Blog Marketing Thoughts

Da Paixão do Marketing à Satisfação e Fidelização

Posted on May 25, 2020

Da Paixão do Marketing à Satisfação e Fidelização

O marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de perceções. Tal como na vida, a paixão pelas marcas não é uma resultante da quantidade, mas da qualidade intrínseca da oferta. Este paralelismo permite-nos entender que o posicionamento das marcas não é mais do que a imagem percebida pelos seus clientes. O conceito de valor resulta, não daquilo que se diz ter, mas do que as marcas demonstrarem que são capazes de oferecer. As alterações dos mercados parecem ser mais frequentes e contínuas, sendo complicado prever as suas consequências. Assim, é cada vez mais difícil reter a atenção dos clientes (para não falar da fidelização), a quem todos os dias chegam um conjunto alargado de propostas, por múltiplos meios de comunicação. Por outro lado, os clientes são cada vez mais exigentes, informados e menos condescendentes com eventuais falhas das empresas, pelo que é imprescindível ir à procura de respostas aos difíceis desafios que se colocam às marcas, no sentido de se ajustarem de forma mais rápida e eficaz as variáveis do mix de marketing, capazes de provocar o encantamento dos clientes. Tudo isto nos reencaminha definitivamente para as seguintes questões: Quem são, de facto, os nossos clientes? Como se comportam e reagem? Que necessitam na realidade? Não é possível provocar uma paixão, sem que conheçamos ao pormenor o nosso destinatário. A principal questão é se as empresas estão centradas na óptica do cliente. Focam-se no desenvolvimento de uma política orientada para a satisfação das suas necessidades, ou estão orientadas para dentro da sua própria Organização, numa lógica autista face ao mercado? Faz toda a diferença provocar a paixão junto de quem se gosta ou esperar que tal aconteça, sem nada fazer para o provocar. É, pois, em primeiro lugar, uma questão de atitude. Esta dicotomia assenta no princípio de que as marcas devem ser rentáveis – porque só sendo rentáveis poderão inovar, investir em esforço de marketing e desenvolver um serviço de qualidade superior. Por outro lado, é necessário sobreviver em mercados onde a competitividade é um factor chave, o que obriga as marcas a diferenciarem-se, quer por atributos que sejam valorizados pelo mercado, quer porque o preço é mais atrativo do que as alternativas. Também é verdade que as marcas devem competir com agilidade e sapiência, pois a capacidade da concorrência se organizar e desenvolver soluções semelhantes é cada vez maior. Em suma, hoje em dia, os clientes...

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Novos hábitos, novo consumidor, melhor retalho

Posted on May 25, 2020

Novos hábitos, novo consumidor, melhor retalho

Os padrões de consumo estão a alterar-se de forma significativa. Em tempos de quarentena, onde o acesso aos produtos do dia a dia obrigou os consumidores a restrições e à procura das melhores opções, foram várias as empresas (muitas micro e desconhecidas) que souberam compreender o sentido de oportunidade de estar perto dos seus clientes. Desde o retalho alimentar, à informática, equipamento de escritório, jardinagem, construção ou equipamento desportivo, foi possível encontrar excelentes exemplos de desempenho assinalável, percebendo o contexto e mostrando níveis de eficiência surpreendentes. Uma das tendências que vem florescendo e que vingará nos próximos tempos está relacionada com o investimento no bem-estar físico e intelectual. Nunca o passeio higiénico conheceu tantos adeptos. A “descoberta” para muitos dos benefícios da atividade física fez aumentar significativamente a procura de artigos desportivos. A “comida saudável” teve uma procura fora do comum (ex. frutas e legumes aumentaram vendas a rondar os 40%) e foram várias as microempresas que aproveitaram o momento. Outra tendência resulta da libertação de tempo para tratar das pequenas coisas que sempre foram ficando para trás: as pequenas obras, a organização de arquivos, documentos ou a jardinagem. A azáfama da procura de produtos de bricolage ou mobiliário tem sido constante. A busca da conveniência e a angústia das filas e do tempo perdido, incentivou ainda mais a necessidade de encontrar respostas online. E não foi preciso realizar investimentos avultados para que as empresas encarassem de frente os desafios do digital. São muitas as pequenas empresas que a partir do Facebook ou Instagram aproveitaram para se dar a conhecer e a fomentar a relação de proximidade com a sua comunidade. No entanto, se as compras online se caracterizam pela sua fácil pesquisa, operacionalidade e procura do melhor preço, não é menos verdade que a otimização da experiência no ponto de venda se guiará pelo apuramento dos sentidos (ex. cheiros em lojas de beleza, livrarias, decoração, alimentares, sabonetes, perfumarias, etc…). É, pois, muito natural que vejamos surgir lojas cada vez mais especializadas em nichos de mercado, porque serão estas as que estarão mais próximas de poder marcar a diferença pela positiva. Também chegámos ao momento em que se irá valorizar a transparência e sustentabilidade. Estarão mais próximos dos desejos do consumidor de amanhã, aqueles que investem e cuidam de diferentes causas, na mesma medida em que promovem uma comunicação clara e transparente, que lhe permita encarar as redes sociais como um meio positivo de comunicação e interação com o mercado. Toda...

