Blog Marketing Thoughts

“Seremos 100% portugueses”: a vez da Mercadona

Posted on Jul 8, 2019

“Seremos 100% portugueses”: a vez da Mercadona

O sector do retalho está a ganhar contornos de uma crescente competitividade a nível mundial, por força da transformação digital da economia, das empresas que o compõem e dos padrões de consumo. A fase de maturidade em que o retalho se encontra representa hoje cerca de 26 biliões de dólares, revela um crescimento anual do volume de negócios próximo dos 2% e rentabilidades de vendas que variam entre 1% e 2%. Neste ranking global lidera a Wal-Mart, seguida da Amazon, Costco Wholesale, The Kroger, Schwarz Group e Walgreens Boots Alliance. A subida repentina da Amazon neste ranking é auto-explicativa pela abrangência mundial e por ter sido criada de raiz como empresa de base tecnológica. Em Portugal, como no resto do mundo, as marcas procuram ganhar o seu mercado com posicionamentos e promessas de valor distintas, ora pela diferenciação (Supercor), preço (Aldi), ou pelo binómio preço/qualidade (Continente, Pingo Doce ou Lidl). O sector é liderado pelo Continente (27,6% de quota de mercado), seguido do Pingo Doce (26,3%) e Lidl (9%), num valor total que ascende a cerca de 20 mil milhões de euros. É neste contexto de que se dá a recente entrada da Mercadona no mercado nacional, pelo que se torna interessante reflectir sobre o potencial impacto que pode vir a causar em todo o sector, a montante e a jusante. É que a marca espanhola vale mais que todo o retalho português, com um volume de negócios que supera os 24 mil milhões de euros, detém 25% do mercado espanhol e tem mais de 1600 lojas abertas em Espanha. A sua promessa de valor baseia-se no respeito pela cultura e hábitos portugueses, com o objectivo de dar expressão a um negócio de proximidade e vizinhança, com um portfólio de produtos nacionais não inferior a 50% e com uma aposta clara nas marcas próprias. Tal como a Inditex, a Mercadona escolheu o Norte do país como porta de entrada, posicionando-se geograficamente com pontos de venda que circundam o Grande Porto. E se actualmente tem 10 lojas e emprega 1.000 colaboradores, não é menos verdade que tem a ambição de chegar aos 150 pontos de venda daqui por 3 anos. É por isso que faz todo o sentido questionar qual a dimensão do impacto da sua entrada em Portugal e qual a fatia da quota de mercado que, por vasos comunicantes, atrairá para si. A sua promessa de valor baseia-se no respeito pela cultura...

