Blog Marketing Thoughts

Marketing e Vendas: 2 faces da mesma moeda!

Posted on Mar 8, 2019

Marketing e Vendas: 2 faces da mesma moeda!

Não há mercados sem clientes! É para eles que se desenha a promessa da nossa oferta, que se definem todos os parâmetros do mix de marketing e que se negoceia / entrega um produto ou serviço mais ou menos diferenciado. É também através dele, que se avalia o seu grau de satisfação, se mede a fidelização, se adiciona serviço pós-venda e se gera um passa-palavra. Em todas as fases deste processo temos a colaboração do Marketing, da Comunicação (quando separada do Marketing), das Vendas e do Pós-Venda. Na verdade, a cada um cabem tarefas e especializações distintas. Mas que nunca podem ser estanques entre si ou incoerentes no processo da criação de valor. Não é por dizer que se tem um Excelente Serviço que isso passa a ser verdade. Não é por se ser sofisticadamente criativo que o produto ou serviço tem melhor desempenho. Não é por termos conseguido um contrato mais favorável que o cliente sairá mais satisfeito. Não é por termos um produto top que o seu serviço pós-venda estará ao mesmo nível. Tudo o que emana da contribuição de cada área deve estar envolto no mesmo compromisso e atitude, porque afinal há um protagonista que atravessa todos estes momentos de verdade no contacto com a empresa ou marca: o Cliente! Seja na prospecção, no contacto, na interacção para a negociação, na compra e no pós-compra. Para o cliente é-lhe irrelevante o formato organizacional da empresa que lhe presta serviço. A única coisa que lhe interessa é confirmar que as expectativas criadas são correspondidas ou superadas pelas obtidas. Na realidade, são inúmeros os casos de dessintonia entre Marketing e Vendas em grandes grupos empresariais, como se se tratasse da “boa moeda” e “má moeda”, dependendo do lado de quem avalia. De facto, enquanto não se perceber que ambas as áreas representam as 2 faces da mesma moeda e que esta vale pelo seu todo e não pelas partes, dificilmente de pode criar valor, gerar riqueza, diferenciação e, consequentemente, fidelização. Hoje assiste-se a uma tendência de juntar todo o processo de criação de valor debaixo da mesma alçada (nos EUA, hoje prolifera o cargo de Vice President for Marketing, Sales & Customer Service). Esta lógica aglutinadora torna toda a empresa mais responsável, provavelmente mais sinérgica e sobretudo muito mais eficaz. O princípio também é válido para PME’s: embora a dimensão das empresas não lhes permita ter Direcções de Marketing...

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Inovação, marketing e criação de valor

