Blog Marketing Thoughts

Não se vê e não se ouve? Não existe!

Posted on Dec 9, 2019

Não se vê e não se ouve? Não existe!

Diz-se que uma imagem vale mais do que mil palavras. E se olharmos para o ocorre à nossa volta, no que diz respeito ao marketing digital, nunca esta frase fez tanto sentido. Uma pequena visita às diversas plataformas de comunicação digital, evidencia que é através do reforço da imagem que os conteúdos ganham cada vez mais poder. Se a quantidade de informação predominou durante muito tempo e se reforçou qualitativamente com a chegada do Google, a verdade é que as plataformas mais transversais como o Facebook, começaram a ser cada vez mais utilizadas para partilha de imagem e som. O Google é assim uma reserva de conhecimento. A informação está lá, é actual, é verdadeira e encontra-se em microssegundos. É a nossa nova biblioteca! Nas demais horas consumidas online é a imagem que vai ganhando protagonismo. Vejamos a evolução de 2018 para 2019 da utilização das seguintes plataformas, em cada 60 segundos: E esta realidade é transversal a todas as faixas etárias, sobretudo para as mais novas e que são nativos digitais. O exemplo mais acabado é a rede social Tik Tok, que é uma aplicação chinesa de mídia, utilizada para criar e partilhar vídeos de 15 a 20 segundos, normalmente retractando situações caricatas e muitas vezes patéticas, elaboradas pelos próprios. A faixa etária entre os 11 e 14 anos é fã, trata-se da rede social que lhes absorve mais tempo e que já conta com mais de 1.000 milhões de utilizadores. É caso para dizer que ou a coisa mexe e a coisa tem som, ou a coisa não existe! Numa outra perspectiva, o mundo vai assistir a uma grande revolução na indústria da imagem e entretenimento. A Disney acaba de lançar um serviço streaming com um vasto catálogo por apenas 6,99 dólares mensais, num mercado que já é composto por 700 milhões de utilizadores. O investimento na indústria da imagem e entretenimento vai atingir 100 mil milhões de dólares em 2019, tanto quanto a da indústria petrolífera. Como consequência desta situação, nos últimos 5 anos foram investidos mais de 650 mil milhões de dólares em operações de fusão e aquisição neste sector. Também em contexto empresarial e nos mais variados domínios, de B2B a B2C, é através da imagem que damos a conhecer as nossas escolhas e novidades. São as empresas que partilham testemunhos de clientes, mostram layouts das fábricas ou pontos de venda, dão-nos a conhecer os eventos onde participam, os prémios que...

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Cara e coroa do digital

Posted on Dec 9, 2019

Cara e coroa do digital

O mundo digital vem criando inúmeras oportunidades a muitas empresas e marcas de se projetarem aquém e além-fronteiras, por força da globalização da internet. Muitas têm sido as empresas que, limitadas nos seus recursos financeiros, não podiam comunicar o seu negócio nos meios publicitários tradicionais, mas que agora encontram essa oportunidade pela facilidade de exposição aos olhos de quem procura produtos e serviços. Por exemplo, para inúmeras empresas que operam em mercado B2B, o marketing digital serviu de panaceia para resolver um problema de notoriedade. A parte boa desta realidade é aquela que nos projeta para um incremento da visibilidade do nosso negócio e nos permite atingir mercados que antes estavam esquecidos ou longínquos. Aumentam as leads, os contributos de comentários de clientes, a interação com o mercado e a capacidade para estar mais apto a criar valor para os clientes. É a face da moeda que queremos transmitir, isto é, a cara com que nos pretendemos dar a conhecer. Mas todas as moedas têm 2 faces: o seu lado obscuro ocorre quando a nossa empresa ou marca se vê confrontada com comentários destrutivos que dificilmente desaparecem se não obedecermos às regras principais da comunicação e nos desfocarmos do essencial. E mesmo assim, nada nos garante que consigamos impedir um passa-palavra negativo, muitas vezes propagado por “influencers–anti”, isto é, pessoas cuja missão é ajudar destruir a imagem das marcas aos olhos do mundo. É triste, mas é uma realidade! É a face da coroa. Todas as empresas e marcas estão sujeitas à crítica, sobretudo se estão cada vez mais expostas. Mas é aqui que se coloca o tema central dos dias de hoje no que concerne ao policiamento dos abusos na comunicação online e à necessidade premente de desenvolver algoritmos através da inteligência artificial que controlem o ódio na comunicação. Uma das plataformas que enfrenta este desafio de forma constante é o Facebook, que tem ao seu serviço 35.000 moderadores (sempre há lado humano no digital), mas que são insuficientes para controlar toda a comunicação abusiva. Para além disso, a empresa tem investido como nunca em especialistas em inteligência artificial e desenvolvido algoritmos que visam controlar os mais de 2 mil milhões de incidentes com contas falsas. Enquanto os algoritmos da inteligência artificial levarem meses a descortinarem as mensagens abusivas, o problema só tende a perdurar e aumentar de forma exponencial. E só no dia em que se conseguirem detectar as infrações num espaço de 5...

