Blog Marketing Thoughts

Mundo digital: do Goodwill aos Resultados

Posted on May 10, 2019

Mundo digital: do Goodwill aos Resultados

Vivemos na era da dependência digital, que nos parece fazer esquecer que houve (e há) outro mundo no qual realizávamos uma percentagem grande das tarefas que executamos hoje. Não tão depressa, não tantas, não com tanta informação e opinião. É, por isso, que vivemos num mundo mais cómodo que nos permite ter acesso a qualquer tipo de informação e, em breve, aceder a qualquer bem ou serviço. Dito isto, do lado dos consumidores que usufruem da comodidade da vida digital, tudo se tornou mais prático, fácil, interessante, diverso e rápido. É, portanto, uma etapa sem retorno no que respeita à criação de valor para os clientes. E o que se passa do lado das empresas que assentam o seu modelo de negócio na lógica digital? São as empresas do momento (aquelas de que quase todos somos clientes), têm uma dimensão como poucas tiveram até então e, sobretudo, representam valor económico através do seu goodwill, isto é, o seu valor de mercado. As taxas de crescimento anuais de algumas dos novos modelos de negócio digitais (ex: alimentação, saúde, serviços, turismo, transporte) chegam a atingir os 40% e a capitalização bolsita das mesmas não pára de crescer exponencialmente. Mas será que há uma correlação clara entre o valor de mercado e a rentabilidade dessas empresas? A resposta é não! Por exemplo, se no retalho mundial, a rentabilidade média de vendas ronda os 5%, no comércio digital, a rentabilidade de vendas da grande maioria das empresas varia entre 1% e 2%. Aliás, este é um dos factores que explica que a Amazon tenha começado a alargar a sua oferta para o mundo não digital (ex. compra supermercados Whole Foods), o mesmo acontecendo com a Alibaba, com a aposta na cadeia de supermercados HEMA e que tem feito um casamento quase perfeito entre o digital e o real. É verdade que os primeiros a desbravar o mundo digital como modelo de negócio,acumularam know howe mercado suficiente para garantir a sustentabilidade do seu negócio, mesmo sabendo que este assentava na diversificação para vários mercados relevantes. Tem sido assim desde que Jeff Bezos injecta os lucros da Amazon no próprio negócio, aumentando consecutivamente as áreas de intervenção da empresa, com uma projecção exponencial do seu valor. Recordemos que há precisamente 10 anos, uma acção da Amazon estava cotada a 77 dólares, enquanto que hoje atinge os 2.000 dólares. Para percebermos a dimensão do sucesso da marca, refira-se...

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Marketing e Vendas: Entendam-se!

Posted on Apr 8, 2019

Marketing e Vendas: Entendam-se!

Quando toca à interligação entre planeamento estratégico, marketing, vendas e serviço ao cliente, não deveria estar tudo envolto no mesmo compromisso e atitude, como se de uma complementaridade de momentos da vida do cliente se tratasse? Não é por dizer que se tem um Excelente Serviço que isso passa a ser verdade. Não é por se ser sofisticadamente criativo que o produto ou serviço tem melhor desempenho. Não é por termos conseguido um contrato mais favorável que o cliente sairá mais satisfeito. Não é por termos um produto top que o seu serviço pós-venda estará ao mesmo nível. É tempo das empresas juntarem cérebros e lados do cérebro num processo de construção de ideias fortes, produtos fortes e com comunicação e serviços de excelência. No qual não há áreas mais importantes que outras, mas deve haver grande complementaridade debaixo de um discurso uniforme. Porque o único centro de lucros de qualquer empresa é o Cliente. (Artigo completo na Revista Do...

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Mais vale feito que perfeito!

Posted on Mar 27, 2019

Mais vale feito que perfeito!

