Blog Marketing Thoughts

Portugal: uma nova atitude empresarial

Posted on Jan 3, 2019

Portugal: uma nova atitude empresarial

No final de 2018, assistimos a um ano fabuloso do ponto de vista do empreendedorismo em Portugal. Criaram-se empresas, cresceram outras que haviam nascido recentemente e parece que estamos a viver algo substancialmente diferente no que respeita à forma de enfrentar os desafios empresariais: a atitude do empreendedor. Aquelas personalidades que fizeram e fazem parte da nossa história empresarial e que se constituíram como os grandes impulsionadores e protagonistas no seu setor de atividade, desde a cortiça, à distribuição, moldes, vinhos, química, têxtil e tantos outros, conhecem hoje um conjunto de novos empreendedores que, como eles, têm uma visão holística do mercado e da vida empresarial. Mas, ao invés do passado recente em que essa concentração assentava em poucas pessoas e famílias, hoje assistimos à proliferação de empresários que buscam oportunidade de negócio nos mais variados domínios. Outra grande diferença assenta no facto de jogarem num mercado totalmente aberto, no qual a competição vem de onde menos se espera, os graus de proteccionismo se esbatem e onde o mercado é o Mundo. São pessoas que inovam, criam, testam, falham, falham e falham até acertar. O mais marcante nesta nova geração de empreendedores, que aproveitam toda a dinâmica de um mundo digital cada vez mais globalizado, é a mudança de atitude face ao risco e uma total orientação para o cliente, em vez do foco exclusivo na margem. Até porque se sabe que concorrência é o que não falta em qualquer setor e as margens de qualquer negócio são, cada vez mais, fatores dinâmicos sujeitos a pressão. O mundo digital permite-lhes abandonar o desígnio de um Portugal pequenino à beira-mar plantado e encarar a portugalidade como uma vantagem competitiva na abertura face ao mundo. Na verdade, os desafios empresariais do mundo de hoje não têm bandeira nem país. Não vivem do fado. Vivem de atitude, estratégia e partilha. O exemplo da Web Summit é bem demonstrativo de uma nova dinâmica face ao mundo das oportunidades: sem protecionismos e com total abertura a novas culturas. Veja-se onde residem nos dias de hoje os centros de maior produtividade empresarial. Silicon Valley, Palo Alto, Los Gatos ou Cupertino, respetivamente sedes da Google, Facebook, Netflix ou Apple, estão na zona do mundo mais aberta a novas culturas: São Francisco. Através desta nova atitude empresarial, os empresários portugueses devem aproveitar estes novos desafios para retirar a Europa do lugar terciário que ocupa em termos de...

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Fake News? No, News!

Posted on Dec 24, 2018

Fake News? No, News!