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A era da escolha

Posted on Jul 1, 2019

A era da escolha

Vivemos tempos em que o consumidor quer ter acesso ao que lhe apetece, no momento que que o desejar, pelo tempo que quiser. E com isto, adaptamo-nos com maior ou menor dificuldade às evoluções tecnológicas e digitais que as empresas nos oferecem, sejam elas de serviços (banca, seguros) ou de retalho. No caso do retalho, as compras online tornaram-se um lugar comum, sobretudo quando o grau de confiança na operação é total, isto é, quando o produto entregue corresponde integralmente ao que foi encomendado, no tempo previsto e com a qualidade expectável assegurada. De facto, estes parecem ser os requisitos básicos que asseguram uma recompra e consequentemente a fidelização a um fornecedor. Sabemos, por outro lado, que os consumidores se tornaram mais sofisticados, exigentes e menos condescendentes, pelo que é interessante aprofundar a análise sobre a interação destes com a oferta digital providenciada pelas lojas de retalho. Assim sendo, estudos aplicados no mercado norte-americano e inglês, que potencialmente se alargarão para as mais variadas áreas geográficas, comprovam algumas tendências, como as seguintes: Os consumidores pretendem mais opções de escolha e melhor informação. Cerca de 85% dos consumidores têm a expectativa de receber informação fidedigna e regular sobre as suas lojas de eleição, ao mesmo tempo que quase 60% deixarão de comprar se não estiverem confiantes quanto ao momento da entrega da encomenda. Verificando-se o cumprimento do horário previsto da entrega, 60% tenderá a repetir a compra. A recompensa pela falha constituirá uma vantagem competitiva. Ocorre com frequência haver um problema com a entrega (falha no tempo de entrega, irregularidade nos itens encomendados, falta de qualidade ou deterioração de um produto específico, etc..). Apesar disso, é curioso verificar que mais de 75% dos clientes, recompram ao mesmo fornecedor se a reparação do dano for imediata e concretizada da maneira mais fácil (devolução imediata do dinheiro gasto ou reposição imediata da encomenda correta). Para 75% dos clientes, não haverá recompra se houver algo a pagar ou se for difícil encontrar online a política de devoluções. O comércio digital alargar-se-á com a realidade aumentada. Seja por assistente virtual mobile, controle de voz, app de realidade aumentada ou qualquer outra conexão de hardware, as empresas que pretendam alargar o seu mercado através do canal digital terão de assegurar múltiplas vertentes de escolha, porque o consumidor pode ter racionais distintos para produtos distintos. Os clientes aderem à comunicação com chatbots, mas não dispensam a interação humana. Perto de 30% dos consumidores recorrem...

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Principal activo da marca: Confiança

Posted on Jun 24, 2019

Principal activo da marca: Confiança

Tudo o que se estuda e sabe sobre as marcas e o seu desempenho, inclui uma série de regras, padrões de actuação, design, criatividade, promessas de valor e performance, que são sempre avaliadas pelos resultados alcançados ou goodwill gerado. Contudo, todas estas reflexões caem pela base quando se enfrenta um processo de destruição de valor da marca, isto é, quando o mercado percepciona o defraudar das expectativas face ao prometido. Com a voraz crueldade do mundo digital, uma pequena falha pode tornar-se viral a uma velocidade tal, que dificilmente poderá ser reparada no curto prazo. E se se tratar de uma falha mais gravosa, até que ponto a marca conseguirá perdurar no mercado? Exemplifiquemos duas situações recentes com exemplos internacionais para mercados B2B e B2C. A Boeing, no seu modelo 733 Max, vive um momento de pesadelo, desde que se detectaram falhas gravíssimas no desempenho do avião, que culminaram com dois acidentes fatais, precisamente num mercado onde a confiança é um dos principais factores críticos de sucesso. Como se sabe, as consequências não se fizeram esperar e ainda não terminaram: as agências regulatórias do sector suspenderam a fabricação desse modelo até segunda ordem e proibiu a sua circulação em vários espaços aéreos. E as companhias aéreas suas clientes, sobretudo do continente americano, não facilitam no grau de exigência quanto a potenciais indeminizações. E quanto a outras companhias aéreas? Como percepcionam agora a imagem deixada pela Boeing neste processo ainda não concluído? O mais recente testemunho no Congresso norte-americano pouco abonatório é o do piloto-herói que amarou um avião no rio Hudson e que testou a simulação de voo neste aparelho, confirmando o grau de dificuldade que a tripulação terá enfrentado. Com tudo isto, os accionistas da Boeing intentaram um processo judicial contra a companhia. Desde Março de 2019, as acções da Boeing derraparam 15% e quanto mais se prolongar a agonia deste episódio, mais difícil será a recuperação. O outro exemplo é o do protector solar ISDIN. A associação de defesa do consumidor espanhola solicitou que fosse retirado do mercado um protector solar para crianças, que anunciam um factor de protecção solar 50, quando na realidade apenas regista 15. A DECO já teve oportunidade de confirmar os testes da sua congénere espanhola, indiciando adulteração do conteúdo do produto. A marca, com sede em Barcelona, reagiu através de um comunicado à imprensa, desmentindo os resultados encontrados e garantindo que “testes realizados por entidades certificadas, especializadas,...

