Blog Marketing Thoughts

Incerteza em tempos de Corona

Posted on Mar 16, 2020

Incerteza em tempos de Corona

Vivemos momentos que evidenciam as grandes fragilidades a que cada um de nós e as empresas estão sujeitos. Este novo contexto viral que não constava das previsões de ninguém, do qual não se conhece verdadeiramente a causa, o seu impacto na propagação final, o tempo que perdura e, sobretudo, a solução para o eliminar, fez da incerteza a palavra de ordem dos dias de hoje. Essa mesma incerteza já constava das preocupações de empresários e gestores no dia-a-dia, fruto das alterações constantes e substantivas do mundo digital, com particular destaque para o impacto que virá a ser provocado pelo 5G e pela evolução da inteligência artificial. Apesar disso, essa insegurança está a ser colmatada com aprendizagem, evolução tecnológica, implementação de boas práticas, orientação para o cliente, etc… Algumas empresas e modelos de negócio ficarão definitivamente para trás, outros surgirão com grande fulgor, enquanto outros serão êxitos por algum tempo até deixarem de o ser. E até aqui nada de novo: tudo isto é fruto de um novo paradigma de competitividade que vivemos, cada vez mais complexo e dinâmico. Olhar para um plano estratégico de qualquer empresa, projectando previsões em 2020, e tentar encontrar pontos de tangência com a realidade, é como encontrar uma agulha num palheiro. Contudo, este fenómeno resultante do Coronavírus, transporta toda a gestão empresarial e pessoal para uma nova realidade: é que não há plano de negócios ou orçamento familiar que tenha previsto e antecipado uma situação desta natureza. Olhar para um plano estratégico de qualquer empresa, projectando previsões em 2020, e tentar encontrar pontos de tangência com a realidade, é como encontrar uma agulha num palheiro. Seria exaustivo identificar sectores afectados neste contexto, mas todo o cluster relacionado com o turismo estará a viver momentos dramáticos: companhias aéreas, operadores, agências de viagens, hotéis, rent-a-car, restauração e todos aqueles que são seus fornecedores. Muito sectores industriais não têm matéria-prima, logo não produzem e não vendem. Muito serviços não funcionam (feiras, congressos, escolas, ginásios, etc…) porque a proximidade é um factor de risco. A banca já antecipa uma previsão do crescimento do crédito malparado para muitas áreas de negócio. Do lado inverso, o comércio online pode ganhar um ainda maior protagonismo. E a comunicação social acentuará a sua vertente digital: na partilha da noticia, na imagem do momento, na reacção em directo, nos comentários infindáveis sobre qualquer assunto. As empresas que estiverem mais próximas do mercado, projectarem cenários com maior realismo...

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Vírus: de online para offline

Posted on Mar 10, 2020

Vírus: de online para offline

Não há meio de comunicação social que não aborde o novo surto viral do Covid19, vulgo coronavírus. Há uns em particular que dificilmente encontram outras temáticas de interesse público. Percebe-se o mediatismo e a necessidade de manter as populações informadas, mas já há quem fale em histeria. Num registo meramente pedagógico e profissional, olhemos para este fenómeno do ponto de vista dos mercados e dos efeitos possíveis ao nível do marketing empresarial. Há um conjunto alargado de setores de atividade que antecipa uma atitude pessimista face ao fenómeno. Na verdade, segundo um estudo da Associação Empresarial de Portugal, quase 50% das empresas portuguesas reconhece que o coronavírus já teve efeitos negativos na sua atividade e apenas 5% dos empresários considera que estão imunes a qualquer impacto negativo em termos operacionais. Identificam como principais problemas as dificuldades de abastecimento externo, com particular destaque para as matérias-primas provenientes da China e Itália, atrasos nos prazos de entrega de produtos importados, decréscimo das encomendas e cancelamento ou adiamento de feiras internacionais. A este propósito, fiquemos com alguns dados reveladores da razão que assiste a este pessimismo: a perceção do crescimento deste efeito viral afetou as bolsas em todo o mundo e o índice Dow Jones caiu como nunca. Com o Nasdaq e S&P 500 o cenário não é muito diferente; a suposta concentração na China deste surto, remete-nos para a sua importância num contexto global. Representam 50% do comércio mundial de computadores, 59% de equipamentos elétricos e 33% do setor automóvel; O PIB chinês crescerá menos de 4% este ano, quando estava estimado que chegasse aos 6%; a Alemanha reviu o crescimento do PIB para metade; a Itália entrará em recessão e o PIB médio da União Europeia atingirá uns ínfimos 0,6%; Nos EUA e nas últimas semanas, as agências de viagens registaram quebras superiores a 20% no número de bilhetes vendidos e a rota EUA China caiu 75%; a Alitalia cancelou voos para 38 rotas distintas; O valor gerado por feiras, congressos e eventos estimado em 2,5 triliões de dólares, deverá cair cerca de 50% A parte caricata destes novos tempos revela que o consumo da cerveja Corona caiu 150 milhões de euros na China e que quase 40% dos norte-americanos, através de uma sondagem da agência de Relações Públicas 5W assume não consumir a marca “sob qualquer circunstância”, ao passo que 16% “não tem a certeza” se a infeção estará...