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O lado humano do digital

Posted on Oct 29, 2019

O lado humano do digital

É incontornável voltar ao tema da evolução digital e à forma que veremos transformada a nossa vida pessoal e profissional, em múltiplos aspectos, sendo que o mais determinante irá ser a acrescida dependência que toda a sociedade terá da informação provinda da inteligência artificial. Já hoje se questiona até que ponto o lado humano da decisão fica de parte num processo que vive cada vez mais de algoritmos, pelo que é aconselhado ver mais de perto toda esta evolução. Passam agora 22 anos desde que o Deep Blue da IBM derrotou o então campeão do mundo de xadrez, Gary Kasparov. Desde então, o princípio de vasos comunicantes entre a contribuição humana e tecnológica no desenvolvimento dos produtos e serviços, se tem desequilibrado a favor do último. Quando consultamos um site da Trivago, que nos propõe diferentes escolhas para um determinado local de destino, não vamos posteriormente validar se os dados estão correctos, caso a caso, uma vez que cremos na veracidade da informação, cabendo-nos a simples tarefa de decidir pela melhor, por nenhuma ou voltar a ter acesso à informação mais tarde. Quando nos socorremos do GPS e ele nos indica a melhor rota para determinado destino, tendo em consideração a distância e o tempo previsto, não fazemos um telefonema antes para descortinar se é essa a realidade. Obedientes, seguimos a rota recomendada, na certeza de que a mesma é a melhor solução. O mesmo se poderia aplicar à quantidade de informação e recomendação ao cliente em cada negócio de retalho, conduzindo-o para as compras mais inteligentes, mais saudáveis, mais sustentáreis e amigas do ambiente, mais económicas, etc…. A este propósito, olhemos para um episódio ocorrido com o cartão de fidelização mais antigo do mercado, o Clubcard da Tesco. Em 1994, num período de 3 meses, a empresa contratou um equipa para desenvolver um algoritmo assente na qualidade da informação recolhida sobre os clientes que extravasou em muito os dados demográficos e atingiu os patamares de atitude face à compra, estados emocionais, etc… que permitiu customizar a comunicação e a oferta, com resultados visíveis em termos de adesão, aumento da satisfação de clientes e enorme crescimento de vendas. Na apresentação de resultados, o conselho de administração da Tesco reagiu da seguinte forma: “o que mais nos preocupa em tudo isto é que a vossa equipa tenha conseguido saber mais acerca dos clientes em 3 meses do que nós em 30 anos”....

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Reter Clientes: da atitude à rentabilidade

Posted on Sep 19, 2019

Reter Clientes: da atitude à rentabilidade

A grande maioria das empresas que têm como objectivo garantir uma relação duradoura com clientes, devem valorizar cada vez mais a variável “tempo”, uma vez que é aquela que contribui directamente para o reforço dos índices de retenção de clientes. Isto é, um cliente perdura ou não ao longo do seu tempo de vida útil. Quando se olha para as estratégias comerciais aplicadas a clientes, podemos tipificá-las em 3 eixos: captá-los, retê-los ou recuperá-los.  E se na grande maioria dos casos, recuperar clientes perdidos é uma aposta difícil de concretizar (ex. se fecharmos conta num banco pelo mau serviço prestado, daqui a quanto tempo voltaremos a abrir conta nesse mesmo banco?), também parece ser claro que é muito apetecível captar incessantemente novos clientes. São os CEO  que vêem nessa estratégia uma forma de reforçar a quota de mercado, é o marketing que batalha pelos índices de retorno das suas campanhas e é a força de vendas que sente o poder de uma nova conquista e, em particular, de uma remuneração acrescida. Então, e que lugar cabe ao foco na retenção de clientes? Em que medida este é o principal eixo estratégico da interacção com o mercado? Salvo excelentes exemplos de empresas nacionais ou estrangeiras que fazem da retenção de clientes a sua maior fonte de riqueza, aquilo a que se assiste na prática é a uma desmesurada concentração dos esforços na captação denew business. E entre os bons exemplos, não me refiro ao facto de se instituir um cartão de fidelização de clientes ou de se enviarem pontualmente smspara a base de dados. Isso já se tornou banal para muitos sectores de actividade, independentemente da dimensão das empresas. Não se trata de comunicar mais ou de forma mais intensa. Não se trata de passar a ter acesso aos dados analíticos e perfil dos clientes. Não se trata de descobrir a capilaridade da comunicação digital nem de alimentar incessantemente as redes sociais. Isso, por si só, não acrescenta valor à relação com clientes, e muitas vezes, até os afasta. O grande desafio é criar interacções com clientes que sejam únicas, diferenciadoras e frutuosas. O grande desafio é saber o que fazer com isso e criar interacções com clientes que sejam únicas, diferenciadoras e frutuosas. É fazer saber aos clientes que os conhecemos bem, que compreendemos cabalmente as suas necessidades e que lhes damos todas as condições (em produto, serviço ou atendimento)...

