Estratégia: mais marketing do que nunca!

Publicado a Mai 13, 2019

Estratégia: mais marketing do que nunca!

A noção de estratégia tem evoluído com os tempos e, não raras vezes, é utilizada e pensada de forma errada. Não é por um ato de gestão ser importante ou por se refletir no médio e longo prazo (cujos horizontes temporais também são hoje questionáveis), que o mesmo se torna estratégico. Desde Michael Porter que as estratégias empresariais começaram a ser definidas com base no foco do posicionamento do negócio, seja na busca de uma liderança pelo preço, ou pela diferenciação. Porém, hoje, as empresas que mais prosperam mundialmente e que vão liderando o globo em termos de valorização das marcas, têm sido capazes de perseguir os dois domínios: ninguém nega que é assim com a Amazon, Netflix, Uber ou Spotify, apenas para mencionar algumas marcas líderes nos seus mercados relevantes. Se fizermos o mesmo exercício para o retalho ou algumas indústrias, o caminho não é distinto: procurar os mais altos índices de competitividade, a par de preços assumidamente baixos. Veja-se o caso dos supermercados HEMA, pertencentes à Alibaba, do ainda CEO, Jack Ma, numa lógica semelhante à da interligação dos supermercados Whole Foods no portefólio de empresas da Amazon. Contudo, esta realidade tem um senão: a rentabilidade não é a desejada, quer por força dos enormes esforços de investimento para estar presente à escala global, quer pela necessidade de aumentar vendas e a sua base de clientes em permanência e com elevados níveis de crescimento, através do reforço contínuo do investimento em marketing. E se os primeiros players deste novo mundo, acumularam clientes e ganhos importantes para a sua sustentabilidade em mercados desconhecidos e, como tal, ainda pouco regulados, a verdade é que muitos unicórnios (empresas que valem mais do que mil milhões de dólares) têm necessitado de injetar capital através de ofertas públicas para superar elevados prejuízos acumulados. São estratégias assentes na obrigatoriedade de crescer em vendas de forma galopante e contínua para se manterem à tona de água, no que a resultados diz respeito. É por isso que, nos dias que correm, com uma enorme volatilidade e incerteza na grande maioria dos negócios, falar em planeamento estratégico a longo prazo, mais parece um exercício de adivinhação. Num plano estratégico a médio ou longo prazo que projeta vendas e quotas de mercado, de uma coisa podemos ter a certeza: os números estão errados! Significa isto que se deva deixar de planear? Nunca, até para percebermos qual a dimensão do...

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Inovação, marketing e criação de valor

