Blog Marketing Thoughts

O carrossel das marcas

Posted on Nov 13, 2018

O carrossel das marcas

As 100 marcas que nos comandam conheceram recentemente mais um ranking de avaliação por parte da Interbrand, empresa especializada na determinação do valor das marcas, através de dados quantitativos, como vendas, resultados, taxa de crescimento, quota de mercado e  dados qualitativos relativos à notoriedade, perceção de valor da imagem, etc… Não é com muita surpresa que assistimos ao destaque das empresas de cariz tecnológico e digital, uma vez que vivemos na era do Marketing 4.0, caraterizado pela economia partilhada, content marketing, responsabilidade social e integração da comunicação e distribuição numa lógica omnichannel. No que respeita ao tema da criação de valor, sempre atual e pertinente, validam-se também que as boas e más práticas no que à relação com o mercado diz respeito, surtem sempre impacto, de diferentes sinais. Outra tendência que venho referindo como relevante, prende-se com o facto de podermos encontrar nas 20 maiores marcas mundiais, 11 que operam em mercados B2B, provando que o marketing, quando gerido de forma estratégica, é muito mais que a comunicação das marcas. As marcas norte-americanas dominam o ranking e assumem cada vez mais protagonismo no que respeita à valorização deste ativo tão importante da estratégia empresarial. Se nas 20 maiores marcas encontramos 14 norte-americanas, apenas identificamos 3 marcas europeias (Mercedes, BMW e Louis Vuitton). As 5 marcas mais valiosas são norte-americanas (Apple, Google, Amazon, Microsoft e Coca-Cola) e o que é mais relevante é que, apesar de manter uma liderança de já alguns anos, a Apple volta a crescer a um excelente ritmo (16%), provando ser uma empresa com uma estratégia vencedora em toda a linha e que vem marcando o ritmo dos nossos tempos. Neste lote, não surpreende o crescimento assombroso da Amazon (56%) face a 2017, pois é uma empresa que permanece irrequieta face aos tantos e múltiplos desafios da sua presença online e, mais recentemente, offline nas nossas vidas. Também a área tecnológica se destaca por razões já identificadas, pelo que podemos encontrar 7 marcas nas 12 mais valiosas, independentemente do seu mercado relevante e da sua carteira de oferta. Com crescimento acima dos 30%, face a 2017, para além da Amazon, registe-se a subida de 45% da Netflix, até há bem pouco ausente deste ranking, mas com um desempenho extraordinário ao nível do foco de especialização da sua estratégia. Constitui uma feliz notícia a entrada nesta listagem da Spotify, Henessy, Nintendom e Subaru, com especial destaque para a primeira, que regista um valor de 5,1 mil milhões de dólares,...

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Quem dominará a publicidade digital?

Posted on Nov 7, 2018

Quem dominará a publicidade digital?

