O carrossel das marcas

Publicado a Nov 13, 2018

O carrossel das marcas

As 100 marcas que nos comandam conheceram recentemente mais um ranking de avaliação por parte da Interbrand, empresa especializada na determinação do valor das marcas, através de dados quantitativos, como vendas, resultados, taxa de crescimento, quota de mercado e  dados qualitativos relativos à notoriedade, perceção de valor da imagem, etc…

Não é com muita surpresa que assistimos ao destaque das empresas de cariz tecnológico e digital, uma vez que vivemos na era do Marketing 4.0, caraterizado pela economia partilhada, content marketing, responsabilidade social e integração da comunicação e distribuição numa lógica omnichannel.

No que respeita ao tema da criação de valor, sempre atual e pertinente, validam-se também que as boas e más práticas no que à relação com o mercado diz respeito, surtem sempre impacto, de diferentes sinais.

Outra tendência que venho referindo como relevante, prende-se com o facto de podermos encontrar nas 20 maiores marcas mundiais, 11 que operam em mercados B2B, provando que o marketing, quando gerido de forma estratégica, é muito mais que a comunicação das marcas.

As marcas norte-americanas dominam o ranking e assumem cada vez mais protagonismo no que respeita à valorização deste ativo tão importante da estratégia empresarial. Se nas 20 maiores marcas encontramos 14 norte-americanas, apenas identificamos 3 marcas europeias (Mercedes, BMW e Louis Vuitton).

As 5 marcas mais valiosas são norte-americanas (Apple, Google, Amazon, Microsoft e Coca-Cola) e o que é mais relevante é que, apesar de manter uma liderança de já alguns anos, a Apple volta a crescer a um excelente ritmo (16%), provando ser uma empresa com uma estratégia vencedora em toda a linha e que vem marcando o ritmo dos nossos tempos.

Neste lote, não surpreende o crescimento assombroso da Amazon (56%) face a 2017, pois é uma empresa que permanece irrequieta face aos tantos e múltiplos desafios da sua presença online e, mais recentemente, offline nas nossas vidas.

Também a área tecnológica se destaca por razões já identificadas, pelo que podemos encontrar 7 marcas nas 12 mais valiosas, independentemente do seu mercado relevante e da sua carteira de oferta. Com crescimento acima dos 30%, face a 2017, para além da Amazon, registe-se a subida de 45% da Netflix, até há bem pouco ausente deste ranking, mas com um desempenho extraordinário ao nível do foco de especialização da sua estratégia.

Constitui uma feliz notícia a entrada nesta listagem da Spotify, Henessy, Nintendom e Subaru, com especial destaque para a primeira, que regista um valor de 5,1 mil milhões de dólares, fruto da sua especialização e foco no mercado da música online.

Entre as marcas que perderam algum valor desde o último ranking, vale a pena destacar o Facebook (pelas razões conhecidas relacionadas com a morte da Cambridge Analytica e da sua alegada influência nos resultados eleitorais em Inglaterra e nos EUA) e a General Electric, que ano após ano, desde 2008, vem perdendo fulgor pela sua representatividade em múltiplos setores, mas com foco de diferenciação apenas em alguns.

Um exemplo de afirmação permanente do valor da marca é o caso da chinesa Huawei, que vem registando valores sempre crescentes (7,5 mil milhões de dólares) num ritmo constante e seguro, desde 2014. Também merece destaque a Zara, que se mantém como a marca espanhola mais valiosa do globo, apesar da crescente competitividade do setor do vestuário e moda, posicionando-se no 25.º lugar do ranking.

Uma última referência para a Volkswagen que recupera lentamente do processo de fraude em que se viu envolvida, desde 2015, momento em foi detetado. Hoje, a marca está avaliada em 12,2 mil milhões de dólares, ainda abaixo do valor que atingiu no momento prévio a este episódio (13,7 mil milhões de dólares em 2014).

De todos estes movimentos e factos, podemos constatar que o desafio da criação de valor providenciado pelas marcas é um trabalho que requer estratégia, sapiência e coerência ao longo do tempo, na busca de um posicionamento perfeito e com verdade. Tudo o que for diferente disto é efémero.

 

in http://linktoleaders.com/carrossel-das-marcas-pedro-celeste