Num momento de particular tristeza pela partida de João Vasconcelos (ex-secretário de Estado da Indústria), um profissional de excelência, na determinação, no compromisso, entrega, visão, inteligência e particular sentido de humor, nunca a frase por ele repetidamente citada “Mais vale feito que perfeito” fez tanto sentido. Aquele que foi também director executivo da Startup Lisboa, da Associação para a Inovação e Empreendedorismo de Lisboa e teve um contributo inexcedível nas Websummits realizadas na capital, colocava em prática e fazia mover aquilo que ainda falta a uma grande fatia das empresas e demais instituições: propensão para a acção, criação de valor para o cliente, inovação e disrupção. Na verdade, confrontamo-nos diversas vezes com disgnósticos sem fim, que se repetem sempre que surgem novas equipas de gestão e que redundam quase invariavelmente nas mesmas conclusões. Para depois ser tarde ou pouco exequível a transformação da empresa num caminho estratégico de excelência, quer o problema seja de Transformação Digital, Orientação para o Cliente ou Cultura de Excelência de Serviço. Os Diagnósticos não são perenes e, em Marketing, a perfeição não existe! Se qualquer coisa se assemelha a esse estado próximo da excelência, muitos outros rapidamente tentarão implementar essas práticas, alargando a oferta, tornando-a mais competitiva e capaz, voltando a elevar a fasquia da qualidade exigida. Marketing é Acção! É conseguir implementar uma estratégia coerente com o posicionamento pretendido, nunca defraudando a expectativa que foi criada junto do mercado. É concretizar através da visão estratégica o que será o mercado do futuro, criando sonhos e moldando-os à realidade, transformando-os em necessidades concretas e desejáveis. E um dos factores mais determinantes no sucesso das empresas são as pessoas, a começar por quem as lidera. São aqueles que entendem que a empresa não existe sem clientes; são os que se envolvem, percebendo a qualquer momento a dinâmica da performancedo negócio face aos seus clientes e medindo, com maior ou menor grau de sofisticação, o seu nível de satisfação e fidelização; são aqueles que se concentram na expansão do negócio, numa perspectiva holística e estratégica, ao invés da procura desesperada do aumento do volume de negócios, a qualquer custo. Por último, são aqueles que colocam no terreno práticas diferenciadoras, capazes de serem interpretadas pelo mercado, pois só a inovação constante e a capacidade de a concretizar no terreno constitui o único garante das vantagens competitivas Ovalor do negócio não aumenta apenas porque se acrescentam novas soluções ou serviços. O enorme desafio...

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Marketing e Vendas: 2 faces da mesma moeda!

Posted on Mar 8, 2019

Marketing e Vendas: 2 faces da mesma moeda!

Não há mercados sem clientes! É para eles que se desenha a promessa da nossa oferta, que se definem todos os parâmetros do mix de marketing e que se negoceia / entrega um produto ou serviço mais ou menos diferenciado. É também através dele, que se avalia o seu grau de satisfação, se mede a fidelização, se adiciona serviço pós-venda e se gera um passa-palavra. Em todas as fases deste processo temos a colaboração do Marketing, da Comunicação (quando separada do Marketing), das Vendas e do Pós-Venda. Na verdade, a cada um cabem tarefas e especializações distintas. Mas que nunca podem ser estanques entre si ou incoerentes no processo da criação de valor. Não é por dizer que se tem um Excelente Serviço que isso passa a ser verdade. Não é por se ser sofisticadamente criativo que o produto ou serviço tem melhor desempenho. Não é por termos conseguido um contrato mais favorável que o cliente sairá mais satisfeito. Não é por termos um produto top que o seu serviço pós-venda estará ao mesmo nível. Tudo o que emana da contribuição de cada área deve estar envolto no mesmo compromisso e atitude, porque afinal há um protagonista que atravessa todos estes momentos de verdade no contacto com a empresa ou marca: o Cliente! Seja na prospecção, no contacto, na interacção para a negociação, na compra e no pós-compra. Para o cliente é-lhe irrelevante o formato organizacional da empresa que lhe presta serviço. A única coisa que lhe interessa é confirmar que as expectativas criadas são correspondidas ou superadas pelas obtidas. Na realidade, são inúmeros os casos de dessintonia entre Marketing e Vendas em grandes grupos empresariais, como se se tratasse da “boa moeda” e “má moeda”, dependendo do lado de quem avalia. De facto, enquanto não se perceber que ambas as áreas representam as 2 faces da mesma moeda e que esta vale pelo seu todo e não pelas partes, dificilmente de pode criar valor, gerar riqueza, diferenciação e, consequentemente, fidelização. Hoje assiste-se a uma tendência de juntar todo o processo de criação de valor debaixo da mesma alçada (nos EUA, hoje prolifera o cargo de Vice President for Marketing, Sales & Customer Service). Esta lógica aglutinadora torna toda a empresa mais responsável, provavelmente mais sinérgica e sobretudo muito mais eficaz. O princípio também é válido para PME’s: embora a dimensão das empresas não lhes permita ter Direcções de Marketing...