Posted on Feb 18, 2019

Inovação, marketing e criação de valor

Vivemos num mundo em transformação permanente: na forma como trabalhamos, nos divertimos, interagimos, compramos e pensamos. Todas as inovações que foram vingando no mercado e que fazem parte do nosso dia-a-dia representam perto de apenas 5% daquelas que se tentaram desenvolver. Porque os mercados são mais criteriosos, porque o time to market é crucial e, sobretudo, porque é preciso aguentar um tempo largo de investimento permanente, sem conhecer retorno imediato. Todas as grandes marcas dos nossos dias atravessam estes contextos. Algumas ainda registam prejuízos acumulados, mas são capazes de gerar um goodwill superior. E é óbvio que são poucas as marcas que conseguem percorrer esta maratona infindável, sem desistir. Antevê-se que daqui por 10 anos os robôs façam parte do nosso dia-a-dia e se tornem nossos companheiros fiéis de jornada. Que a grande maioria dos veículos automóveis serão elétricos, autónomos e partilhados. Que a sustentabilidade será um desígnio mundial, colocando de parte as empresas não eficientes e responsáveis. Que o local e horário de trabalho serão variáveis a todo o momento. Que teremos implantes tecnológicos no corpo que nos permitem libertar dos diversos suportes manuais de hoje. Que poderemos perpetuar (para quem tenha capacidade financeira) uma imagem jovem durante toda a vida. Que o mundo terá acesso à internet de forma ilimitada e gratuita. Ou que as cidades e a mobilidade urbana viverão assentes e dependentes da inteligência artificial. Quando lá chegarmos tudo será percecionado como normal e todos os nativos digitais deixarão de perceber como foi possível viver nos dias de hoje sem esses recursos e faculdades. Ainda estamos longe desse contexto, mas há empresas e marcas que estão a tomar as rédeas desse desbravar constante do caminho a prosseguir. São empresas que registam uma atitude de inovação constante e visão holística de qualquer negócio. Escolhi a Apple e a Netflix como bons exemplos de quem sabe exatamente o que fazer para conquistar os nossos euros e corações nos tempos mais próximos. Quando, em 2002, Steve Jobs lançou o iPod fez um aviso ao mercado sobre a catadupa de inovações que se lhe iriam suceder, dos quais se destacou o iPhone, 5 anos mais tarde. E se, em 2007, a marca Apple estava valorizada em 11 mil milhões de dólares e tinha 17 mil trabalhadores, a verdade é que em 2018 atingiu os 214,5 mil milhões (quase 15 vezes mais no prazo de 11 anos) e 132 mil trabalhadores. Ora, neste preciso momento, o discurso parece...

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Comunicação de Marketing: reaprender a falar

Posted on Feb 15, 2019

Comunicação de Marketing: reaprender a falar

Na publicidade tradicional, as marcas estavam habituadas a lutar pela exposição e captação da atenção dos clientes e potenciais clientes na TV, Rádio, Jornais ou Outdoors, lutando por segundos, centímetros ou facings, conforme os casos. Era o espaço genericamente aceite para comunicar com as massas. O fenómeno digital alterou todo este paradigma. Apesar de todos estarmos conectados, o marketing de massas perde protagonismo no mundo digital porque cada um escolhe o caminho que quer ver e percorrer. O meu ecrã digital comunica de forma diferente de outros, privilegiando a customização dos seus conteúdos. E é por isso que muitas grandes marcas deixaram de saber jogar este novo jogo: é como se a internet fosse um depósito de conteúdos, onde cada um escolhe o que mais lhe aprouver. E comenta no momento. Modelos de negócio como a Netflix ou Spotify não são diferentes. É também por causa desta mudança de registo que o Marketing vai fugindo cada vez mais do epiteto da Comunicação e Publicidade, para se afirmar como uma área Estratégica e da Gestão. Mais do que criar ideias que compram espaço publicitário é preciso gerar ideias que se espalhem pelo espaço; Mais do limitar a comunicação ao mass marketa marcas de consumo, é dar a oportunidade de qualquer marca, de qualquer dimensão e de qualquer indústria se dar a conhecer ao mercado; Mais do que medir o retorno imediato após o fecho de uma campanha, é preciso compreender até onde vai o eco da mensagem e por quanto tempo se propaga; Mais do que criar e produzir uma campanha que vai marcar para sempre, é preciso gerir com poucos recursos uma acção que ganhe impacto no imediato e que, depois, ganhe lastro por si própria; Mais do que medir GRP, hoje é preciso medir Leads, Conversões e Vendas. O ruído vai aumentar. O social media de cada dia, repleto de milhões de posts e fotos, é o exemplo de um mundo acelerado que vive de forma efémera e sem memória. Os comentários positivos e negativos são quotidianos e permitem configurar uma imagem percebida das marcas e do que devem/podem fazer para se promoverem. Os spamsmultiplicam-se ao mesmo tempo que o RGPD determina as regras do jogo da comunicação one to one. É nesta teia complexa, ainda não compreendida pelo gestores de comunicação de outrora, que vivemos. Que vive da necessidade de criar uma boa história, coerente com o posicionamento da marca, real, vivida, vista e partilhada. E, logo depois,...