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E se…

Posted on May 15, 2020

E se…

Vivemos num período de incerteza permanente. Já vivíamos antes da pandemia, mas a mesma acentuou a dúvida. Muitos são os cenários que os economistas e tantos outros comentadores projectam para os próximos tempos, como se as variáveis do pânico ou do excessivo entusiasmo estivessem projectadas numa equação econométrica. Desenhar cenários de regressão da economia entre 4% e 20% é o mesmo que dizer que qualquer coisa pode acontecer, pois variar a incerteza entre um cenário e outro que lhe é 5 vezes superior é o mesmo que dizer que pouco ou nada se sabe sobre o que vai ocorrer. Na vida empresarial, um gestor que projecte qualquer cenário, em que qualquer um deles é válido, não está a gerir, está a tentar adivinhar. Mais do que adivinhar, os gestores precisam de projectar acções, ideais e contingentes, para trilhar o seu caminho, o único meio de descortinar quão longe está a luz ao fundo do túnel. Tal como um dos traços da escrita de Saramago, que se projecta para cenários assentes no condicional (Ensaios sobre a Cegueira, Morte ou Lucidez, Todos os Nomes e mesmo a Jangada de Pedra), a economia vive hoje no contexto do “e se…” E se os consumidores desatarem a comprar tudo desenfreadamente? E se deixar de haver futebol com público? E se não formos de férias porque não há hotéis abertos nem os voos pretendidos? E se os congressos, eventos, espectáculos, restaurantes, transportes apenas reabrirem para 25% da sua capacidade? E se as marcas que financiam todas estas actividades, resolverem anular ou adiar os seus investimentos? E se não acontecer nada isto, mas o seu contrário? Traçar previsões que albergam qualquer resultado é um exercício de estultícia, ora porque bate sempre certo, ora porque mais tarde se torna inútil. É apenas um entretenimento do momento. Com explicação assente nesta pandemia, muitas são as empresas que viram afectadas de forma drástica o seu desempenho e, em muitos casos, a sua sobrevivência (ex. microempresas de retalho ou de serviços). Outras tornaram a ver a luz do dia depois de estar no fim da linha (ex. fornecedores de material têxtil médico e hospitalar). Entre os consumidores, ela obrigou-nos a descobrir parte dessa nova realidade: na educação, na comunicação, na interacção com os demais, no e-commerce, etc… E que empresas e negócios irão passar incólumes continuando a projectar uma linha de continuidade face à estratégia desenhada? Aquelas que traçaram...

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Tempo dos executivos executarem

Posted on Apr 16, 2020

Tempo dos executivos executarem

Tudo mudou! No modo de vida, na dinâmica empresarial, na organização do trabalho e na interacção com os demais. No que concerne à vida das empresas a dificuldade de adaptação a este novo contexto, leva-nos pensar de que vale ter uma agenda sobrecarregada que agora se demonstra inútil e repleta de incertezas. Ou que mais valia significativa resulta da presença física em reuniões e eventos onde o tempo útil é diminuto, considerando as viagens, os tempos mortos e o cansaço. E que dizer dos números projetados naquele Excel que aceita tudo e que são hoje um retrato triste do que não vai acontecer? A revelação de novos modelos na dinâmica das empresas, remete-nos para a necessidade de simplificação dos processos de trabalho: com menos custo, maior flexibilidade, mais atenção ao mercado e, em particular, aos clientes. Sim, não diminuiu o seu grau de exigência e estes reclamam respostas efetivas e eficazes das empresas, privilegiando quem está presente, atuante e em sintonia com as suas necessidades. A este propósito, Jack Trout escreveu um livro muito inteligente em 1999 intitulado The Power of Simplicity, que poderia ser muito útil passados mais de 20 anos. Ali, defendia que a importância da introdução de processos básicos e simplificadores, cuja finalidade é manter o foco na essência de cada negócio e, sobretudo, nos clientes. Esta é uma excelente altura para recordar a base da teoria da gestão das organizações, seja na sua vertente social ou económica. No domínio das necessidades dos consumidores, vem à tona de água a antiga pirâmide de Maslow, lembrando-nos a importância de ver preenchidas as necessidades básicas e de segurança, às vezes tão esquecidas e substituídas na escala de valores por necessidades de auto-realização. Por outro lado, nunca a lei de Pareto fez tanto sentido neste momento: concentrar 80% do foco naquilo que é claramente relevante e crucial para a sobrevivência de muitas empresas a curto prazo. Onde? Nos clientes! Mantendo viva a relação, a comunicação, oferecendo flexibilidade e propondo soluções. É a isto que se chama diferenciação e fazem bem muitas marcas em comunicar no momento terrível causado pela pandemia (ex. Continente, Lidl, Swatch ou Remax), lembrando que as mesmas estão ativas, presentes nos bons e nos maus momentos. Pode ser que seja desta que as empresas e as escolas de gestão valorizem mais os departamentos e currículos nas áreas do marketing e da criação de valor. Presto a minha...