Publicado a Fev 18, 2019

Inovação, marketing e criação de valor

Vivemos num mundo em transformação permanente: na forma como trabalhamos, nos divertimos, interagimos, compramos e pensamos. Todas as inovações que foram vingando no mercado e que fazem parte do nosso dia-a-dia representam perto de apenas 5% daquelas que se tentaram desenvolver. Porque os mercados são mais criteriosos, porque o time to market é crucial e, sobretudo, porque é preciso aguentar um tempo largo de investimento permanente, sem conhecer retorno imediato. Todas as grandes marcas dos nossos dias atravessam estes contextos. Algumas ainda registam prejuízos acumulados, mas são capazes de gerar um goodwill superior. E é óbvio que são poucas as marcas que conseguem percorrer esta maratona infindável, sem desistir. Antevê-se que daqui por 10 anos os robôs façam parte do nosso dia-a-dia e se tornem nossos companheiros fiéis de jornada. Que a grande maioria dos veículos automóveis serão elétricos, autónomos e partilhados. Que a sustentabilidade será um desígnio mundial, colocando de parte as empresas não eficientes e responsáveis. Que o local e horário de trabalho serão variáveis a todo o momento. Que teremos implantes tecnológicos no corpo que nos permitem libertar dos diversos suportes manuais de hoje. Que poderemos perpetuar (para quem tenha capacidade financeira) uma imagem jovem durante toda a vida. Que o mundo terá acesso à internet de forma ilimitada e gratuita. Ou que as cidades e a mobilidade urbana viverão assentes e dependentes da inteligência artificial. Quando lá chegarmos tudo será percecionado como normal e todos os nativos digitais deixarão de perceber como foi possível viver nos dias de hoje sem esses recursos e faculdades. Ainda estamos longe desse contexto, mas há empresas e marcas que estão a tomar as rédeas desse desbravar constante do caminho a prosseguir. São empresas que registam uma atitude de inovação constante e visão holística de qualquer negócio. Escolhi a Apple e a Netflix como bons exemplos de quem sabe exatamente o que fazer para conquistar os nossos euros e corações nos tempos mais próximos. Quando, em 2002, Steve Jobs lançou o iPod fez um aviso ao mercado sobre a catadupa de inovações que se lhe iriam suceder, dos quais se destacou o iPhone, 5 anos mais tarde. E se, em 2007, a marca Apple estava valorizada em 11 mil milhões de dólares e tinha 17 mil trabalhadores, a verdade é que em 2018 atingiu os 214,5 mil milhões (quase 15 vezes mais no prazo de 11 anos) e 132 mil trabalhadores. Ora, neste preciso momento, o discurso parece...

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Fake News? No, News!

Publicado a Dez 24, 2018

Fake News? No, News!

Nesta altura do ano, os miúdos perguntam se sempre é verdade que o Pai Natal existe. E as respostas são diversas: existe uma espécie de prós e contras relativamente ao tema e os miúdos ficam na mesma. Vivemos numa era da pós-verdade! Há boatos que propositadamente se deixam fluir, que geram notícia, opiniões, comentários racionais e emocionais, e que mais tarde se confirmam ou desmentem. É importante que se confirmem por causa da credibilidade da fonte? Deveria ser assim, mas parece ser irrelevante. Uma outra notícia acentuará a primeira se aquela for verdade e a outra dará lugar se for mentira. Com isto, à volta da mesma história criaram-se duas notícias e pode não ter acontecido nada. Na vida social, este mundo de desinformação ajudar a perseguir políticos, elevar a estrelas jogadores de futebol medíocres ou descortinar o detalhe da vida mais íntima de qualquer figura da TV. A audiência aplaude, critica, partilha, zanga-se e brinca, como se fizesse parte do rol de amigos ou inimigos dos visados, mas está lá. E cada vez estão mais! Ora, independentemente de qual seja a atitude face à notícia, isto é um voto SIM para que a festa continue. E continua! No mundo das marcas e das empresas o tema ganha outros contornos. Veja-se o que tem acontecido recentemente com o Facebook, com o fecho da Cambridge Analytica ou com as declarações do CEO da Tesla, só para citar alguns exemplos conhecidos. Como se reconheceu recentemente em Davos, no Fórum Económico Mundial, nunca foi tão fácil deturpar os factos através das fake news, colocando em causa a democracia do mundo digital e os seus efeitos perversos na vida das empresas e marcas. Os consumidores querem marcas cada vez mais transparentes, customizadas e únicas. Ora, a gestão das marcas neste novo contexto obriga a uma adaptação constante a todas as interferências e ruído que o eco possa gerar.  É verdade que 50% dos consumidores têm aversão à publicidade personalizada. Mas 1/3 dos que apreciam, confessam ser cada vez mais clientes dessas marcas. Facebook or Fakebook? Twitter or Twister? Nas redes sociais, qualquer um tem voz. Mas não só! Por exemplo, 2/3 dos norte-americanos consultam o Facebook, Twitter ou Snapchat para se colocarem a par das notícias. Porque é lá que está a “verdade”. E não nos esqueçamos que o Facebook detém o Messenger, Instagram e WhatsApp, com a grande maioria dos seus utilizadores activos a colocar os seus posts em...