Nesta altura do ano, os miúdos perguntam se sempre é verdade que o Pai Natal existe. E as respostas são diversas: existe uma espécie de prós e contras relativamente ao tema e os miúdos ficam na mesma. Vivemos numa era da pós-verdade! Há boatos que propositadamente se deixam fluir, que geram notícia, opiniões, comentários racionais e emocionais, e que mais tarde se confirmam ou desmentem. É importante que se confirmem por causa da credibilidade da fonte? Deveria ser assim, mas parece ser irrelevante. Uma outra notícia acentuará a primeira se aquela for verdade e a outra dará lugar se for mentira. Com isto, à volta da mesma história criaram-se duas notícias e pode não ter acontecido nada. Na vida social, este mundo de desinformação ajudar a perseguir políticos, elevar a estrelas jogadores de futebol medíocres ou descortinar o detalhe da vida mais íntima de qualquer figura da TV. A audiência aplaude, critica, partilha, zanga-se e brinca, como se fizesse parte do rol de amigos ou inimigos dos visados, mas está lá. E cada vez estão mais! Ora, independentemente de qual seja a atitude face à notícia, isto é um voto SIM para que a festa continue. E continua! No mundo das marcas e das empresas o tema ganha outros contornos. Veja-se o que tem acontecido recentemente com o Facebook, com o fecho da Cambridge Analytica ou com as declarações do CEO da Tesla, só para citar alguns exemplos conhecidos. Como se reconheceu recentemente em Davos, no Fórum Económico Mundial, nunca foi tão fácil deturpar os factos através das fake news, colocando em causa a democracia do mundo digital e os seus efeitos perversos na vida das empresas e marcas. Os consumidores querem marcas cada vez mais transparentes, customizadas e únicas. Ora, a gestão das marcas neste novo contexto obriga a uma adaptação constante a todas as interferências e ruído que o eco possa gerar.  É verdade que 50% dos consumidores têm aversão à publicidade personalizada. Mas 1/3 dos que apreciam, confessam ser cada vez mais clientes dessas marcas. Facebook or Fakebook? Twitter or Twister? Nas redes sociais, qualquer um tem voz. Mas não só! Por exemplo, 2/3 dos norte-americanos consultam o Facebook, Twitter ou Snapchat para se colocarem a par das notícias. Porque é lá que está a “verdade”. E não nos esqueçamos que o Facebook detém o Messenger, Instagram e WhatsApp, com a grande maioria dos seus utilizadores activos a colocar os seus posts em...

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BBC: um velho mundo num mundo novo

Posted on Dec 14, 2018

BBC: um velho mundo num mundo novo

A BBC (British Broadcasting Corporation), fundada em 1922, é uma das mais prestigiadas marcas nos meios audiovisuais mundiais e líder destacado no mercado do Reino Unido com predominância na cobertura televisiva (9 canais nacionais, 6 regionais, 17 internacionais), e rádio (5 nacionais, 6 digitais, 1 internacional). A força da BCC reflecte-se, entre outros parâmetros, por chegar a 376 milhões de pessoas. Enquanto marca, a BBC é reconhecida pela sua imparcialidade, independência, reputação e rigor, factores diferenciadores que tenta manter intocáveis, mesmo quando o mundo conhece divisões de opinião a todos os níveis, a propósito de todos os temas. Não deixa de ser curiosa a forma como reflecte sobre a visão de negócio e mercado, apesar da sua antiguidade: “To be the most creative organisation in the world”. Na verdade, bem precisa! O mundo digital arrasta multidões para outros meios de comunicação, desde os segmentos mais jovens aos mais idosos. É a Spotify e a Apple a ganhar quota de mercado auditiva, enquanto que Netflix e Amazon Prime Vídeo o fazem no mercado televisivo. Sim, porque hoje não se compete pela quota de horas de TV ou rádio, mas sim pela quota de tempo em frente ao ecrã ou junto à coluna de som. E é essencial compreender o tema do pricing das diferentes alternativas. Actualmente, a BBC tem como fonte de receitas directas, uma taxa de licença anual que ronda os 170€. A Spotify Premium pratica taxas anuais de 84€ e a Netflix ronda os 72€. Com a vantagem de nos dar a liberdade de ouvir e ver o que se quer, no momento em se pretende, as vezes que entendermos. É neste registo que os níveis de audiência da BBC têm vindo a decair. O espaço de tempo ocupado com a generalidade dos canais da BBC durante uma semana decaiu de quase 5h para 3h. No mercado televisivo, a BBC responde com a gratuitidade de licenças para todos aqueles que têm mais de 75 anos, como solução para a fuga em direcção à Netflix ou Amaxon Prime Vídeo. O problema é que este esforço lhe custa 815 milhões €, ou seja, cerca de 20% da sua receita anual. E isso já está a afectar os resultados pela negativa. No caso da música, lança a BBC Sounds, dirigida a um público alvo mais jovem, a qual oferece live streaminge 80.000 horas de rádio on demand, numa plataforma customizada. No entanto, apesar dos 12...

