital como modelo de negócio,acumularam know howe mercado suficiente para garantir a sustentabilidade do seu negócio, mesmo sabendo que este assentava na diversificação para vários mercados relevantes. Tem sido assim desde que Jeff Bezos injecta os lucros da Amazon no próprio negócio, aumentando consecutivamente as áreas de intervenção da empresa, com uma projecção exponencial do seu valor. Recordemos que há precisamente 10 anos, uma acção da Amazon estava cotada a 77 dólares, enquanto que hoje atinge os 2.000 dólares. Para percebermos a dimensão do sucesso da marca, refira-se...

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Marketing e Vendas: Entendam-se!

Publicado a Abr 8, 2019

Marketing e Vendas: Entendam-se!

Quando toca à interligação entre planeamento estratégico, marketing, vendas e serviço ao cliente, não deveria estar tudo envolto no mesmo compromisso e atitude, como se de uma complementaridade de momentos da vida do cliente se tratasse? Não é por dizer que se tem um Excelente Serviço que isso passa a ser verdade. Não é por se ser sofisticadamente criativo que o produto ou serviço tem melhor desempenho. Não é por termos conseguido um contrato mais favorável que o cliente sairá mais satisfeito. Não é por termos um produto top que o seu serviço pós-venda estará ao mesmo nível. É tempo das empresas juntarem cérebros e lados do cérebro num processo de construção de ideias fortes, produtos fortes e com comunicação e serviços de excelência. No qual não há áreas mais importantes que outras, mas deve haver grande complementaridade debaixo de um discurso uniforme. Porque o único centro de lucros de qualquer empresa é o Cliente. (Artigo completo na Revista Do...

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