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A nova Rota da Seda

Posted on Jun 19, 2019

A nova Rota da Seda

Em Março de 2016, quando iniciei a colaboração com a Executiva, escrevi sobre a descoberta da China para o valor das marcas, num artigo intitulado Huawei on the Roads. Antecipava por essa altura o protagonismo que algumas marcas chinesas iriam ter num futuro próximo. Vem este artigo a propósito dos recentes receios por parte dos EUA e da Google à penetração da Huawei no mercado norte-americano, alegadamente porque “podem comprometer a segurança nacional”. Nos meus artigos não cabem apreciações políticas, mas do ponto de vista meramente estratégico e competitivo, esse receio justifica-se plenamente. Quem diria que os EUA, país onde prolifera o incentivo à concorrência e competitividade, agem de forma proteccionista pela primeira vez em muitos anos, ao perceber o potencial das marcas orientais, como já o havia feito com as marcas japonesas na década de 80? E, na verdade, o tema está a ganhar proporções noutras áreas geográficas, uma vez que operadores no Japão e Reino Unido estão a suspender relações com a marca chinesa, com as respectivas consequências para todos os seus clientes com tecnologia 5G. Entretanto, abriu-se um novo período de tréguas por 3 meses, no qual a Huawei aproveita para anunciar o seu próprio sistema operativo (Hong Meng OS) que deverá conhecer a luz do dia até ao fim de 2019, caso seja proibida de recorrer ao software da Google e Microsoft. Vejamos o que está a acontecer do ponto de vista competitivo. Depois da Samsung, a Huawei é a empresa que mais smartphones vende a nível mundial, superando a Apple. E apesar desta área de negócio representar praticamente metade da facturação da empresa, esta actua em múltiplas áreas, tais como: soluções de big data, cloud computing, segurança e inteligência artificial, para uma variedade de indústrias. Em parceria com operadoras em cada país, vai apostando fortemente na tecnologia 5G à escala mundial e almeja atingir a liderança a nível global. O curioso é que a Huawei, tal como tantas outras grandes marcas do passado, construiu a sua missão e valores assentes numa lógica de “Customers First”, com relevância para a experiência contínua e aprofundada na relação com clientes, percebendo as suas necessidades e apostando em todos os desafios que daí advêm. A Huawei mede a sua performance pelo valor que é capaz de criar nos seus clientes, tornando-o um indicador de excelência do seu desempenho. Assim, a sua performance ao nível do valor da marca, não podia ser mais evidente. A Huawei...

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Para onde caminhamos na relação com o digital?

Posted on Jun 19, 2019

Para onde caminhamos na relação com o digital?

A alteração do comportamento dos consumidores por via da digitalização de economia, obriga necessariamente à reaprendizagem das técnicas de comunicação mais eficazes para persuadir, argumentar e gerar valor. Mas hoje vivemos uma transformação ainda mais profunda enquanto seres humanos. É o próprio modus vivendi de cada um de nós na relação com o digital: a dependência da quantidade e qualidade de informação oriunda do digital catapulta-nos para outro paradigma: a “verdade” dos factos está lá, sempre que a quisermos consultar, na altura em que o desejarmos fazer, pelo tempo que nos apetecer. E nós damos sinais das “verdades” que queremos ouvir, ler e ver, sempre que assinalamos positivamente ou negativamente uma publicação no Facebook, uma foto no Instagram ou uma mensagem no Twitter. Cada vez receberemos mais publicações e notícias do nosso agrado e com tendência para gerar sentimentos positivos, porque vamos bloqueando, deixando de seguir ou eliminar aquelas que não geram empatia, sejam do foro desportivo, político religioso, social, profissional ou pessoal. O nosso “amigo” digital lê-nos a mente como ninguém, afina o seu algoritmo “just in time” e parece conhecer-nos e aos nossos sentimentos cada vez melhor. Os meios de comunicação social, também ávidos estudiosos deste fenómeno, vão aprendendo novas formas de ganhar mercado e aumentar audiências, principal indicador capaz de gerar argumentos de venda para captar mais receitas futuras. E quanto ao conteúdo da mensagem ou da notícia? Bem, o conteúdo ou a falta dele não parece ser o principal factor crítico de sucesso que mais contribui para o interesse das pessoas. Quanto vale em termos de audiência um bom programa sobre história ou política comparado com um debate sobre “futebol” servido todos os dias, por tribunais de bancada? Que protagonismo teria o filósofo Agostinho da Silva (ver no Google) num programa de televisão, comparado com uma mesa de apresentadores, influencers de moda e relações públicas que comentam a vida dos demais? A propósito do recente falecimento da escritora Agustina Bessa Luís, um proprietário de uma livraria conhecida dizia em entrevista a um canal de televisão, e com alguma graça, que os seus livros se começaram a vender, não porque fossem ser lidos, mas porque era uma boa razão para os compradores impressionarem os seus convidados com mais uma grande referência da literatura na estante. Este episódio despertou-me uma curiosidade e nos diversos fóruns onde vi discutir a notícia da véspera, quis perceber quais as principais referências bibliográficas da autora...