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O Tempo que o tempo tem

Posted on Feb 20, 2020

O Tempo que o tempo tem

Vivemos numa época de transição entre o valor do dinheiro e o valor do tempo. E na avaliação da utilidade de cada um. A verdadeira constante do nosso quotidiano chama-se mudança, que conhece todos os dias passos cada vez mais acelerados. Se, por um lado, assistimos a um crescimento exponencial do poder dos computadores, fruto dos avanços tecnológicos, por outro constatamos que começa a haver um crescente movimento de complementaridade dentro da própria tecnologia, de que é exemplo o casamento da robotização com a inteligência artificial e o respectivo impacto no desaparecimento de milhões de postos de trabalho. Este conjunto de acelerações converge ainda com um dos principais desafios da inovação no mundo empresarial e em particular de tudo aquilo que diz respeito à interacção com clientes: a poupança de tempo na procura de informação, na transacção e na compra. A necessidade de, num curto espaço de tempo, produzir ou servir mais e melhor, desafia as empresas e as suas marcas a estarem cada vez mais próximas do seu mercado. O acesso a qualquer informação em microssegundos via Google ou a uma visualização Youtube são exemplos conhecidos, comuns e diários. E o que dizer das Apps, que nos dão acesso à última informação específica que pretendemos consultar no imediato? Ou a transacção via e-commerce que se tornou banal e que abrangerá bens de qualquer valor, mais cedo do que tarde? Em 2001, David Allen lançava o livro Getting Things Done, que compilava um conjunto muito válido de técnicas e dicas para se optimizar o tempo útil e que ajudavam os executivos a aumentar os seus níveis de produtividade. Ainda hoje, a sua metodologia tem milhões de seguidores que procuram na variável tempo o segredo do êxito. Passados quase duas décadas, esse mesmo tempo constitui hoje um bem valioso que assume um papel crucial em todas a envolvente das dinâmicas empresariais. Na antecipação face à concorrência, na rapidez da capacidade de resposta aos clientes, na passagem de uma lead a uma venda, etc… Está estimado que as pesquisas no Google nos poupam mais de 50 mil milhões de minutos por dia em pesquisas de informação. E esta poupança de desperdício de tempo é válida para a compra de uma televisão ou de um livro, no acesso a um filme ou um jogo de futebol, numa transferência bancária ou na reserva de uma passagem aérea. Cada vez mais, a inovação eficaz requer libertação de tempo. E é...

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Tendências de marketing em 2020

Posted on Feb 14, 2020

Tendências de marketing em 2020

Sem pretender ser futurista na análise de algumas tendências que afetam a atividade de marketing das empresas e que, consequentemente influenciarão o comportamento e ação dos consumidores, parece senso comum que o desenvolvimento da tecnologia irá dominar os mercados nos próximos anos. É o caso da ascensão das comunicações em formato 5G. A necessidade de incrementar a velocidade a que se processam conteúdos, a necessidade de operar com quantidades gigantescas de dados, a interligação entre múltiplas plataformas, a simplicidade de processos e o acesso a “quase tudo” de forma simples e eficaz, vai desabrochar muito rapidamente com grande protagonismo para o vídeo em alta definição, que nos colocará cada vez mais dependentes do mobile para “ver acontecer” qualquer imagem. Veremos crescer muito rapidamente o mercado da “Internet da Coisas”, com conexões em regime de permanência, ou seja, deixaremos de ter coisas embutidas nos computadores, para passarmos a ter computadores embutidos nas coisas. Embora pareçam silenciosas, a inteligência artificial e a automação estão a percorrer o seu caminho de forma galopante em muitas indústrias, o que faz repensar o que serão as profissões de amanhã. Quase todos os setores de atividade e as suas cadeias de valor estão a ser transversalmente preenchidos com o domínio destas matérias: a chinesa Wesmart Shenzhen produz roupa que regula a temperatura, mede a respiração e orienta os atletas na monitorização do seu treino; a Byton desenvolveu um sistema que alimenta a interface do condutor com o seu veículo, fazendo com que os passageiros possam controlar todas as operações no seu automóvel através de comandos de voz; a SenseTime investiu no reconhecimento de imagens, incluindo faces humanas. Mesmo que este caminho comece com chatbots, as empresas precisam repensar toda a sua estratégia de marketing em face da automação, enveredando por aquilo a que se tem chamado transformação digital. Mas esta só reforça a responsabilidade de se oferecer excelente atendimento ao cliente, ao mesmo tempo que compromete as empresas com um nível de exigência de serviço de altíssima qualidade. É apenas através desta realidade que o mercado reconhecerá as empresas que estão preparadas para o futuro. A alteração da realidade, tal e qual como a queremos ver, remete para um reforço dos investimentos em realidade virtual e realidade aumentada, que se mostrarão totalmente úteis para alimentar a notoriedade das marcas, gerar interesse em conhecê-las e motivar mais compras. Mesmo em negócios B2B, esta é uma área em franco desenvolvimento, que, por exemplo, permite dar a conhecer o...