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Blackberry Crumble: quando se aprende com um caso de insucesso

Publicado a Nov 12, 2013

Quando se estudam e analisam casos de marketing é muito comum centramo-nos nos exemplos de sucesso, nos quais podemos encontrar sugestões de boas práticas. Contudo, isso só será possível dentro de um contexto e envolvente totalmente semelhante. Mas se analisarmos caso de insucesso, ficamos com a certeza de que estamos perante práticas que conduzirão ao fracasso se as replicarmos. Daí a sua maior utilidade.   A Blackberry encaixa neste contexto. Ícone das marcas canadenses, a Blackberry enfrenta o pior momento da sua história ao ter perdido a corrida para a Apple e Samsung, num paralelismo de perda de valor ainda mais acentuado do que a Nokia. Em 2008 e pela primeira vez, entrou no ranking das 100 marcas mais valiosas a nível global, tendo atingido o 54º lugar em 2011 com um goodwill de quase 6,5 mil milhões de dólares. No ano seguinte já não constava deste ranking e não se espera que lá volte a entrar. Com quedas abruptas de vendas, prejuízos de 1.000 milhões de dólares no último trimestre e uma perda de valor acima dos 90% nos últimos 5 anos, a marca procura novo sangue, tendo a Google, a Intel e a SAP manifestado interesse em entrar na corrida para a sua compra, entre outros propalados candidatos, entre os quais a Samsung e a LG. Tendo sido uma das marcas que mais cresceu e que mais rapidamente se tornou moda, que contribuiu significativamente para o “vício” da dependência do telemóvel, que criou o epíteto de ser o gadget da moda entre executivos e que mereceu de Barack Obama o comentário de que nunca se separava do seu Blackberry, custa a perceber como foi possível cair tão estrondosamente em tão pouco tempo. De facto, depois de sucessivas tentativas falhadas em lançamento de novos produtos, o último dos quais o telemóvel Z10, a Blackberry pede socorro e espera captar o interesse da concorrência mais próxima. Mas também o seu plano de venda fracassou por não ter sido conseguido o financiamento pretendido de 4,7 mil milhões de dólares. Com apenas 1,5% de quota de mercado mundial de telemóveis, a empresa vai novamente mudar a sua estratégia de sobrevivência e trocar novamente de CEO, colocando no mercado obrigações convertíveis em acções, das quais o fundo Fairfax, maior accionista da Blackberry vai subscrever comprar 250 milhões de dólares. Com o anúncio desta medida, o valor das acções caiu mais 10%. A estratégia pode agora passar pela venda de patentes, o que a...

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Ranking da Verdade: o indisfarçável valor das marcas

