Reter Clientes: da atitude à rentabilidade

Posted on Sep 19, 2019

Reter Clientes: da atitude à rentabilidade

A grande maioria das empresas que têm como objectivo garantir uma relação duradoura com clientes, devem valorizar cada vez mais a variável “tempo”, uma vez que é aquela que contribui directamente para o reforço dos índices de retenção de clientes. Isto é, um cliente perdura ou não ao longo do seu tempo de vida útil.

Quando se olha para as estratégias comerciais aplicadas a clientes, podemos tipificá-las em 3 eixos: captá-los, retê-los ou recuperá-los.  E se na grande maioria dos casos, recuperar clientes perdidos é uma aposta difícil de concretizar (ex. se fecharmos conta num banco pelo mau serviço prestado, daqui a quanto tempo voltaremos a abrir conta nesse mesmo banco?), também parece ser claro que é muito apetecível captar incessantemente novos clientes.

São os CEO  que vêem nessa estratégia uma forma de reforçar a quota de mercado, é o marketing que batalha pelos índices de retorno das suas campanhas e é a força de vendas que sente o poder de uma nova conquista e, em particular, de uma remuneração acrescida.

Então, e que lugar cabe ao foco na retenção de clientes? Em que medida este é o principal eixo estratégico da interacção com o mercado? Salvo excelentes exemplos de empresas nacionais ou estrangeiras que fazem da retenção de clientes a sua maior fonte de riqueza, aquilo a que se assiste na prática é a uma desmesurada concentração dos esforços na captação denew business.

E entre os bons exemplos, não me refiro ao facto de se instituir um cartão de fidelização de clientes ou de se enviarem pontualmente smspara a base de dados. Isso já se tornou banal para muitos sectores de actividade, independentemente da dimensão das empresas. Não se trata de comunicar mais ou de forma mais intensa. Não se trata de passar a ter acesso aos dados analíticos e perfil dos clientes. Não se trata de descobrir a capilaridade da comunicação digital nem de alimentar incessantemente as redes sociais. Isso, por si só, não acrescenta valor à relação com clientes, e muitas vezes, até os afasta.

O grande desafio é criar interacções com clientes que sejam únicas, diferenciadoras e frutuosas.

O grande desafio é saber o que fazer com isso e criar interacções com clientes que sejam únicas, diferenciadoras e frutuosas. É fazer saber aos clientes que os conhecemos bem, que compreendemos cabalmente as suas necessidades e que lhes damos todas as condições (em produto, serviço ou atendimento) para confiarem em nós. E é precisamente isso que é algo raro acontecer, mas quando acontece, estamos perante um caso de sucesso.

Mas também é gerir em prol dos clientes! Porque razão para a grande maioria das empresas os incentivos comerciais estão apenas focados no new businesse não na retenção? Quantas empresas premeiam o seu marketing ou força de vendas por aumentarem o grau de retenção de clientes e, numa etapa intermédia, o seu grau de satisfação? Afinal para que servem as novas metodologias de apuramento do grau de satisfação e recomendação, como o NPS (net promote score)? Neste quadro, que motivação acrescida tem um comercial na manutenção de um cliente actual?

Na verdade, hoje fala-se cada vez mais em customer centricity. Fala-se, mas devia fazer-se mais por isso. Levando à prática a escuta activa de clientes, gerindo essa informação e qualificá-la em favor de um melhor serviço prestado e, consequentemente, gerando melhores resultados. Muitas empresas só percebem que deviam ter investido mais tempo, dedicação e algum dinheiro em reter os clientes actuais, assim que acabam de os perder. E, atenção, muitas não sabem sequer que os perderam (ex. quantos de nós avisamos uma loja de que não voltamos lá mais por causa de um atendimento indevido ou por falta de produto?).

Para além disso, as empresas sabem quantos novos clientes devem captar para cobrir o mercado que perderam? E as empresas de base local ou regional como fazem para captar novo mercado se ele não existe? E as grandes empresas fazem contas a quanto terão de investir para captar novos clientes que superem a perda dos actuais?

Não se deve investir na fidelização de clientes apenas porque é romântico ou porque está na moda. Essa deveria ser a vocação natural de qualquer empresa que pretende criar valor e perdurar no tempo, diferenciando-se.

Deve investir-se na retenção de clientes por uma razão muito objectiva: dá dinheiro!

 

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