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Criação de Valor para os Clientes: Entre dizer e fazer vai um mundo de distância

Posted on Jan 27, 2020

Criação de Valor para os Clientes: Entre dizer e fazer vai um mundo de distância

As empresas que obtêm excelente performance no médio prazo são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contraposição daquelas para quem os números são a única bíblia. Tanto se tem escrito a propósito da Criação de Valor para os Clientes. Não há Missão de empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre aquelas que atravessaram fraudes, insucessos, graves problemas económico-financeiros ou entre aquelas cujas quotas de mercado decresce continuamente. A ser assim, em que medida a Criação de Valor para os Clientes é um real ativo da empresa ou apenas constitui um desejo anunciado daquilo que a mesma gostaria de ser? A única forma de descortinar a diferença entre o que se diz e o que se faz é ser avaliado pelo mercado e medir esses resultados como um retrato fidedigno daquilo que representamos. Também é verdade que para que tal aconteça, não basta ter um produto ou serviço capaz: é essencial que o management esteja vocacionado para viver numa lógica de customer centricity e fazer disso um negócio cada vez mais rentável, assente na confiança e reputação da marca. Na verdade, as empresas que simultaneamente criam valor para os acionistas e clientes são aquelas que percorrem um caminho vitorioso na rentabilidade e competitividade do seu sector. E aquelas que, mesmo não sendo rentáveis no curto prazo, estão focadas na Criação de Valor, mais cedo ou mais tarde, acabam por ver o fruto do seu investimento em resultados. Afinal, quantos anos depois da sua fundação a Amazon, a Google, a Uber, Airbnb ou a Tesla geraram lucros? Também poderíamos olhar para esta questão de forma inversa. Quando se destrói valor no mercado, por força de ações menos próprias, muitas delas resultantes de más práticas de gestão que afetaram a confiança no mercado, quanto tempo depois demoraram a recuperar? Foi no caso da Banca em Portugal, e no mundo fruto da crise do sub prime, foi com a Volkswagen a propósito da omissão do nível de emissão de gases de carbono, com a BP aquando do derrame de petróleo na costa da Flórida, ou ainda mais recentemente com a Boeing 737 Max ou dos muitos Leaks que se vão descobrindo e colocando em causa a reputação das empresas e demais organizações envolvidas. E nem as novas estrelas digitais saem impunes: no passado Verão, o Facebook conheceu a maior multa de que há história aplicada a uma...

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Reaprender a essência do Marketing: o caso da banca

Posted on Jan 23, 2020

Reaprender a essência do Marketing: o caso da banca

Estamos a assistir a uma transformação permanente do mundo em que vivemos: nos valores, no trabalho, no lazer, na distinção do que é urgente e importante, na forma como interagimos com os outros, como compramos e pensamos. Também estamos a caminho de uma sofisticada inteligência artificial que nos moldará os movimentos mais vulgares do nosso dia-a-dia. Num muito curto prazo os robôs farão parte do nosso quotidiano e serão fiéis companheiros de jornada. E as empresas vão-se adaptando, sobretudo aquelas que nasceram num mundo não digital e que precisam aprender a conviver com esta nova realidade. Aquelas que investem rios de dinheiro em tecnologia para poderem abraçar os desafios da transformação digital, como acontece com o sector financeiro e, em particular na banca. Neste sector, é o caso da aposta em app’s atractivas e descomplicadas onde podem ser efectuadas a grande maioria das transacções, são os chatbots na interacção online, mostrando-se preparados para abordar qualquer dúvida dos clientes, são os mecanismos de voz e reconhecimento facial, ou ainda os gestores de conta que comunicam à distância. Mas, no sector bancário, tal como acontece noutras actividades, a modernização e inovação está dependente do grau de eficiência da sua actividade básica: servir clientes, funcionando bem. E com o aparecimento das fintechs, que oferecem soluções simples, funcionais e a baixo custo, a responsabilidade da banca tradicional aumentou, sobretudo na capacidade em resolver questões simples de forma rápida, assentes na humanização de relações fortes e de confiança. No entanto, ainda são muitos os casos onde se assiste a um grau de amadorismo e ineficiência inaceitáveis, dos quais partilho alguns exemplos vividos: Pode um pedido de alteração de conta para débito da Via Verde demorar mais de 60 dias a ser resolvido, intercalados com 7 idas ao balcão? Pode um cartão de crédito ser emitido 3 vezes e cancelado outras 3, no espaço de 45 dias porque em nenhum dos casos o pin chegou? Pode um cartão de crédito ser cancelado por “segurança por eventual fraude” sem conhecimento prévio do cliente? Pode o call center de um banco providenciar informações erradas que esbarram com a impossibilidade de serem postas em prática aquando de uma ida ao balcão? Pode um pedido de alteração de balcão a pedido do cliente ser recusado, porque “a Direcção tem de aprovar”? Pode um banco obrigar um cliente a mudar de gerente de conta (com este em funções) quando aquele não quer? Pode um banco emitir cartões...

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