Por ocasião de mais uma edição da Web Summit em Lisboa, onde se toca toda a temática digital e os seus vários contornos, é importante compreender o que pode vir a constituir o mundo da comunicação comercial do futuro e, em particular, o da publicidade digital. Sabemos de vários estudos que existem imensas vantagens e potencialidades que o digital aporta à forma de publicitação das marcas, tais como: investimentos mais reduzidos, métricas mais objectivas, influência dos opinion makersna formação do processo de decisão, alargamento aos mercados B2B e às PME’s, conexão com mercados internacionais e tantas outras. Do ponto de vista da eficácia da comunicação, também se sabe que 75% dos consumidores dizem não acreditar na publicidade oriunda das empresas, valorizando em 92% dos casos, a informação que provém de outros clientes, como é o caso da Booking ou Tripadvisor, por exemplo. Mas estarão as grandes marcas do novo mundo interessadas em dominar o espaço publicitário, tomando o lugar das grandes agências? Sim, claro, num mundo digital este é o próximo passo. Do total de receitas da publicidade digital nos EUA, 37% são da Google, 21% do Facebook, 4% da Amazon, cabendo a todos os outros o restante dos quase 100.000 milhões de euros deste mercado. Apesar de ainda ter menor expressão do que a Google ou Facebook, por ter iniciado o seu negócio num modelo distinto, a Amazon prepara-se para ser um playerde peso no sector da publicidade digital, onde começou a dar os primeiros passos há apenas 6 anos. O facto de ter conhecido metamorfoses consecutivas e ter entrado em múltiplos negócios através do Amazon Prime e comprado variadíssimas empresas com formatos online ou offline, trouxe-lhe a responsabilidade de encontrar meios para difundir e potenciar o seu próprio mercado. Assumindo um papel central no jogo da liderança da publicidade digital, a Amazon encontra uma forma de alargar a sua cadeia de valor a jusante, potenciando os seus próprios produtos e serviços. A sua ambição será a de gerir todo o formato RACE (reach, act, convert, engage) para um portfolio que começa a não ter fim. O seu desafio estratégico é enorme e não será fácil destronar Facebook e Google, pelo tempo de avanço que detêm. No entanto, é importante não esquecer o seguinte: a Amazon possui um quantidade e qualidade de informação tal, que lhe permitirá comunicar de forma mais directa, assertiva e eficaz com a sua base de clientes. Só pode...

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As Marcas e os Algoritmos da Inteligência Artificial

Posted on Oct 16, 2018

As Marcas e os Algoritmos da Inteligência Artificial

A Inteligência Artificial está a percorrer o seu caminho de forma galopante em muitas indústrias, embora pareça silenciosa. Foi em 1997 que o Deep Blue da IBM derrotou o campeão do mundo de xadrez, Gary Kasparov. A partir daí o princípio de vasos comunicantes entre a contribuição humana e tecnológica no desenvolvimento dos produtos e serviços, se tem desequilibrado a favor do último. E este terá de constituir necessariamente um dos grandes temas centrais de discussão no presente e nos próximos anos. Até que ponto a contribuição humana é prescindível face ao desenvolvimento tecnológico numa determinada actividade? Quando seleccionamos uma opção de compra na Amazon, Booking ou Wish, quando pesquisamos uma informação no Google ou Tripadvisor, onde está a vertente humana na operação? Ela reside, cada vez mais, na capacidade de criar, gerir e controlar os algoritmos que nos fazem chegar o produto, serviço ou informação pretendida. Ao longo deste milénio, na busca incessante de mão de obra barata, os países ocidentais procuraram a Oriente as soluções que lhes permitiam construir margens de negócio elevadas, à escala global. É assim com a produção de roupa no Bangladesh ou Vietname ou com a gestão de Call Centers na Índia ou Filipinas. Nestes casos, o valor acrescentado para o mercado é dado, ora pela força das marcas (roupa, informática, automóvel, etc…), que não importa onde sejam produzidas, ora pela capacidade de resposta em tempo útil (no caso dos serviços bancários ou de telecomunicações). Mas agora atravessamos um momento de viragem. Os milhões de empregos acima descritos que envolvem sobretudo tarefas básicas, podem estar em causa num curto prazo de tempo, como resultado da evolução da inteligência artificial. Uma peça de vestuário produzida no Bangladesh, que depois é exportada para a Europa, pode vir a ser comprada através de um código da Amazon ou Wish e ser impressa em 3D, em Lisboa. Tudo isto até cada um de nós vier a ter uma impressora destas em casa. Se por um lado o know-how, a criação de marcas e patentes ainda proliferam mais a Ocidente, contribuindo para que as grandes marcas mundiais consigam acentuar ainda mais a sua predominância no consumo de produtos e serviços, também não deixa de ser verdade que há uma grande aposta das economias orientais no desenvolvimento da Inteligência Artificial. É o caso da chinesa Wesmart Shenzhen, que através da Inteligência Artificial, produz roupa que pode regular a temperatura, monitorar a respiração...

