Tempo dos executivos executarem

Publicado a Abr 16, 2020

Tempo dos executivos executarem

Tudo mudou! No modo de vida, na dinâmica empresarial, na organização do trabalho e na interacção com os demais. No que concerne à vida das empresas a dificuldade de adaptação a este novo contexto, leva-nos pensar de que vale ter uma agenda sobrecarregada que agora se demonstra inútil e repleta de incertezas. Ou que mais valia significativa resulta da presença física em reuniões e eventos onde o tempo útil é diminuto, considerando as viagens, os tempos mortos e o cansaço. E que dizer dos números projetados naquele Excel que aceita tudo e que são hoje um retrato triste do que não vai acontecer? A revelação de novos modelos na dinâmica das empresas, remete-nos para a necessidade de simplificação dos processos de trabalho: com menos custo, maior flexibilidade, mais atenção ao mercado e, em particular, aos clientes. Sim, não diminuiu o seu grau de exigência e estes reclamam respostas efetivas e eficazes das empresas, privilegiando quem está presente, atuante e em sintonia com as suas necessidades. A este propósito, Jack Trout escreveu um livro muito inteligente em 1999 intitulado The Power of Simplicity, que poderia ser muito útil passados mais de 20 anos. Ali, defendia que a importância da introdução de processos básicos e simplificadores, cuja finalidade é manter o foco na essência de cada negócio e, sobretudo, nos clientes. Esta é uma excelente altura para recordar a base da teoria da gestão das organizações, seja na sua vertente social ou económica. No domínio das necessidades dos consumidores, vem à tona de água a antiga pirâmide de Maslow, lembrando-nos a importância de ver preenchidas as necessidades básicas e de segurança, às vezes tão esquecidas e substituídas na escala de valores por necessidades de auto-realização. Por outro lado, nunca a lei de Pareto fez tanto sentido neste momento: concentrar 80% do foco naquilo que é claramente relevante e crucial para a sobrevivência de muitas empresas a curto prazo. Onde? Nos clientes! Mantendo viva a relação, a comunicação, oferecendo flexibilidade e propondo soluções. É a isto que se chama diferenciação e fazem bem muitas marcas em comunicar no momento terrível causado pela pandemia (ex. Continente, Lidl, Swatch ou Remax), lembrando que as mesmas estão ativas, presentes nos bons e nos maus momentos. Pode ser que seja desta que as empresas e as escolas de gestão valorizem mais os departamentos e currículos nas áreas do marketing e da criação de valor. Presto a minha...

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Tendências de marketing em 2020

Publicado a Fev 14, 2020

Tendências de marketing em 2020

Sem pretender ser futurista na análise de algumas tendências que afetam a atividade de marketing das empresas e que, consequentemente influenciarão o comportamento e ação dos consumidores, parece senso comum que o desenvolvimento da tecnologia irá dominar os mercados nos próximos anos. É o caso da ascensão das comunicações em formato 5G. A necessidade de incrementar a velocidade a que se processam conteúdos, a necessidade de operar com quantidades gigantescas de dados, a interligação entre múltiplas plataformas, a simplicidade de processos e o acesso a “quase tudo” de forma simples e eficaz, vai desabrochar muito rapidamente com grande protagonismo para o vídeo em alta definição, que nos colocará cada vez mais dependentes do mobile para “ver acontecer” qualquer imagem. Veremos crescer muito rapidamente o mercado da “Internet da Coisas”, com conexões em regime de permanência, ou seja, deixaremos de ter coisas embutidas nos computadores, para passarmos a ter computadores embutidos nas coisas. Embora pareçam silenciosas, a inteligência artificial e a automação estão a percorrer o seu caminho de forma galopante em muitas indústrias, o que faz repensar o que serão as profissões de amanhã. Quase todos os setores de atividade e as suas cadeias de valor estão a ser transversalmente preenchidos com o domínio destas matérias: a chinesa Wesmart Shenzhen produz roupa que regula a temperatura, mede a respiração e orienta os atletas na monitorização do seu treino; a Byton desenvolveu um sistema que alimenta a interface do condutor com o seu veículo, fazendo com que os passageiros possam controlar todas as operações no seu automóvel através de comandos de voz; a SenseTime investiu no reconhecimento de imagens, incluindo faces humanas. Mesmo que este caminho comece com chatbots, as empresas precisam repensar toda a sua estratégia de marketing em face da automação, enveredando por aquilo a que se tem chamado transformação digital. Mas esta só reforça a responsabilidade de se oferecer excelente atendimento ao cliente, ao mesmo tempo que compromete as empresas com um nível de exigência de serviço de altíssima qualidade. É apenas através desta realidade que o mercado reconhecerá as empresas que estão preparadas para o futuro. A alteração da realidade, tal e qual como a queremos ver, remete para um reforço dos investimentos em realidade virtual e realidade aumentada, que se mostrarão totalmente úteis para alimentar a notoriedade das marcas, gerar interesse em conhecê-las e motivar mais compras. Mesmo em negócios B2B, esta é uma área em franco desenvolvimento, que, por exemplo, permite dar a conhecer o...