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Excelência do serviço: da teoria à prática

Posted on Dec 10, 2018

Excelência do serviço: da teoria à prática

Quem nunca foi mal atendido? No trato, no tempo de atendimento, no conteúdo, enfim, na falta de interesse genuíno em resolver o nosso problema ou necessidade? E quem nunca foi marcado por momentos de excelência no serviço prestado, na loja, no stand, no banco, no médico, na escola, num ginásio, num serviço público ou numa companhia aérea? Tornou-se um lugar comum referir a excelência e a customização dos serviços como uma variável de diferenciação que cria valor na relação com clientes. Nada de mais verdadeiro, sobretudo onde a interação humana se torna crucial no processo de venda e pós-venda. O problema que ainda subsiste e que é válido, independentemente da dimensão da empresa, é se esse princípio é efetivamente levado à prática, ou, pelo contrário, se cinge a um mero anúncio de intenções. Um estudo recente da Mckinsey revela que as empresas que levam efetivamente a cabo um serviço de excelência e personalizado, aumentam as suas vendas entre 10 a 15%. E, se é verdade que 90% dos retalhistas considera que a implementação de sistemas de serviços de excelência e personalizados lhes pode trazer grandes vantagens, na verdade apenas 15% assumem fazê-lo de forma eficaz. Entretanto, na ausência do contacto humano, a tecnologia e o digital caminham a passos largos para a personalização dos produtos ou serviços: Tratam-nos pelo nome; Sabem o nosso histórico; Propõem-nos soluções que sabem que gostamos; Desenvolvem acções de comunicação online (webchats e chatbots) que lhes permitem ajustar o serviço providenciado às nossas necessidades; Relembram-nos mais tarde sobre o tema que estivemos a pesquisar. Todo este processo consiste em criar algoritmos robustos capazes de reter as palavras-chave na pesquisa online, que lhes permitam propor temas que nos interessam particularmente, sugerindo-nos hotéis, restaurantes, ou promoções de qualquer género. Dito isto, parece saber mais uma empresa de domínio digital sobre o nosso perfil de consumidor do que o nosso banco, seguradora, loja de retalho ou operadora de telecomunicações. Mas não deveria ser exatamente o contrário? No mundo físico, onde existe humanização da comunicação com os clientes, a excelência do serviço e a customização no atendimento precisam revelar-se como um fator diferenciador. Mais do que isso, um dia será a principal razão da escolha de qualquer fornecedor, sobretudo nos mercados onde os produtos se tornaram commodities. E a razão é simples. Não basta conhecer o histórico de compras, pois, mais uma vez, isso deriva da tecnologia. Trata-se de saber o que fazer com...

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Segmentação de Mercado: tão perto e tão longe