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Estratégia de liderança ou preço? Ambas

Posted on Sep 8, 2018

Estratégia de liderança ou preço? Ambas

Definir uma proposta de valor que seja simultaneamente simples, real e clara, continua a ser um exercício de difícil execução para muitas empresas. Ou porque não se focam no seu grau de diferenciação ou porque lhes falta capacidade para o fazer, ou ainda porque ainda não estão orientadas para os clientes. Tomemos como exemplo a Amazon. A sua primeira proposta de valor consistiu em vender livros por via digital a baixo preço. Mas hoje, a marca projeta uma ideia de globalidade de produtos e serviços, com um nível de proximidade ao cliente total. Senão, vejamos: Através do Kindle, torna-se concorrente da Apple; Com a App Store, compete com a Google; Na área audiovisual, está no mercado da NBC ou ABC; No Video on Demand, concorre com a Netflix; Nos serviços (AWS), enfrenta a Microsoft e IBM; No negócio do Marketplace, desafia o eBay; Nos produtos de consumo, bate-se com a Walmart, Barnes & Nobles ou Best Buy; Na área das telecomunicações, enfrenta a Samsung, HTC ou Huawei. Quer isto dizer que poderíamos refazer a proposta de valor da Amazon para Anything, Anywhere, Anytime. Este exemplo que todos conhecemos remete-nos para uma reflexão de marketing estratégico mais profunda e que vem confirmar que longe vão os tempos dos pressupostos de que a concorrência se mede pela indústria ou pelos produtos. Hoje, os incumbentes não estão livres de verem entrar no seu mercado novos players, com alto grau de diferenciação: veja-se o caso da Netflix na Tv, da Airbnb no mercado imobiliário ou da Uber nos transportes públicos ou serviço de entregas. Há 40 anos, Michael Porter defendia que as empresas deveriam prosseguir uma de duas estratégias para se afirmarem de forma consistente no mercado: liderança pelo preço ou, em alternativa, liderança pela diferenciação. No primeiro caso, a procura de economias de escala e demais sinergias que potenciem a redução de custos, permitiria reduzir o preço de mercado e, com isso, reforçar uma vantagem competitiva. Já no caso da diferenciação, o mercado estaria suscetível a pagar mais, por reconhecer qualidades adicionais no produto ou serviço. Contudo, chegados aos dias de hoje, e pegando no mesmo exemplo, vemos a Amazon a manter a sua oferta muito competitiva em preço, prosseguindo uma solução low cost, mas distinguindo-se pelo serviço providenciado, tanto no que respeita ao conhecimento dos seus clientes, como no alargamento da oferta nos mais variados mercados, respondendo com um canal de distribuição altamente...

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Netflix: a TV segue dentro de momentos

