Quem nunca foi mal atendido? No trato, no tempo de atendimento, no conteúdo, enfim, na falta de interesse genuíno em resolver o nosso problema ou necessidade? E quem nunca foi marcado por momentos de excelência no serviço prestado, na loja, no stand, no banco, no médico, na escola, num ginásio, num serviço público ou numa companhia aérea?

Tornou-se um lugar comum referir a excelência e a customização dos serviços como uma variável de diferenciação que cria valor na relação com clientes. Nada de mais verdadeiro, sobretudo onde a interação humana se torna crucial no processo de venda e pós-venda.

O problema que ainda subsiste e que é válido, independentemente da dimensão da empresa, é se esse princípio é efetivamente levado à prática, ou, pelo contrário, se cinge a um mero anúncio de intenções.

Um estudo recente da Mckinsey revela que as empresas que levam efetivamente a cabo um serviço de excelência e personalizado, aumentam as suas vendas entre 10 a 15%. E, se é verdade que 90% dos retalhistas considera que a implementação de sistemas de serviços de excelência e personalizados lhes pode trazer grandes vantagens, na verdade apenas 15% assumem fazê-lo de forma eficaz.

Entretanto, na ausência do contacto humano, a tecnologia e o digital caminham a passos largos para a personalização dos produtos ou serviços:

• Tratam-nos pelo nome;
• Sabem o nosso histórico;
• Propõem-nos soluções que sabem que gostamos;
• Desenvolvem acções de comunicação online (webchats e chatbots) que lhes permitem ajustar o serviço providenciado às nossas necessidades;
• Relembram-nos mais tarde sobre o tema que estivemos a pesquisar.

Todo este processo consiste em criar algoritmos robustos capazes de reter as palavras-chave na pesquisa online, que lhes permitam propor temas que nos interessam particularmente, sugerindo-nos hotéis, restaurantes, ou promoções de qualquer género.

Dito isto, parece saber mais uma empresa de domínio digital sobre o nosso perfil de consumidor do que o nosso banco, seguradora, loja de retalho ou operadora de telecomunicações.

Mas não deveria ser exatamente o contrário? No mundo físico, onde existe humanização da comunicação com os clientes, a excelência do serviço e a customização no atendimento precisam revelar-se como um fator diferenciador. Mais do que isso, um dia será a principal razão da escolha de qualquer fornecedor, sobretudo nos mercados onde os produtos se tornaram commodities.

E a razão é simples. Não basta conhecer o histórico de compras, pois, mais uma vez, isso deriva da tecnologia. Trata-se de saber o que fazer com isso e como agir de forma customizada, marcando a diferença

As empresas que buscam a excelência no serviço devem encarar todo o processo desde o topo da hierarquia, através da combinação de vários parâmetros: gestão de processos e KPI’s, ferramentas e tecnologia, gestão de talentos e liderança. É verdade que se trata de um modelo complexo que requer compromisso, atuação permanente, foco nas soluções e não nos problemas e, sobretudo, orientação para o cliente.

Partindo de modelos mais ou menos conhecidos de apuramento do grau de satisfação de clientes como o Net Promote Score (NPS), as empresas devem definir objetivos concretos de excelência e monitorizar cada passo do percurso da experiência com clientes.

Afinal, todos gostamos de ser reconhecidos, bem atendidos e perceber que quem interagiu connosco o fez da forma mais profissional, briosa e educada. O nosso circuito de compras privilegia, cada vez mais, os locais onde nos acolhem bem: no café, no restaurante, na agência bancária ou na farmácia.

Esta prática não conhecerá limites no campo de ação e será aplicada a todas as atividades, públicas ou privadas. Porque todas servem clientes!

É nesta altura que me recordo de um momento curioso que me marcou. Por ocasião de um aniversário de uma grande empresa portuguesa na área da saúde, fui convidado para abordar o tema da Criação de Valor para o Cliente, junto de toda a comunidade de um hospital.

No final da mesma, recordo-me de um comentário de um conceituadíssimo médico português, figura ímpar e muito respeitável no seu meio. “Tudo que disse está muito certo, mas nos hospitais não há clientes, há doentes! E não são clientes, porque não têm a capacidade de discutir se a intervenção cirúrgica, tratamento, prescrição ou recomendação é a mais adequada!”

Lembro-me de ter respondido o seguinte: “Concordo na íntegra com o facto da grande maioria das pessoas ser leiga relativamente à adequabilidade da recomendação de um médico. Mas, independentemente de poderem estar momentaneamente doentes, tornam-se Clientes a partir do momento em que traçam uma imagem da sua experiência e decidem se querem voltar a ser atendidas no mesmo hospital e pelo mesmo médico”.

Cada vez menos está em causa o produto, porque desse conhecemos tudo através de várias fontes, desde a publicidade, internet ou referências de amigos. O que é verdadeiramente relevante e duradouro é a capacidade de criar momentos irrepetíveis através da excelência de serviço. E isso faz-se através das pessoas!