Quando se estudam e analisam casos de marketing é muito comum centramo-nos nos exemplos de sucesso, nos quais podemos encontrar sugestões de boas práticas. Contudo, isso só será possível dentro de um contexto e envolvente totalmente semelhante. Mas se analisarmos caso de insucesso, ficamos com a certeza de que estamos perante práticas que conduzirão ao fracasso se as replicarmos. Daí a sua maior utilidade.
A Blackberry encaixa neste contexto. Ícone das marcas canadenses, a Blackberry enfrenta o pior momento da sua história ao ter perdido a corrida para a Apple e Samsung, num paralelismo de perda de valor ainda mais acentuado do que a Nokia.
Em 2008 e pela primeira vez, entrou no ranking das 100 marcas mais valiosas a nível global, tendo atingido o 54º lugar em 2011 com um goodwill de quase 6,5 mil milhões de dólares. No ano seguinte já não constava deste ranking e não se espera que lá volte a entrar.
Com quedas abruptas de vendas, prejuízos de 1.000 milhões de dólares no último trimestre e uma perda de valor acima dos 90% nos últimos 5 anos, a marca procura novo sangue, tendo a Google, a Intel e a SAP manifestado interesse em entrar na corrida para a sua compra, entre outros propalados candidatos, entre os quais a Samsung e a LG.
Tendo sido uma das marcas que mais cresceu e que mais rapidamente se tornou moda, que contribuiu significativamente para o “vício” da dependência do telemóvel, que criou o epíteto de ser o gadget da moda entre executivos e que mereceu de Barack Obama o comentário de que nunca se separava do seu Blackberry, custa a perceber como foi possível cair tão estrondosamente em tão pouco tempo.
De facto, depois de sucessivas tentativas falhadas em lançamento de novos produtos, o último dos quais o telemóvel Z10, a Blackberry pede socorro e espera captar o interesse da concorrência mais próxima. Mas também o seu plano de venda fracassou por não ter sido conseguido o financiamento pretendido de 4,7 mil milhões de dólares.
Com apenas 1,5% de quota de mercado mundial de telemóveis, a empresa vai novamente mudar a sua estratégia de sobrevivência e trocar novamente de CEO, colocando no mercado obrigações convertíveis em acções, das quais o fundo Fairfax, maior accionista da Blackberry vai subscrever comprar 250 milhões de dólares. Com o anúncio desta medida, o valor das acções caiu mais 10%.
A estratégia pode agora passar pela venda de patentes, o que a ser verdade poderá resolver o problema da demonstração de resultados, mas que representa o fim de uma marca e de um ícone. É por isso que se já se fala que a possível salvação da empresa é a de eliminar a marca e enveredar por um novo caminho, abandonando os smartphones e apostando na indústria de software.
Quando uma marca de sucesso passa a ser gerida uma função de si própria, criando valor para os accionistas em detrimento da criação de valor para o mercado, o destino é conhecido. Sem emenda e sem retorno.
Livro Recomendado: os 10 pecados mortais do Marketing – Philip Kotler
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