À Mesa com Pedro Celeste

Pedro Celeste é muita coisa. O seu percurso está ligado à liderança da PC&A – Consultores de Marketing Estratégico e à Católica Lisbon Business & Economics, na coordenação de programas para executivos na área do Marketing e Vendas. Senhor de uma calma e serenidade impressionante,é apaixonado pelo Sporting e dedica-se também à ação social e aos que mais precisam, afirmando mesmo que a sua missão pessoal e profissional é “ajudar os outros, aprendendo”. Sonha ter tempo para escrever.

Convidámo-lo para uma conversa à mesa, e a falar-nos dessa coisa do marketing, do futuro que aí vem, dos livros que tem escrito, dos executivos com quem tem trabalhado em formação e consultoria, em Portugal e no estrangeiro, e da empresa que lidera.

G&L: Como trabalham hoje os executivos o tema Marketing?

Pedro Celeste (PC): Não passaram três décadas desde que nasceram os primeiros departamentos de marketing profissionalizados. Mesmo os grandes grupos económicos olhavam para o marketing como uma função acessória e colocavam-no como órgão de staff nos seus organogramas. Os Departamentos Comerciais, com forte ênfase nas vendas, sobrepunham-se-lhe.

Curiosamente, este caso de amor-ódio entre o Marketing e as Vendas ainda perdura nas empresas que teimam em não os integrar como uma força comum, de cumplicidade mútua, coerente, consistente e orientada para um objetivo duplo: aumentar os níveis de rentabilidade e competitividade da empresa.

São inúmeros os casos desta separação evidente, onde a culpa pelos resultados não alcançados é sempre remetida para a outra parte: no sector automóvel, informático, banca, seguros, etc., é comum encontrar-se esta situação. Ora são os materiais de comunicação que não ajudam na venda, ora são os vendedores que não tiram proveito das ferramentas de comunicação.
No meu entendimento, e apesar das grandes transformações organizacionais, o Marketing ainda desempenha em muitas empresas um papel fortemente centrado na Comunicação e ausente nas vertentes diretamente ligadas à área Comercial, assumindo assim um papel subalterno.

Em quantas grandes empresas, o Marketing não representa ainda o departamento que gere o merchandising, trata com as agências de publicidade e pouco mais?

Mas nas empresas fortemente empenhadas em criar excelência junto dos clientes, o Marketing desempenha um papel cada vez mais decisivo, designadamente no que respeita à sua responsabilização e capacidade de influência ao nível da Administração, colaborando e intervindo no desenho de todas as componentes do negócio que interagem com os clientes. De facto, hoje vivemos perante desafios de competitividade extremamente exigentes, perante os quais é preciso assegurar uma multidisciplinaridade de funções para quem assume a responsabilidade na área de marketing, não sendo possível perpetuar o amadorismo.
Cabe aos Departamentos de Marketing assegurar a combinação de uma liderança forte e inspirada, fruto da perceção da realidade do mercado, com o suporte tecnológico e comunicacional capaz de dar resposta ao grau de exigência dos clientes. Mas essa é uma conquista que se ganha com a racionalidade das decisões e não com a mera criatividade.

No futuro, o principal Departamento de qualquer organização intitular-se-á Departamento do Cliente. E isso é criar valor para o Cliente.

G&L: E quais os principais desafios do Marketing futuro?

PC: No domínio do Marketing, colocam-se vários desafios, todos eles envolvendo uma intensa componente Estratégica e de Gestão.
As empresas vão ter de fazer um esforço para aproximar cada vez mais as tarefas do Marketing Estratégico, Vendas, Comunicação e Customer Service. Todo este ciclo de contacto com os clientes deverá ser gerido numa lógica integrada e contínua, com permanente avaliação efeedback, como vem sendo a tendência da maioria das empresas norte-americanas de referência.

A necessidade de uma inovação constante e a procura de novos segmentos de mercado, de nicho ou de áreas geográficas diferentes, torna-se obrigatória.

As empresas deverão encontrar segmentos alternativos de consumo que vão de encontro às tendências de mercado, em especial as que decorrem da falta de poder de compra. Este facto decorre do preço se ter constituído como um fator-chave de compra para um número considerável de consumidores, nas mais variadas áreas de consumo. Ora, existem múltiplos sectores que têm vindo a aproveitar a oportunidade de criar soluções para esses segmentos (banca, automóvel, telecomunicações, serviços de saúde, indústria farmacêutica, compra de viagens, entre muitas outras). Por outro lado, a comunicação de marketing ganhará mais expressão no recurso a ferramentas mais eficazes, menos onerosas e mensuráveis.

O recurso às redes sociais vai conhecer um crescimento exponencial, quer no negócio B2C como no B2B, na medida em que ajudam a esclarecer as dúvidas dos consumidores, têm um grau de propagação muito vasto, permitem a comparação entre produtos, facultam a recolha de opiniões, etc..

