Como é sabido, muitos produtos e marcas estão perceptualmente associados a determinados países de origem. Este facto torna-se mais relevante se nos focarmos nos mercados de consumidores.

Os fatos italianos, os chocolates belgas, o vinho francês ou os relógios suíços são apenas alguns dos exemplos onde existe uma clara e positiva associação entre a categoria de produto e o país de origem.

E se o chocolate for Venezuelano ou de São Tomé e Príncipe? O paradoxo do país de proveniência cria um efeito perverso, uma vez que pode contribuir para a perda de valor percebido no mercado de um produto extraordinário ou mesmo único. Uma vez que falamos de chocolates, vejamos 2 exemplos.

A marca El Rey (www.chocolateselrey.com ) produz um dos melhores chocolates do mundo, pois apenas cultiva as melhores sementes de cacau. Pratica preços premium, normalmente 30% acima do preço médio do mercado, fornecendo as principais marcas de chocolate belgas e suíças. A El Rey também investe e promove a sua marca de chocolates, pretendendo que a mesma tenha uma projecção mundial. Mas aqui enfrenta um problema: os consumidores não estão dispostos a pagar por uma marca venezuelana que é 30% mais cara que a Godiva ou Lindt, pois estão condicionados pela percepção de que os bons chocolates são oriundos da Suíça ou Bélgica e não da América do Sul.

Passa-se o mesmo com o chocolate Claudio Corallo (www.claudiocorallo.com ), de São Tomé e Príncipe. Esta marca tem-se dedicado a produzir e investigar a excelência na produção de chocolate puro. Abastecem o mercado local a pedido específico dos seus clientes mas é nos mercados internacionais que procura alcançar o seu êxito. O seu proprietário, agrónomo, faz questão de frisar que não existe chocolate amargo: o que há é bom e mau cacau. E é na terra, no sol e na chuva que é capaz de criar o perfume dos seus produtos, que são extraordinários e merecem os maiores louvores de toda a crítica. Podemos encontrar uma loja Claudio Corallo em Lisboa. Mas, mais uma vez, podíamos encontrar várias lojas nas maiores cidades do mundo inteiro, se o mundo soubesse e valorizasse a origem desta marca.

São múltiplos os exemplos espalhados pelo mundo de marcas que não têm a força necessária para vingarem num mercado global por serem oriundas de países, nos quais não existe essa percepção de valor. É exactamente isso que está a acontecer com os produtos de marca chinesa, para os quais existe uma percepção de baixo preço, associado a menor qualidad. Mas não é sempre assim.

Made in Brasil projecta a ideia de um excelente café mas não a de excelentes aviões. Made in China pode criar a ideia de seda de alta qualidade mas não exactamente serviços financeiros ou telemóveis sofisticados. Made in Taiwan poderá ser associado a uma boa referência electrónica de baixo preço, mas nunca a um uísque. É neste paradoxo que encontramos a Embraer, o China International Capital Corporation, a Huawei e a Kavalan, respectivamente.

A propósito, o uísque taiwanês Kavalan venceu recentemente um prova cega organizada pelo jornal londrino “Times”. É uma situação conhecida de muitos produtos de origem portuguesa, sobretudo vinho e calçado. O produto marca a diferença, a qualidade é inegável, mas fica o amargo sabor da falta de percepção da marca. Por exemplo, os estudos de mercado internacional junto do mercado de consumo revelam um desconhecimento generalizado sobre o país de origem do Vinho do Porto.

Para as marcas que enfrentam este desafio parece haver um espaço para preencher nichos de mercado, onde se podem praticar preços premium. O problema é que esse espaço está limitado ao conjunto de mercados que percepcionam verdadeiramente o produto (porque o conhecem) e não o país de origem. A má notícia é que o processo de brand building é longo e muitas vezes obriga a investimentos de marca que são incomportáveis.

A própria Apple, marca que sempre se projectou como aspiracional e se valorizou quase 130% no último ano, é muito atenta a este fenómeno. Num IPhone, podemos ler: Designed by Apple in California. Assembled in China, numa mensagem que não pode ser mais clara sobre a importância da percepção do país de origem.

Livro recomendado: Buy.Ology de Martin Lindstorm

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