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Onde está o Marketing?

Publicado a Nov 19, 2019

Onde está o Marketing?

O marketing tem um problema de marketing. A grande maioria das pessoas pensa em comunicação e particularmente em publicidade quando se referem ao marketing e muitos dos profissionais da área e empresas com departamentos de marketing não ajudam a dissipar essa ideia! Em contraponto, devido ao crescente grau de exigência e competitividade de quase todos os mercados, os gestores sabem que terão de passar a colocar o cliente no centro da decisão, como forma de sobrevivência. Fica a questão de se saber qual é o papel real que cabe ao marketing nesta equação e qual a sua responsabilidade nos resultados obtidos. Tomemos por exemplo a temática do marketing digital de que todos falam. Para muitas empresas trata-se de um conjunto de habilidades novas para comunicar a marca. Mas na verdade, poucos são os que realmente são capazes de definir o que realmente significa marketing na era digital de hoje. Qualquer actividade de marketing deve assumir a responsabilidade de estreitar a relação entre a empresa e o seu mercado, dinamizando toda a actividade comercial e reputacional. E com isto, contribuir decisivamente para que as marcas produzam valor nos seus clientes. Valor esse que pode e deve ser quantificado, medido e apresentado aos CEO’s. Deparamo-nos ainda com muitos exemplos de empresas para as quais o marketing não interfere na componente estratégica, nem tão pouco define a gestão do portfolio de produtos ou trabalha temáticas de pricing. Porque a sua função principal é a de comunicar de forma hábil, atraente e criativa a imagem da marca. E esta reflexão está muito longe de se cingir às pequenas empresas. Na verdade, esta é uma realidade que atravessa várias empresas de dimensão muito significativa e até grupos económicos. Quando uma empresa faz uma campanha sensacional, capta clientes e o nível de serviço é mau, que desempenho tem o marketing? É louvado, porque cumpriu o seu papel de ganhar visibilidade ou é criticado por não assegurar elevado índices de satisfação na performance do serviço, afectando a imagem da marca? Quando se comunica de forma muito criativa e inovadora online, com um impacto crescente em likes, mas sem resultados em vendas ou novas leads, o marketing é aplaudido ou colocado em causa? Tomemos como mero exemplo a experiência que qualquer consumidor pode ter com uma companhia aérea. A tal que inova tecnologicamente na informação ao cliente, que aposta num site atractivo onde é fácil proceder à escolha de um voo e...

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CEO Marketing

Publicado a Nov 15, 2019

CEO Marketing

Quando se enfrenta o desafio de criar valor para os clientes, o apelo à reflexão é uma necessidade e uma obrigação. Mas tal só pode ser feito se nos abstrairmos da presunção de que sabemos o caminho e de que faríamos melhor que todos os outros. Um dos reais problemas que impede uma resposta simplista reside precisamente no facto de haver sempre múltiplas soluções, sem que o diagnóstico tenha sido feito e sem que se reconheça o erro quando ele ocorre. Foquemo-nos na gestão empresarial. Independentemente de encontrarmos um vasto leque de gestores de excecional performance, é sabido que uma das grandes carências nacionais reside na falta de qualidade de gestão, seja nas empresas, sector público ou organizações sem fins lucrativos. Ora pela resistência à mudança (falta de visão), ora porque não se tem a noção de onde se está (falta de diagnóstico), ora porque se escolhe mal o caminho (falta de estratégia) ou ainda porque o mesmo se percorre de forma errada (falta de táctica). A confirmar esta realidade, foi publicado recentemente um estudo da União Europeia sobre a falta de qualificação dos gestores portugueses, que também revela que, em média, os empresários portugueses têm menos qualificação que os seus trabalhadores. Essa investigação revela que uma das principais causas reside na falta de cultura de gestão e orientação para o mercado. Mas pior do que tudo isso é não compreender a importância de viver a realidade da empresa como um processo constante e sempre inacabado de orientação para o cliente. É caso para dizer que faz falta um CEO Marketing em muitas organizações. Sim, mais marketing na gestão porque Criar Valor assenta no reconhecimento de quem nos avalia e nunca na forma como nos queremos afirmar. É assim nas empresas, nas marcas, nas pessoas, nos organismos públicos e nos países. Para que tal aconteça é preciso saber de onde partimos, fazendo com rigor o nosso próprio diagnóstico, reunindo duas virtudes: realismo e humildade. Aprendendo com quem faz bem: na ética, nos valores, na estratégia e na prática. Dá-se demasiado tempo de antena a alguma mediocridade e derrotismo, aos comentadores de profissão e valoriza-se muito a cultura de protagonismo exacerbado assente numa frase feita, numa imagem trabalhada, etc…. O mediatismo, hoje mais digital, foca-se demasiado no julgamento do outro, como se quem julga fosse perfeito. Pelo contrário, dedica-se pouco tempo a valorizar os casos de sucesso, as boas práticas e aqueles que fazem muito bem...

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Estratégia: mais marketing do que nunca!

Publicado a Mai 13, 2019

Estratégia: mais marketing do que nunca!