Posted on Dec 5, 2018

Segmentação de Mercado: tão perto e tão longe

O tema da segmentação de mercados, de tão antigo, parece esquecido para muitas empresas. Mas nunca foi tão essencial perceber a sua relevância na forma como as empresas se devem diferenciar no que à relação com clientes diz respeito. É verdade que as técnicas de segmentação digitais, a que Google, Facebook ou Amazon recorrem, assentam em algoritmos cada vez mais robustos, que permitem criar uma comunicação one to one, pela percepção clara de qual é o perfil de cada cliente. E é por isso que estas marcas conseguem um tão alto grau de protagonismo e fidelização no mundo digital. Neste contexto, é pouco eficaz que muitas empresas ainda optem por enviar mensagens via sms ou email que são idênticas para qualquer cliente da base de dados. Porque, mais do que comunicar, é preciso envolver. A automatização da informação sobre clientes trouxe-nos o CRM, mas que em muitos casos tem descurado a sua função principal (Relationship), quando essa é a essência da sua existência. E isso é válido, tanto no mercado de consumidores como no empresarial. Em mercados B2C há ainda enormes falhas neste processo porque os critérios de segmentação básicos deixaram de ser suficientes para identificar o perfil de em cliente. Na verdade, tal como mundo digital, é preciso construir algoritmos que permitam identificar perfis de consumidores (personas). Imaginemos 2 senhoras da mesma idade, que vivem na mesma cidade, estudaram e vivem no mesmo local e que têm o mesmo nível de rendimentos. Pertencem ao mesmo segmento de mercado? Uma reage sempre a promoções, o que a outra dispensa. Uma é conservadora na sua atitude face à marca, enquanto que a outra é radical. A primeira compra sempre online, enquanto que a segunda prefere o contacto directo com o ponto de venda; Uma gosta de receber as promoções de todas as marcas da sua preferência, enquanto que a outra as rejeita liminarmente. Estas duas consumidoras não podiam ser mais distintas na sua atitude face à compra e correm o risco de pertencerem ao mesmo segmento de mercado na sua versão demográfica ou de rendimento. Não chega! Agora, imaginemos um mercado B2B onde dois clientes empresariais representam 100 mil euros de volume de negócios. Estando ao mesmo nível de compras, devem pertencer ao mesmo patamar de nível de serviço e customização? Se um for cliente há 10 anos a este nível de compras e o outro tiver sido conquistado apenas este ano, mantém-se o...

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O carrossel das marcas

Posted on Nov 13, 2018

O carrossel das marcas

As 100 marcas que nos comandam conheceram recentemente mais um ranking de avaliação por parte da Interbrand, empresa especializada na determinação do valor das marcas, através de dados quantitativos, como vendas, resultados, taxa de crescimento, quota de mercado e  dados qualitativos relativos à notoriedade, perceção de valor da imagem, etc… Não é com muita surpresa que assistimos ao destaque das empresas de cariz tecnológico e digital, uma vez que vivemos na era do Marketing 4.0, caraterizado pela economia partilhada, content marketing, responsabilidade social e integração da comunicação e distribuição numa lógica omnichannel. No que respeita ao tema da criação de valor, sempre atual e pertinente, validam-se também que as boas e más práticas no que à relação com o mercado diz respeito, surtem sempre impacto, de diferentes sinais. Outra tendência que venho referindo como relevante, prende-se com o facto de podermos encontrar nas 20 maiores marcas mundiais, 11 que operam em mercados B2B, provando que o marketing, quando gerido de forma estratégica, é muito mais que a comunicação das marcas. As marcas norte-americanas dominam o ranking e assumem cada vez mais protagonismo no que respeita à valorização deste ativo tão importante da estratégia empresarial. Se nas 20 maiores marcas encontramos 14 norte-americanas, apenas identificamos 3 marcas europeias (Mercedes, BMW e Louis Vuitton). As 5 marcas mais valiosas são norte-americanas (Apple, Google, Amazon, Microsoft e Coca-Cola) e o que é mais relevante é que, apesar de manter uma liderança de já alguns anos, a Apple volta a crescer a um excelente ritmo (16%), provando ser uma empresa com uma estratégia vencedora em toda a linha e que vem marcando o ritmo dos nossos tempos. Neste lote, não surpreende o crescimento assombroso da Amazon (56%) face a 2017, pois é uma empresa que permanece irrequieta face aos tantos e múltiplos desafios da sua presença online e, mais recentemente, offline nas nossas vidas. Também a área tecnológica se destaca por razões já identificadas, pelo que podemos encontrar 7 marcas nas 12 mais valiosas, independentemente do seu mercado relevante e da sua carteira de oferta. Com crescimento acima dos 30%, face a 2017, para além da Amazon, registe-se a subida de 45% da Netflix, até há bem pouco ausente deste ranking, mas com um desempenho extraordinário ao nível do foco de especialização da sua estratégia. Constitui uma feliz notícia a entrada nesta listagem da Spotify, Henessy, Nintendom e Subaru, com especial destaque para a primeira, que regista um valor de 5,1 mil milhões de dólares,...

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