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Inovação, marketing e criação de valor

Posted on Feb 18, 2019

Inovação, marketing e criação de valor

Vivemos num mundo em transformação permanente: na forma como trabalhamos, nos divertimos, interagimos, compramos e pensamos. Todas as inovações que foram vingando no mercado e que fazem parte do nosso dia-a-dia representam perto de apenas 5% daquelas que se tentaram desenvolver. Porque os mercados são mais criteriosos, porque o time to market é crucial e, sobretudo, porque é preciso aguentar um tempo largo de investimento permanente, sem conhecer retorno imediato. Todas as grandes marcas dos nossos dias atravessam estes contextos. Algumas ainda registam prejuízos acumulados, mas são capazes de gerar um goodwill superior. E é óbvio que são poucas as marcas que conseguem percorrer esta maratona infindável, sem desistir. Antevê-se que daqui por 10 anos os robôs façam parte do nosso dia-a-dia e se tornem nossos companheiros fiéis de jornada. Que a grande maioria dos veículos automóveis serão elétricos, autónomos e partilhados. Que a sustentabilidade será um desígnio mundial, colocando de parte as empresas não eficientes e responsáveis. Que o local e horário de trabalho serão variáveis a todo o momento. Que teremos implantes tecnológicos no corpo que nos permitem libertar dos diversos suportes manuais de hoje. Que poderemos perpetuar (para quem tenha capacidade financeira) uma imagem jovem durante toda a vida. Que o mundo terá acesso à internet de forma ilimitada e gratuita. Ou que as cidades e a mobilidade urbana viverão assentes e dependentes da inteligência artificial. Quando lá chegarmos tudo será percecionado como normal e todos os nativos digitais deixarão de perceber como foi possível viver nos dias de hoje sem esses recursos e faculdades. Ainda estamos longe desse contexto, mas há empresas e marcas que estão a tomar as rédeas desse desbravar constante do caminho a prosseguir. São empresas que registam uma atitude de inovação constante e visão holística de qualquer negócio. Escolhi a Apple e a Netflix como bons exemplos de quem sabe exatamente o que fazer para conquistar os nossos euros e corações nos tempos mais próximos. Quando, em 2002, Steve Jobs lançou o iPod fez um aviso ao mercado sobre a catadupa de inovações que se lhe iriam suceder, dos quais se destacou o iPhone, 5 anos mais tarde. E se, em 2007, a marca Apple estava valorizada em 11 mil milhões de dólares e tinha 17 mil trabalhadores, a verdade é que em 2018 atingiu os 214,5 mil milhões (quase 15 vezes mais no prazo de 11 anos) e 132 mil trabalhadores. Ora, neste preciso momento, o discurso parece...

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Comunicação de Marketing: reaprender a falar

Posted on Feb 15, 2019

Comunicação de Marketing: reaprender a falar

Na publicidade tradicional, as marcas estavam habituadas a lutar pela exposição e captação da atenção dos clientes e potenciais clientes na TV, Rádio, Jornais ou Outdoors, lutando por segundos, centímetros ou facings, conforme os casos. Era o espaço genericamente aceite para comunicar com as massas. O fenómeno digital alterou todo este paradigma. Apesar de todos estarmos conectados, o marketing de massas perde protagonismo no mundo digital porque cada um escolhe o caminho que quer ver e percorrer. O meu ecrã digital comunica de forma diferente de outros, privilegiando a customização dos seus conteúdos. E é por isso que muitas grandes marcas deixaram de saber jogar este novo jogo: é como se a internet fosse um depósito de conteúdos, onde cada um escolhe o que mais lhe aprouver. E comenta no momento. Modelos de negócio como a Netflix ou Spotify não são diferentes. É também por causa desta mudança de registo que o Marketing vai fugindo cada vez mais do epiteto da Comunicação e Publicidade, para se afirmar como uma área Estratégica e da Gestão. Mais do que criar ideias que compram espaço publicitário é preciso gerar ideias que se espalhem pelo espaço; Mais do limitar a comunicação ao mass marketa marcas de consumo, é dar a oportunidade de qualquer marca, de qualquer dimensão e de qualquer indústria se dar a conhecer ao mercado; Mais do que medir o retorno imediato após o fecho de uma campanha, é preciso compreender até onde vai o eco da mensagem e por quanto tempo se propaga; Mais do que criar e produzir uma campanha que vai marcar para sempre, é preciso gerir com poucos recursos uma acção que ganhe impacto no imediato e que, depois, ganhe lastro por si própria; Mais do que medir GRP, hoje é preciso medir Leads, Conversões e Vendas. O ruído vai aumentar. O social media de cada dia, repleto de milhões de posts e fotos, é o exemplo de um mundo acelerado que vive de forma efémera e sem memória. Os comentários positivos e negativos são quotidianos e permitem configurar uma imagem percebida das marcas e do que devem/podem fazer para se promoverem. Os spamsmultiplicam-se ao mesmo tempo que o RGPD determina as regras do jogo da comunicação one to one. É nesta teia complexa, ainda não compreendida pelo gestores de comunicação de outrora, que vivemos. Que vive da necessidade de criar uma boa história, coerente com o posicionamento da marca, real, vivida, vista e partilhada. E, logo depois,...

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