A noção de estratégia tem evoluído com os tempos e, não raras vezes, é utilizada e pensada de forma errada. Não é por um ato de gestão ser importante ou por se refletir no médio e longo prazo (cujos horizontes temporais também são hoje questionáveis), que o mesmo se torna estratégico. Desde Michael Porter que as estratégias empresariais começaram a ser definidas com base no foco do posicionamento do negócio, seja na busca de uma liderança pelo preço, ou pela diferenciação. Porém, hoje, as empresas que mais prosperam mundialmente e que vão liderando o globo em termos de valorização das marcas, têm sido capazes de perseguir os dois domínios: ninguém nega que é assim com a Amazon, Netflix, Uber ou Spotify, apenas para mencionar algumas marcas líderes nos seus mercados relevantes. Se fizermos o mesmo exercício para o retalho ou algumas indústrias, o caminho não é distinto: procurar os mais altos índices de competitividade, a par de preços assumidamente baixos. Veja-se o caso dos supermercados HEMA, pertencentes à Alibaba, do ainda CEO, Jack Ma, numa lógica semelhante à da interligação dos supermercados Whole Foods no portefólio de empresas da Amazon. Contudo, esta realidade tem um senão: a rentabilidade não é a desejada, quer por força dos enormes esforços de investimento para estar presente à escala global, quer pela necessidade de aumentar vendas e a sua base de clientes em permanência e com elevados níveis de crescimento, através do reforço contínuo do investimento em marketing. E se os primeiros players deste novo mundo, acumularam clientes e ganhos importantes para a sua sustentabilidade em mercados desconhecidos e, como tal, ainda pouco regulados, a verdade é que muitos unicórnios (empresas que valem mais do que mil milhões de dólares) têm necessitado de injetar capital através de ofertas públicas para superar elevados prejuízos acumulados. São estratégias assentes na obrigatoriedade de crescer em vendas de forma galopante e contínua para se manterem à tona de água, no que a resultados diz respeito. É por isso que, nos dias que correm, com uma enorme volatilidade e incerteza na grande maioria dos negócios, falar em planeamento estratégico a longo prazo, mais parece um exercício de adivinhação. Num plano estratégico a médio ou longo prazo que projeta vendas e quotas de mercado, de uma coisa podemos ter a certeza: os números estão errados! Significa isto que se deva deixar de planear? Nunca, até para percebermos qual a dimensão do...

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Inovação, marketing e criação de valor

Publicado a Fev 18, 2019

Inovação, marketing e criação de valor

Vivemos num mundo em transformação permanente: na forma como trabalhamos, nos divertimos, interagimos, compramos e pensamos. Todas as inovações que foram vingando no mercado e que fazem parte do nosso dia-a-dia representam perto de apenas 5% daquelas que se tentaram desenvolver. Porque os mercados são mais criteriosos, porque o time to market é crucial e, sobretudo, porque é preciso aguentar um tempo largo de investimento permanente, sem conhecer retorno imediato. Todas as grandes marcas dos nossos dias atravessam estes contextos. Algumas ainda registam prejuízos acumulados, mas são capazes de gerar um goodwill superior. E é óbvio que são poucas as marcas que conseguem percorrer esta maratona infindável, sem desistir. Antevê-se que daqui por 10 anos os robôs façam parte do nosso dia-a-dia e se tornem nossos companheiros fiéis de jornada. Que a grande maioria dos veículos automóveis serão elétricos, autónomos e partilhados. Que a sustentabilidade será um desígnio mundial, colocando de parte as empresas não eficientes e responsáveis. Que o local e horário de trabalho serão variáveis a todo o momento. Que teremos implantes tecnológicos no corpo que nos permitem libertar dos diversos suportes manuais de hoje. Que poderemos perpetuar (para quem tenha capacidade financeira) uma imagem jovem durante toda a vida. Que o mundo terá acesso à internet de forma ilimitada e gratuita. Ou que as cidades e a mobilidade urbana viverão assentes e dependentes da inteligência artificial. Quando lá chegarmos tudo será percecionado como normal e todos os nativos digitais deixarão de perceber como foi possível viver nos dias de hoje sem esses recursos e faculdades. Ainda estamos longe desse contexto, mas há empresas e marcas que estão a tomar as rédeas desse desbravar constante do caminho a prosseguir. São empresas que registam uma atitude de inovação constante e visão holística de qualquer negócio. Escolhi a Apple e a Netflix como bons exemplos de quem sabe exatamente o que fazer para conquistar os nossos euros e corações nos tempos mais próximos. Quando, em 2002, Steve Jobs lançou o iPod fez um aviso ao mercado sobre a catadupa de inovações que se lhe iriam suceder, dos quais se destacou o iPhone, 5 anos mais tarde. E se, em 2007, a marca Apple estava valorizada em 11 mil milhões de dólares e tinha 17 mil trabalhadores, a verdade é que em 2018 atingiu os 214,5 mil milhões (quase 15 vezes mais no prazo de 11 anos) e 132 mil trabalhadores. Ora, neste preciso momento, o discurso parece...

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