Os momentos de crise obrigam a reajustamentos da estratégia de marketing e das marcas.

Não estar atento ao ambiente que rodeia o mercado, às tendências e medos dos consumidores, pode ser fatal. Mas é pertinente estudar o problema sob um ponto de vista estratégico: deve uma marca ser fiel ao seu posicionamento e esperar que depois da tempestade venha a bonança ou readaptar-se no que respeita ao seu posicionamento, contrariando o seu valor percebido, muitas vezes através de estratégias de baixo preço?

São muitos os exemplos que se enquadram neste segundo modelo, mas que apenas produzem maus resultados. Afinal, o que fazem os concorrentes de um mercado diferenciado, sempre que um first mover se reposiciona pelo baixo preço? Sabemos que hoje em dia a reacção dos concorrentes é mais rápida, sobretudo no que corresponde a copiar as melhores ideias e as boas tácticas, designadamente as que se referem ao preço.

A prática de preços altos entre as tradicionais marcas dominantes e mais diferenciadas contribuiu para esta situação. Comparados com produtos similares, os consumidores optam, naturalmente, por produtos cujo valor lhes pareça adequado ao preço, quando este é um factor crítico de sucesso.

O mercado da moda, que parecia passar incólume a tempestade, reagiu na mesma linha de pensamento. Criaram-se segundas linhas de marcas conhecidas para ir de encontro à necessidades emergentes da crise. Numa recente feira em Milão, Dolce & Gabbana, Prada e Cheap & Chic passearam segundas linhas para cativar novos públicos. Contudo, fizeram-no para aproveitar o momento, sem descaracterizar as marcas, mas antes para as aproximar mais do mercado, sem perder o seu posicionamento. É que a opacidade de que se reveste o acesso a estas marcas não deixou de estar sempre presente no evento, o que contribuir para reforçar a imagem adquirida e proteger os seus valores mais marcantes.

Ser capaz de, no momento apropriado, conceber um produto ou solução que vá de encontro à motivação dos clientes, coerente com o negócio e diferenciador face à concorrência é um trabalho árduo que necessita de um envolvimento total com o processo de criação.  Não significa perder o foco, mas aproveitar o momento para “democratizar” um conceito diferenciado.

O que algumas das mais prestigiadas marcas de roupa fizeram, consistiu em provar que estão atentas ao meio que as rodeia, prontas para se adaptarem, sem perder um pingo do prestígio que as notabilizou.
Como disse Miuccia Prada, “So many countries; the city, the beach… How do we make sense of it all?”

Livro Recomendado: In Search of the Obvious, Jack Trout

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