Publicado a Out 1, 2013

Acaba de ser publicado o ranking das 100 marcas mais valiosas ao nível mundial pela Interbrand, conceituada empresa que se dedica à avaliação de marcas. www.interbrand.com Aqui encontramos a explicação para o sucesso e insucesso das principais marcas, bem como a evolução da sua performance ao longo dos últimos anos, com a respectiva descrição dos factos mais relevantes do seu desempenho. É curioso perceber que aquilo que devem ser as regras do jogo no que à gestão de marcas diz respeito, está perfeitamente espelhado neste modelo. O cálculo do valor das marcas é um resultado combinado da performance comercial e financeira, quota de mercado, notoriedade, imagem, grau de diferenciação face à concorrência e projecta um valor potencial de transacção das mesmas. No ranking de 2013, parece-me importante destacar os seguintes factos: A Apple atinge o primeiro lugar, destronando a Coca-Cola, com um valor aproximado de 100.000 milhões de dólares, correspondendo a um crescimento acumulado de cerca de 150% nos últimos dois anos. Sendo uma marca que representa uma escassa categoria de produtos e dentro da cada categoria, um portfolio de baixa amplitude, é digno de registo que cada tiro tenha sido sempre certeiro. Será curioso acompanhar a evolução deste indicador, depois do lançamento do Iphone 5C, dirigido a um público-alvo muito distinto da sua matriz;~ Das 10 primeiras classificadas, 8 são norte-americanas. Nos EUA, a marca, a par dos clientes, constitui o principal activo das empresas, seja no mercado de consumo ou mercado organizacional e isso reflecte-se no valor final de cada solução. Ao invés, só encontramos 7 marcas japonesas nas Top 100, e dentro destas só duas (Toyota e Honda) estão dentro das 20 primeiras (Numa publicação anterior fiz referência ao facto de que a opção japonesa por estratégias de liderança pelo preço tem o seu reflexo no valor de mercado); Das 20 primeiras marcas, 8 pertencem à área tecnológica, evidenciando a tendência crescente da alteração dos hábitos de consumo da sociedade moderna e a revolução do digital, tanto a nível pessoal como empresarial. A Google tem vindo a marcar uma posição fortíssima no crescimento do valor da marca, sendo agora a 2ª marca mais valiosa. A par do Facebook e Amazon, foram as marcas que mais cresceram no Top 100, respectivamente 34%, 43% e 27%. Se pensarmos que os activos corpóreos destas empresas são diminutos face ao seu valor de mercado, podemos perceber a imensidão do valor dos seus...

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Chinese Beauty

Publicado a Jul 23, 2013

Já aqui falei sobre a dimensão das ameaças e oportunidades que o mercado chinês desperta. São muitos os sectores de actividade que internacionalizaram os seus produtos, conceitos e marcas para a China, por força do seu potencial de mercado e dos seus níveis de crescimento, que entram agora numa fase mais lenta. Prevê-se que a classe média ascenda a 260 milhões de consumidores nos próximos 10 anos e isso desperta o interesse de muitas marcas em penetrar em outras grandes cidades, para além de Pequim ou Xangai. As cidades chinesas estão agrupadas em camadas, de acordo com a dimensão e densidade populacional e para se ter uma ideia, o 3º nível populacional engloba 260 cidades que totalizam 210 milhões de habitantes e o conjunto das cidades do 4º nível totaliza cerca de 300 milhões. Fonte: Euromonitor   Por outro lado, o rendimento disponível da classe média dos habitantes destas cidades é superior, dado que o custo de vida no interior é significativamente mais baixo, o que permite aumentar o grau de consumo. Foi esta oportunidade que despertou o interesse das marcas líderes mundiais de cosmética. Na verdade, depois dos Estados Unidos, a China representa, já hoje, o segundo maior mercado mundial de cosméticos de luxo. Apesar do crescimento do PIB chinês nos últimos anos ter registado uma evolução mais lenta, a mesma não tem correspondência com este mercado, que cresceu 22% em 2012. Estando presentes no mercado chinês já há bastante tempo, as principais marcas mundiais da cosmética de luxo, L’Oréal e Estée Lauder, aspiram hoje à liderança do mercado, sobretudo através da penetração em cidades interiores, onde vêm registando taxas de crescimento na ordem dos 30%. Esta estratégia permitiu que tivessem ganho, ano após ano, quota de mercado à Amway, que há 10 anos detinha uma destacada liderança de mercado com 35% de vendas a retalho.   Segundo o máximo responsável da Lancôme (L’Oréal) para o mercado chinês “as mulheres chinesas podem ainda não se vestir de forma sofisticada, mas têm dinheiro e investem em tratamentos de pele, mesmo não sendo baratos”. Afirma que o consumo médio de produtos de beleza numa loja da marca, ascende a 250€ por visita, numa média de compra de 2,5 produtos. Um estudo curioso sobre comportamento do consumidor no mercado da beleza, refere que as mulheres asiáticas utilizam em média 10 produtos cosméticos e despendem 30 a 40 minutos por noite com os seus tratamentos de pele, por contraposição com as...

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