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A empresa digital: tão perto e tão longe!

Posted on Feb 6, 2019

A empresa digital: tão perto e tão longe!

Apesar de ser ponto assente que o mundo digital passou a fazer parte da vida das empresas (porque clientes ou consumidores é por lá que consultam, interagem e compram), a verdade é que há um conjunto de erros que são cometidos pelos executivos nesta abordagem a um novo modelo de organização do negócio. A relação que todos vamos mantendo com o mundo digital é crescente e cada vez mais envolvente: quando conduzimos e uma voz nos diz para virar à esquerda, quando no sugerem a leitura de um livro porque gostamos de História ou quando nos editam um vídeo sobre um dia especial da qual registámos imagens e vídeo. Em todos estes casos, não estamos perante uma mera comunicação por via digital, mas sim perante modelos de negócio assentes numa estrutura digital que é transversal a todos os domínios de intervenção: na segmentação, na oferta, comunicação, inovação e compra. Contudo, para muitas empresas, ainda perdura uma lógica de subestimação ou desconhecimento da importância da realidade digital. São aquelas que estão presas a modelos de negócio tradicionais, com base em planeamentos plurianuais, que cada vez menos cumprem os objectivos traçados. Um estudo recente da McKinsey revelou que apenas 8% dos empresários assume que o seu modelo de negócio permanecerá economicamente viável se continuarem a investir no digital à cadência e velocidade actual.  Este número é revelador do conjunto muito alargado de empresas que falham na sua abordagem ao digital. É incompatível endereçar estratégias disruptivas assentes no digital com os modelos tradicionais de desenvolvimento estratégico e de planeamento. As razões para que tal aconteça são várias: Falta de percepção sobre o que “Digital” significa– para uns não passa de um upgrade do IT, enquanto que para outros significa tudo aquilo que emerge do Marketing e Vendas. São poucos aqueles que, operando em mercados empresariais ou de consumidores, encaram o fenómeno digital de forma holística e percebem que necessitam que os seus clientes precisam de se conectar, informar, comparar e comprar, onde quer que estejam, pelo tempo que desejarem, com graus de exigência crescentes. Prevê-se que em 2025 circulem pelo mundo 20 mil milhões de dispositivos digitais, ou seja, cerca do triplo da população mundial e que estes retenham 90% de toda a informação alguma vez produzida. Compreender o potencial desta realidade é um dos grandes desafios dos CEO’s dos dias de hoje. Falta de percepção sobre a Economia Digital– os incumbentes de modelos...

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Melhor Marketing: das pétalas ao caule