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Incerteza em tempos de Corona

Posted on Mar 16, 2020

Incerteza em tempos de Corona

Vivemos momentos que evidenciam as grandes fragilidades a que cada um de nós e as empresas estão sujeitos. Este novo contexto viral que não constava das previsões de ninguém, do qual não se conhece verdadeiramente a causa, o seu impacto na propagação final, o tempo que perdura e, sobretudo, a solução para o eliminar, fez da incerteza a palavra de ordem dos dias de hoje. Essa mesma incerteza já constava das preocupações de empresários e gestores no dia-a-dia, fruto das alterações constantes e substantivas do mundo digital, com particular destaque para o impacto que virá a ser provocado pelo 5G e pela evolução da inteligência artificial. Apesar disso, essa insegurança está a ser colmatada com aprendizagem, evolução tecnológica, implementação de boas práticas, orientação para o cliente, etc… Algumas empresas e modelos de negócio ficarão definitivamente para trás, outros surgirão com grande fulgor, enquanto outros serão êxitos por algum tempo até deixarem de o ser. E até aqui nada de novo: tudo isto é fruto de um novo paradigma de competitividade que vivemos, cada vez mais complexo e dinâmico. Olhar para um plano estratégico de qualquer empresa, projectando previsões em 2020, e tentar encontrar pontos de tangência com a realidade, é como encontrar uma agulha num palheiro. Contudo, este fenómeno resultante do Coronavírus, transporta toda a gestão empresarial e pessoal para uma nova realidade: é que não há plano de negócios ou orçamento familiar que tenha previsto e antecipado uma situação desta natureza. Olhar para um plano estratégico de qualquer empresa, projectando previsões em 2020, e tentar encontrar pontos de tangência com a realidade, é como encontrar uma agulha num palheiro. Seria exaustivo identificar sectores afectados neste contexto, mas todo o cluster relacionado com o turismo estará a viver momentos dramáticos: companhias aéreas, operadores, agências de viagens, hotéis, rent-a-car, restauração e todos aqueles que são seus fornecedores. Muito sectores industriais não têm matéria-prima, logo não produzem e não vendem. Muito serviços não funcionam (feiras, congressos, escolas, ginásios, etc…) porque a proximidade é um factor de risco. A banca já antecipa uma previsão do crescimento do crédito malparado para muitas áreas de negócio. Do lado inverso, o comércio online pode ganhar um ainda maior protagonismo. E a comunicação social acentuará a sua vertente digital: na partilha da noticia, na imagem do momento, na reacção em directo, nos comentários infindáveis sobre qualquer assunto. As empresas que estiverem mais próximas do mercado, projectarem cenários com maior realismo...

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Vírus: de online para offline

Posted on Mar 10, 2020

Vírus: de online para offline

Não há meio de comunicação social que não aborde o novo surto viral do Covid19, vulgo coronavírus. Há uns em particular que dificilmente encontram outras temáticas de interesse público. Percebe-se o mediatismo e a necessidade de manter as populações informadas, mas já há quem fale em histeria. Num registo meramente pedagógico e profissional, olhemos para este fenómeno do ponto de vista dos mercados e dos efeitos possíveis ao nível do marketing empresarial. Há um conjunto alargado de setores de atividade que antecipa uma atitude pessimista face ao fenómeno. Na verdade, segundo um estudo da Associação Empresarial de Portugal, quase 50% das empresas portuguesas reconhece que o coronavírus já teve efeitos negativos na sua atividade e apenas 5% dos empresários considera que estão imunes a qualquer impacto negativo em termos operacionais. Identificam como principais problemas as dificuldades de abastecimento externo, com particular destaque para as matérias-primas provenientes da China e Itália, atrasos nos prazos de entrega de produtos importados, decréscimo das encomendas e cancelamento ou adiamento de feiras internacionais. A este propósito, fiquemos com alguns dados reveladores da razão que assiste a este pessimismo: a perceção do crescimento deste efeito viral afetou as bolsas em todo o mundo e o índice Dow Jones caiu como nunca. Com o Nasdaq e S&P 500 o cenário não é muito diferente; a suposta concentração na China deste surto, remete-nos para a sua importância num contexto global. Representam 50% do comércio mundial de computadores, 59% de equipamentos elétricos e 33% do setor automóvel; O PIB chinês crescerá menos de 4% este ano, quando estava estimado que chegasse aos 6%; a Alemanha reviu o crescimento do PIB para metade; a Itália entrará em recessão e o PIB médio da União Europeia atingirá uns ínfimos 0,6%; Nos EUA e nas últimas semanas, as agências de viagens registaram quebras superiores a 20% no número de bilhetes vendidos e a rota EUA China caiu 75%; a Alitalia cancelou voos para 38 rotas distintas; O valor gerado por feiras, congressos e eventos estimado em 2,5 triliões de dólares, deverá cair cerca de 50% A parte caricata destes novos tempos revela que o consumo da cerveja Corona caiu 150 milhões de euros na China e que quase 40% dos norte-americanos, através de uma sondagem da agência de Relações Públicas 5W assume não consumir a marca “sob qualquer circunstância”, ao passo que 16% “não tem a certeza” se a infeção estará...

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