Posted on Sep 7, 2018

Netflix: a TV segue dentro de momentos

O crescimento da importância e respectiva dependência das grandes marcas digitais não tem dado tréguas. Assim, quando falamos da Amazon, Apple, Facebook ou Google estamos a referir-nos a quatro empresas, que no seu conjunto representam mais do que o PIB do Reino Unido e que, em 2019, alcançarão o PIB alemão. Mas hoje não é possível olharmos para estes quatro ases de trunfo sem adicionar uma marca, que tudo tem feito para pertencer a esse grupo restrito: a Netflix! Ao contrário das demais, que são marcas globais, mas com forte pendor norte-americano, a Netflix é sobretudo uma marca internacional, com presença em 21 países, em versões multilinguísticas. E, do ponto de vista de marketing, isso dá-lhe um enorme protagonismo ao nível da segmentação da mercados e respectiva customização de conteúdos e capacidade de interacção com clientes. Na verdade, a Netflix não é um simples observador do mercado. Pelo contrário, conhece bem o comportamento dos consumidores e vai moldando as suas preferências. E são os próprios utilizadores a propagar o passa-palavra dos conteúdos mais distintos. A Netflix transformou por completo a forma como hoje em dia vemos televisão. Começou como outras empresas na área do entretenimento, num mercado de grande prosperidade, que fez com que a AT&T comprasse a Time Warner, enquanto a Disney batia a Comcast na recta final para a aquisição da 21st Century Fox. A aproximar-se dos 150 mil milhões de dólares de capitalização bolsista e dos 125 milhões de subscritores, a Netflix assentou as suas vantagens competitivas em dois domínios: a especialização no canal preferencial do momento (digital) e o foco num produto específico (cinema e entretenimento, onde as notícias ficam de fora). Oferecendo preços competitivos e uma escolha cada vez mais alargada, passou a representar um porto de abrigo móvel para todos aqueles que são apaixonados por filmes e séries. O impacto é evidente: em média, cada subscritor dedica duas horas do seu dia a ver conteúdos da Netflix. Para que se tenha uma ideia do sucesso empresarial deste modelo de negócio, refira-se que os lucros acumulados da Netflix nos últimos 10 anos, equivalem a 50% do que foi gerado por todo o mercado de entretenimento no último ano. Mas isso traz-lhe responsabilidades cada vez maiores (com o respectivo impacto na sua dívida acumulada de 8,5 mil milhões de dólares) decorrentes da necessidade permanente de investimento na plataforma e conteúdos. Em 2018, a empresa irá...

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Mundo digital cria novas realidades empresariais

Posted on Jul 25, 2018

Que o mundo navega de forma digital e que dele dependemos, já se sabe. Que o acesso a todo e qualquer tipo de informação, encontra resposta nos meios digitais, também deixou de ser novidade. E caminhamos a passos largos para o momento em que isso também é válido para a aquisição de qualquer bem ou serviço. O tema do digital enche os conteúdos das conferências, dos blogues e preenche as tendências de consumo e da forma de viver das empresas. Na verdade, qualquer registo oriundo do tema digital se torna desatualizado na primeira instância, tal a velocidade da adesão, a intensidade da utilização e a crescente dependência do mesmo. Isto porque o acesso à informação, produtos e serviços, está banalizado pela crescente disponibilidade no mundo online. Todos temos acompanhado o ciclo vertiginoso com que a tecnologia evolui, em todas as vertentes da atividade das empresas e, em particular, no comportamento dos clientes e respetiva gestão das suas rotinas. Atente-se ao facto de que nos últimos 2 anos foi gerada 90% de toda a informação que hoje em dia está disponível, para que se perceba a produção daquilo a que vulgarmente se intitula Big Data. Por esta razão, assistimos hoje a um conjunto de tendências que ocorrem em múltiplos mercados e que obrigam a repensar as estratégias empresariais e até os modelos de negócio: o desígnio da Criação de valor para o Cliente obriga a transformações acentuadas em sectores como a banca, indústria hoteleira, alimentar, farmacêutica, telecomunicações, ou retalho em geral, através da afirmação do mercado digital. E ainda persiste a ideia de que o digital não é tema que diga respeito aos mercados B2B, sobretudo por se tratarem de áreas de negócio com maior grau de complexidade no processo de compra. Nada de mais errado. Na realidade, os clientes de mercados B2B recorrem de forma natural aos canais digitais, como forma de conhecerem as melhores ofertas, comparando-as, com vista a uma tomada de decisão mais acertada. Um recente estudo da McKinsey aplicado a 1.000 clientes em 4 países, revela ser crucial que os fornecedores de soluções B2B possuam canais digitais eficazes, sobretudo no momento da primeira compra. Seja qual for o mercado, este novo mundo digital obriga as empresas a pensar de forma mais disruptiva, criando oportunidades, questionando-as, inovando, falhando e inovando outra vez. É, por isso, crucial atuar numa lógica de Criação de Valor, perguntando-nos, em permanência, como podemos melhorar a nossa...

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