Posted on Jan 25, 2019

Melhor Marketing: das pétalas ao caule

Ainda faz alguma confusão como é que no fim da 2.ª década do século XXI o marketing continue a ser invariavelmente conectado apenas com a comunicação das empresas. Mesmo nas grandes empresas podemos constatar que o marketing continua a ter um lugar secundário, quando este se deve ocupar da relação com os mercados, estudando-os, compreendendo-os e agindo sobre eles, por forma a optimizar a relação comercial e a reputação da marca. Também é verdade que as empresas que vulgarizam a área de marketing, confinando-a à gestão da campanhas e promoções, sentem na pele a falta de visão estratégica que mais cedo ou mais tarde se reflecte em resultados. Não será por acaso que há tantas empresas a falar de Criação de Valor para o Cliente, de querer compreender o Customer Journey, o Big Data, ou o novo cliente Digital, tão difícil de segmentar ou interpretar. Esse é um trabalho de marketing estratégico que tem dado lugar a outros protagonistas dentro da empresa ou que tem sido alocado a especialistas fora dela. Nesta miopia estratégica, vemos empresas de múltiplos sectores de actividade a desbaratar quota de mercado, a perder clientes, a piorar os níveis de retenção, a praticar níveis de serviço medíocres perante preços desproporcionados ou a lançar produtos que não vingam no mercado. Basta abrir um jornal ou ler as maiores referências da imprensa onlinepara percebermos que isso ocorre em todos os sectores. E a explicação é sempre a mesma: o mercado e os clientes não correspondem aos desejos das empresas. Mas se virarmos o copo, veremos que as empresas que mais prosperam e vão ganhando o mercado e o mundo, são precisamente aquelas que não dão descanso a toda a actividade de marketing estratégico, independentemente de se tratar de mercados B2C ou B2B. Marketing não é Comunicação: é Estratégia! É tentar chegar mais longe, pelo caminho certo. É provocar a mudança e fazê-la acontecer! Marketing não são Likes: são Euros! É ambicionar oferecer um serviço de excelência através de marcas credíveis e obter o reconhecimento do mercado, rentabilizando o investimento. Marketing não é Vender: é criar Valor! É ir para além da visão de curto prazo, fidelizando clientes e gerando passa palavra positivo que se reflecte em resultados. Marketing não são Logos: é criar Cultura de marca. Partilhando-a e oferecendo sentimento de pertença a uma comunidade. Sempre que tivermos necessidade de fazer melhor, de melhorar as nossas ideias, de ganhar receptividade e...

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Estudos de Mercado: mais futuro que passado!

Posted on Jan 9, 2019

Estudos de Mercado: mais futuro que passado!

Até ao presente momento, os estudos de mercado aplicados ao marketing representavam uma arma potente para conhecer tendências e comportamentos dos clientes, bem como para estudar o posicionamento de marcas, eficácia de campanhas de comunicação, etc…. Mas ficavam por aí. Na sua grande maioria revestiam-se de um significativo constrangimento prático no que diz respeito ao “produto ainda não existente”. Isto acontece quando se pergunta aos consumidores o que é que eles irão fazer em vez de lhes perguntar o que já fizeram. Medir o futuro em probabilidade de sucesso é um exercício possível, desejável, mas que nem sempre produz resultados eficazes. Em suma, os consumidores não sabem o que irão fazer até que lhes seja efectivamente dada a oportunidade de tomar uma decisão. Até hoje! O marketing preditivo será o próximo grande desafio de marketing estratégico que a generalidade das empresas terá de enfrentar para adequar a sua marca ou negócio, às necessidades do mercado, bem como prever possíveis leads e vendas. Simplificando, a análise preditiva é um ramo da análise avançada usada para formular previsões sobre eventos futuros desconhecidos. Várias grandes empresas, como a Vodafone, Caterpillar ou Tesco, apenas para citar diferentes indústrias, já assumiram que o marketing preditivo é um assunto de maior importância para suas estratégias. Tal como a Amazon, que estuda permanentemente quais são as tácticas a serem implementadas, considerando diferentes etapas do customer journeydo cliente. Por exemplo, na Amazon Go, uma loja sem filas nem check-out, tudo é gerido através de tecnologias avançadas, como visão computorizada, geofencing, algoritmos de aprendizagem profunda e sensores para diagnosticar e prever o que ocorre em todos os momentos de verdade. Na verdade, muito mais importante do que saber o que está a acontecer agora, é responder às perguntas “O que vai acontecer? Quem serão os meus próximos clientes? O que faço para os converter? “Como é que a minha marca pode influenciar a sua tomada de decisão?” No fundo, prever qual será a próxima atitude do cliente durante o seu ciclo de vida, com a finalidade de lhe proporcionar uma experiência única e personalizada, com impacto directo resultados, como sejam venda cruzada, passa-palavra e, sobretudo, retorno do investimento no tempo de vida útil. Essa percepção ajuda a decidir quais as campanhas que deverão serão implementadas, classificar as oportunidades e fornecer à força de vendas as leads mais promissoras. No mundo digital em que todos navegamos, as marcas coleccionam dados de várias...

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