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O “Sr. Jerónimo”: a história de um pingo doce e de uma joaninha dourada

Posted on Aug 22, 2019

O “Sr. Jerónimo”: a história de um pingo doce e de uma joaninha dourada

A partida de Alexandre Soares dos Santos merece um tributo à sua memória e a tudo aquilo que foi capaz de construir, desde que, em 1996, tomou conta dos destinos da Jerónimo Martins, que havia nascido no Chiado em 1792. Tenho o grato orgulho e satisfação de conhecer de perto muito do excelente trabalho criado pelo Grupo Jerónimo Martins, na condição do coordenador de um dos programas avançados de gestão para os seus executivos. A quantidade de profissionais de excelência, dos mais variados níveis hierárquicos da empresa, que tive a sorte de conhecer ao longo dos anos, obriga-me a esta singela homenagem, tão sofrida como sentida. Para quem esteve atento à magnifica entrevista de Sérgio Figueiredo a Alexandre Soares dos Santos em fevereiro deste ano (agora replicada), percebe a dimensão da obra que criou, desenvolveu, liderou e da qual passou testemunho em 2013, garantindo a preservação da cultura empresarial que sempre o orientou. É uma história de (muitos) altos e (alguns) baixos, própria de quem é persistente, perseverante e aprende com os erros. Se os baixos se podem resumir à experiência no Brasil, à tardia valorização do cartão de fidelização como ferramenta estratégica de negócio, a um período de particular desfoque do seu posicionamento e ações pontuais de promoção irrepetíveis, a verdade é que todos esses momentos foram importantes para aprender, voltar a inovar e crescer com valor. Hoje, o Grupo Jerónimo Martins emprega mais de 100.000 colaboradores, está presente em 3 geografias, onde opera com 4.100 lojas, tem um volume de negócios que atinge 17,5 mil milhões de euros e regista resultados líquidos superiores a 400 milhões de euros. Segundo a Delloite, o maior empregador nacional privado é o Pingo Doce, com 25.209 colaboradores. Uma perspetiva inovadora de internacionalização levou o Grupo à Polónia, onde hoje detém a maior cadeia de supermercados do país, Biedronka (joaninha em polaco) com 2.900 lojas e 58% da quota de mercado, a que acrescem as 230 farmácias Hebe. Na verdade, esta joaninha dourada representa quase 70% do volume de negócios de todo o grupo. Mais tarde, em 2013, chega à Colômbia com a cadeia de lojas de proximidade Ara, onde já detêm 532 pontos de venda e regista vendas de 600 milhões de euros. É neste contexto que o Grupo Jerónimo Martins alcançou o 55.º lugar no ranking mundial de retalhistas, subindo 60 posições nos últimos 10 anos. Porque a cultura empresarial...

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Clientes B2B: todos importantes, mas nem todos iguais!

Posted on Aug 5, 2019

Clientes B2B: todos importantes, mas nem todos iguais!

Uma das grandes preocupações da maioria das empresas que operam em mercados B2B consiste na capacidade de encontrar soluções customizadas para os seus clientes, sobretudo porque estão presas a critérios de segmentação tradicionais. Assim, parâmetros de segmentação como o sector de actividade, área geográfica, tempo de antiguidade, dimensão em volume de negócios, número de decisores e principal decisor, são hoje manifestamente insuficientes, porque na sua grande maioria são estáticos ou analíticos. Dois clientes da região de Lisboa, do sector hoteleiro, com um volume de facturação de 20 milhões de euros são do mesmo segmento de mercado? O mix de marketing mais eficaz para tirar o maior partido de cada um deles é igual? Não! Um pode ter quebrado vendas em 30% e o outro ter crescido 40%. Um é sensível a preço; o outro privilegia acima de tudo o nível de serviço e a rapidez de resposta. Um é um dos maiores geradores de passa-palavra positivo; o outro reclama abundantemente; Um trabalha apenas com a nossa empresa; o outro reparte a opção para mais 3 concorrentes e a nossa é a 4ª. É fácil constatar que se tratam de clientes muito distintos, embora na sua base pareçam pertencer ao mesmo segmento de mercado. Falta-lhes assim, uma dimensão relacional, que permite diferenciá-los totalmente, permitindo agir de forma customizada e garantir resultados mais eficazes na comunicação e interacção. E não é forçosamente necessário que sejam os algoritmos preditivo do Google Analytics ou Facebook Insights a dar-nos essa informação. Afinal, ela está ao alcance da grande maioria das empresas, desde que trabalhem a sua base de dados com critérios mais dinâmicos e geradores de acção, tais como: Tipificação da relação comercial quanto ao grau de dificuldade e permeabilidade; Potencial de Compra (Share of Wallet) na nossa categoria de produto / serviço; Atitude face à compra: motivação por preço, serviço, etc…; Nível do Net Promote Score(NPS), que mede o grau de satisfação e pode perspectivar potencial fidelização; Capacidade em gerar passa-palavra; Reacção a novidades e promoções; Relação com o canal digital para consulta e compra vs humanização da relação; Se no marketing B2C os segmentos se transformaram em personas, onde são enaltecidos os hábitos de consumo e de vida, em B2B diria que cada caso é um caso. As pirâmides de clientes, geralmente escalonadas por volume de negócios, conhecerão no futuro escalões assentes em algoritmos que decorrem da introdução destes e outros parâmetros. Ou não...

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