Quem dominará a publicidade digital?

Posted on Nov 7, 2018

Quem dominará a publicidade digital?

Por ocasião de mais uma edição da Web Summit em Lisboa, onde se toca toda a temática digital e os seus vários contornos, é importante compreender o que pode vir a constituir o mundo da comunicação comercial do futuro e, em particular, o da publicidade digital.

Sabemos de vários estudos que existem imensas vantagens e potencialidades que o digital aporta à forma de publicitação das marcas, tais como: investimentos mais reduzidos, métricas mais objectivas, influência dos opinion makersna formação do processo de decisão, alargamento aos mercados B2B e às PME’s, conexão com mercados internacionais e tantas outras.

Do ponto de vista da eficácia da comunicação, também se sabe que 75% dos consumidores dizem não acreditar na publicidade oriunda das empresas, valorizando em 92% dos casos, a informação que provém de outros clientes, como é o caso da Booking ou Tripadvisor, por exemplo.

Mas estarão as grandes marcas do novo mundo interessadas em dominar o espaço publicitário, tomando o lugar das grandes agências?

Sim, claro, num mundo digital este é o próximo passo. Do total de receitas da publicidade digital nos EUA, 37% são da Google, 21% do Facebook, 4% da Amazon, cabendo a todos os outros o restante dos quase 100.000 milhões de euros deste mercado.

Apesar de ainda ter menor expressão do que a Google ou Facebook, por ter iniciado o seu negócio num modelo distinto, a Amazon prepara-se para ser um playerde peso no sector da publicidade digital, onde começou a dar os primeiros passos há apenas 6 anos. O facto de ter conhecido metamorfoses consecutivas e ter entrado em múltiplos negócios através do Amazon Prime e comprado variadíssimas empresas com formatos online ou offline, trouxe-lhe a responsabilidade de encontrar meios para difundir e potenciar o seu próprio mercado.

Assumindo um papel central no jogo da liderança da publicidade digital, a Amazon encontra uma forma de alargar a sua cadeia de valor a jusante, potenciando os seus próprios produtos e serviços. A sua ambição será a de gerir todo o formato RACE (reach, act, convert, engage) para um portfolio que começa a não ter fim.

O seu desafio estratégico é enorme e não será fácil destronar Facebook e Google, pelo tempo de avanço que detêm. No entanto, é importante não esquecer o seguinte: a Amazon possui um quantidade e qualidade de informação tal, que lhe permitirá comunicar de forma mais directa, assertiva e eficaz com a sua base de clientes. Só pode crescer!

Assim, estima-se que, em 2019, a Amazon possa dobrar a sua receita publicitária digital face a este ano e que, em 2021, os lucros provenientes da actividade publicitária superem aqueles que são gerados pela Amazon Prime.

E a verdade é que 56% dos consumidores procuram a Amazon quando buscam informação sobre produtos e serviços. Ora, isto torna-se muito atractivo para um conjunto de marcas de consumo que, percebendo que a principal fonte de pesquisa é a Amazon, quer lá estar. Pagando por isso!

Mas nem tudo são rosas. Estes tubarões do digital começam a ter de gerir uma nova frente de batalha: a potencial taxação de serviços digitais como forma de proteger o comércio tradicional. Por exemplo, no Reino Unido estuda-se a hipótese de taxar os produtos oriundos das tecnológicas a 2%.

Mas ficam as seguintes questões no ar: não serão as vendas online da Tesco, Sainsbury ou Selfridges o mesmo, mas numa dimensão inferior? E o que dizer da banca online, que vem galgando caminho no que respeita à subscrição de produtos e serviços? Sendo digitais, também, serão taxados?

 

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