Um das edições mais lidas da BusinessWeek é o seu relatório anual sobre as 100 marcas globais de topo e sobre o valor que projectam no mercado. As marcas com direito a pódio são, por esta ordem, a Coca-Cola, IBM e Microsoft.

E até que ponto a performance das marcas é influenciada pelo comportamento do sector de actividade ou da categoria de produto?

Na verdade, é fácil confundir a categoria com a marca porque esta é a face visível da categoria. Mas a primeira decisão do consumidor é a selecção da categoria e a marca segue essa escolha.

De qualquer forma, as categorias e as marcas estão interligadas e se num momento de crise a categoria entrar em declínio, a marca também sofrerá. Vejamos o caso da fotografia e das marcas Kodak e Polaroid, como grandes referências dentro do sector.

Como se sabe, a Kodak é uma marca que domina a categoria da fotografia de película. O que acontece é que mundo se virou para as fotografias digitais. Em 1999, a Interbrand classificou a Kodak como a 16.ª marca mais poderosa do mundo, valendo 14,8 mil milhões de dólares. Desde então a Kodak, fruto do que aconteceu com o sector, foi perdendo valor: em 2007 foi classificada na 82.ª posição, valendo apenas 3,9 mil milhões de dólares e em 2008 não consta das 100 marcas mais valiosas, ainda segundo a Interbrand.

O mesmo aconteceu com as fotografias instantâneas. À medida que a categoria foi perdendo força, o mesmo acontecia ao valor da marca de referência, a Polaroid. A reacção da marca foi lançar uma vaga de novos produtos, todos com a marca Polaroid, incluindo câmaras e película convencionais, impressoras, scanners, sistemas de imagens médicas, sistemas de segurança, cassetes de vídeo, etc… A Polaroid entrou em falência em 2001 e, depois de um período conturbado, passou a ser detida pela Petters Group, em 2005, por 426 milhões de dólares.

Este raciocínio aplica-se a muitas categorias e marcas e a história está repleta de exemplos.Fica a questão: deve uma empresa criar uma nova marca sempre que antevê o declínio da categoria de produto ou alargar a marca para as categorias que emergem?

Livro recomendado: War in the Boardroom, Al Ries

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