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Conhecer Hoje os Consumidores do Amanhã

Posted on May 29, 2019

Conhecer Hoje os Consumidores do Amanhã

Dizia-me recentemente um CEO de uma grande multinacional de bens de consumo, que cada vez percebe menos o comportamento dos seus consumidores, que ora preferem preço, ora produto, um dia movem-se pela marca, enquanto que no dia seguinte seguem a recomendação da sua comunidade de amigos. Cada vez mais os estudos de mercado sobre comportamento do consumidor se contradizem quanto às conclusões e perdem eficácia na assumpção de generalidades, como por exemplo: os homens são assim e as senhoras assado; no Norte é frito e no Sul é cozido; a geração Y  (millennials) comporta-se de uma maneira e a geração Z (nativos digitais) de outra completamente diferente. É, pois, perigoso assumir que estes estereótipos revelam conclusões definitivas. Do mesmo modo que duas senhoras de 35 anos, residentes em Lisboa, da mesma classe social e com o mesmo nível de rendimentos, podem ser totalmente distintas enquanto personas: uma só compra online, a outra não dispensa a visita às lojas; uma é conservadora, a outra radical, uma prefere um emprego seguro e a outra assume-se como empreendedora de risco, uma é socialmente activa e partilha diariamente comentários nas redes sociais, a outra é recatada e totalmente reservada na exposição da sua vida pessoal. Os critérios demográficos, de rendimento ou geográfico terão servido de muito pouco para desenhar o perfil de cada uma destas consumidoras. É por estas razões que os algoritmos das plataformas digitais, desde o Facebook Insights ao Google Analytics, passando pela Amazon, Spotify e tantos outros, são tão eficazes. Ao ajustar e afinar diariamente um algoritmo preditivo que tem em consideração critérios demográficos, de rendimento, comportamentais e sociais, dizem-nos o que queremos ler, ouvir, ver e comprar. Por causa de ser quem somos e não porque pertençamos a uma catalogação ou tribo qualquer. E é neste contexto que cada um de nós é distinto de qualquer outro. Por tudo isto, as marcas não poderão deixar de compreender a forma como nos vamos moldando em termos de comportamento de consumo, sendo exigido um acompanhamento permanente para poder criar valor. Porque, tendencialmente, o consumidor do amanhã será mais sábio, mais auto-suficiente, exigirá respostas imediatas e irá preferir a simplicidade, autenticidade e individualidade, em detrimento da propriedade e materialismo. Veremos sobressair o consumidor consciente (aquele que hoje combate o plástico, se torna vegetariano ou zela pelo bem-estar dos animais), que quer mudar o mundo (desperta para os desafios do clima, da poluição e do...

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