O marketing digital tem um caminho longo para trilhar, aprendendo e aperfeiçoando, masconstituirá o rumo da interação com os clientes num futuro próximo, a par do reforço da capacidade da força de vendas das empresas. No mundo do marketing digital, também vai ser preciso otimizar as métricas da performance da comunicação das empresas, ao nível da busca, da gestão de relação com clientes (CRM), do passa-palavra (marketing viral) e das leads digitais (concretização de negócios).
As campanhas multicanal não deixarão de constituir ferramentas importantes de comunicação, aplicando-se sobretudo a produtos ou soluções para as quais se preconize um ciclo de vida de produto mais longo. A questão consiste em saber selecionar com rigor quais as ações de comunicação a desenvolver, pois a rentabilidade das ações é decisiva para a determinação do mix de marketing a utilizar.

Assim, as grandes tendências empresariais, no que ao marketing diz respeito, passam pela definição de objetivos mais realistas, com orçamentos mais curtos, equipas comerciais mais pequenas e capazes, busca de parcerias a montante e jusante, etc., com vista a minimizar o risco e aumentar a competitividade.

Estes desafios catapultam as ações de marketing para um nível de responsabilidade cada vez maior, numa lógica cada vez mais holística, seja pela geração de new business ou pela criação de valor para os clientes atuais. E, por isso, nunca o marketing foi tão necessário e decisivo na projeção do futuro das empresas.

G&L: É autor do Livro “52 Métricas de Marketing e Vendas”. Qual a importância das métricas no mundo do Marketing?

PC: Peter Drucker, uma das maiores referências da gestão do Séc. XX, dizia que “ Aquilo que não pode ser medido, não pode ser gerido”.
Hoje o marketing deve desempenhar um papel estratégico em qualquer organização: osmercados mudam e são mais inconstantes, o digital e o social assumem um papel crescente na dinâmica da comunicação e da venda, o preço passou a constituir um fator crítico de sucesso num conjunto alargado de atividades, a relação qualitativa com clientes e o seu impacto na fidelização tornou-se numa exigência.
Assim, medir o impacto das decisões de marketing tornou-se num dos principais desafios das empresas, com vista a dar resposta à necessidade de explicar a sua rentabilidade e competitividade.
A avaliação de resultados das tomadas de decisão, das previsões, das ações comerciais e de marketing, a par dos objetivos estratégicos, manifesta-se crítica para garantir uma gestão eficaz de qualquer empresa.
Os gestores de marketing têm um conjunto de responsabilidades e desafios, cuja finalidade é a produção de resultados concretos. O tempo em que as métricas se baseavam nas temáticas da comunicação e da criatividade estão obsoletos.

Vivemos um contexto global, complexo, ferozmente competitivo e digital.

E para isso, é preciso medir e controlar, para saber gerir melhor.

G&L: Tem formado os quadros das principais empresas de referência em Portugal e trabalhado em consultoria de marketing estratégico com muitas delas. Qual diria serem as principais transformações que as empresas necessitam levar a cabo para poder Criar Valor para os seus Clientes?

PC: Muito se fala e se escreve a propósito da Criação de Valor. Não há Missão de Empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre as empresas que recentemente conheceram graves problemas económico-financeiros e naquelas cuja quota de mercado vem decrescendo sistematicamente.

A Criação de Valor deve ser um ativo da empresa ou marca e não um mero ato reflexivo do que a empresa/marca gostaria de ser.

A resposta deve encontrar-se junto de muitos quadrantes, mas em especial junto de acionistas e clientes. Empresa que simultaneamente cria valor para os acionistas e clientes, seguramentetrilha um caminho saudável na rentabilidade e na competitividade do seu sector de atividade.
As organizações que têm melhor performance económica no médio prazo são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contrapartida daquelas para quem os números e balanços são a única “bíblia” de gestão e que desvalorizam muitas vezes o que acontece no mercado e nos clientes.
De facto, o estudo refere que o que acontece às empresas melhor sucedidas e que colocam o Cliente em primeiro lugar, é que asseguram o retorno do seu investimento, logo criando valor para os acionistas. Talvez menos, mas mais certo e mais duradouro.

O grande desafio é, de facto, a mudança de atitude empresarial, desde as Administrações, às Direções e aos Quadros empresariais, na direção de um foco cada vez mais acentuado no que são as necessidades do mercado e, sobretudo, na capacidade de interpretar o que é crítico para o sucesso, atuando estratégica e operacionalmente no sentido de marcar a diferença.

Não como forma espontânea de ação, mas como forma permanente de atuar.

G&L: É Director Geral da PC&A, que opera nas áreas do Marketing Estratégico e Estratégias Comerciais. Como ajudam as empresas a diferenciarem a sua oferta?

PC: É simples.

Aplicamos o mesmo princípio que recomendamos aos nossos clientes.

Somos humildes, porque queremos aprender com eles, não temos atitudes pré-concebidas, tentamos colocar-nos na sua pele, entendemos as suas preocupações, necessidades e objetivos e definimos um caminho, que é percorrido sempre em consonância com os nossos clientes. Validamos todos os passos, criamos modelos de trabalho, trabalhamos sobre os mesmos e controlamos os resultados. E cada cliente é um caso diferente.