De formigas a marabuntas

O hiato provocado pela economia naquilo que era um percurso natural da evolução do mundo na sua vertente tecnológica e digital traz agora à luz do dia alguns dos possíveis efeitos provocados no equilíbrio de poderes entre as várias áreas geográficas.

À medida que a recuperação económica se vai fazendo lentamente, um pouco por toda a parte, parece acentuar-se a diferença na velocidade de crescimento entre os países que estão na liderança económica mundial e os demais. Previsões da OCDE antevêem que os Estados Unidos possam recuperar em 2021 exatamente aquilo que perderam no ano 2000 em termos de produção de riqueza, não tanto como a Europa, enquanto que a China crescerá cerca de 10%.

As mesmas previsões antecipam um período em que se reforçarão as diferenças de crescimento entre os 50 maiores países do mundo, apenas equiparável àquele que ocorreu na crise petrolífera de 1973. Só que por estes dias, é da tecnologia e da capacidade para liderar o futuro digital que falamos. Teremos um mundo menos igual.

A situação de partida para a nova lógica industrial também é determinante para explicar estas diferenças. É mais fácil operar a partir de grandes estruturas fabris apesar da distância dos mercados. Sempre que a cadeia de valor consegue baixar custos e fornecer em grande escala, sem perda de qualidade, estará mais próxima de ganhar o mercado. E desse ponto de vista ninguém está tão preparado como a indústria chinesa.

Também é verdade que os momentos vividos pelas economias, fruto do efeito pandémico, tornaram o mundo menos global e mais digital. Com o crescimento das áreas de negócio mais digitais, quem melhor estiver preparado para abraçar a liderança na inteligência artificial e na propriedade intelectual, mais perto estará de conhecer os mercados e os consumidores. É que ao entrarmos na 3.ª década deste século, ter a liderança tecnológica e digital com seis meses de avanço sobre os principais concorrentes, pode provocar impactos significativos a médio e longo prazo.

E é neste caminho que a China também vai desbravando o caminho, percebendo que é no avanço das cadeias de valor que pode encontrar o grau de reconhecimento e diferenciação necessário para se afirmar nas mais variadas áreas de negócio. Nunca como agora, o tema da marca e da sua relevância em termos das opções de consumo teve tanta importância para os empresários chineses. Porque percebem que é aí que reside o goodwill de cada negócio. Esse resultado verifica-se na aquisição de empresas ocidentais dos mais variados setores, a par do trabalho insistente em projetar as maiores marcas chinesas para múltiplas áreas geográficas.

Na área dos serviços não é diferente, mas também não é inédito. O primeiro papel moeda data do séc. VII e tem origem na dinastia chinesa Tang, originando a curiosidade de Marco Polo no séc. XIII e a partilha da novidade pela Europa, que só a implementou quatro séculos mais tarde. Hoje o papel moeda será substituído por pixéis e ecrãs de smartphones.

E é precisamente daquele lado do mundo, que hoje há uma formiga (Ant Group) que caminha lentamente para ser afirmar como a maior fintech alguma vez vista. Criada em 2004 pelo grupo Alibaba, vale tanto quanto o JP Morgan que foi fundado em 1799. Tem 1000 milhões de clientes particulares e 80 milhões de clientes empresariais.

A sua expansão internacional começou a ser visível nos mais variados mercados e em 2019 adquiriu o fornecedor de serviços de transferência de dinheiro internacional britânico WorldFirst por 700 milhões de dólares. Também alargou o acordo com o Barclaycard, permitindo que os retalhistas recorram à aplicação Alipay nas suas lojas. Esta aplicação, que é a maior plataforma de pagamento móvel mundial, ultrapassou a Paypal em volume negócios e vale hoje mais de 200.000 milhões de dólares. Resposta rápida, margens baixas e eficiência no serviço têm sido os fatores críticos de sucesso.

Mas esta formiga tem ambições maiores, que passam pelo crédito, gestão de património e seguros. Foi assim que se projetou a maior OPA da história da economia. Todavia, as autoridades chinesas impediram a OPA na véspera da data anunciada, alegando a necessidade de uma regulamentação mais severa sobre as suas operações. A empresa será obrigada a reexaminar as suas atividades de tecnologia financeira, circunscrevendo-se às suas raízes, como um serviço de pagamentos. Pelo que se projeta perante este grande contratempo, a Ant Group aceitará as regras, mas não se desviará da ambição de representar o futuro do setor financeiro.

Este é apenas mais um exemplo de como algumas formigas se podem tornar nas novas marabuntas que vão liderando mercados, moldando modelos de negócio e transformando as nossas vidas, na forma como entendemos a vida empresarial e de consumo.

 

Pensar o Amanhã

Assim que nos aproximamos do final de mais um ano tendemos a prognosticar algumas tendências sobre aquilo que pode representar o futuro a curto prazo. Tendências essas que não se desviaram do seu caminho pelo facto de termos conhecido um ano atípico, resultado do efeito pandémico.

A verdade é que esta situação anómala provocou a necessidade de acelerar, em muitos casos, um conjunto de políticas, estratégias e táticas que poderiam estar meio adormecidas, designadamente todos os processos de transformação digital das empresas.

Assim, vamos assistir ao reforço de alguns fenómenos, a nível global, individual e empresarial.

Global – assistiremos ao predomínio crescente das economias asiáticas, em particular a chinesa. Uma frase que se vai ouvindo um pouco por toda a parte e nas revistas económicas diz que “a China será o número 1 em praticamente tudo” e que ganhará uma supremacia num futuro próximo por força de potencial liderança no mercado 5G. A concretizar-se este efeito será na China que se concentrará a maior classe média mundial (cerca de mil milhões de pessoas), por esvaziamento do que acontece hoje na economia norte-americana e na Europa ocidental.

Reforçar-se-á uma cada vez maior concentração das populações nas cidades por questões que se prendem com a conveniência, facilidade no acesso digital e a optimização de todo o tipo de funcionalidades. As cidades ocupam pouco mais de 1% do território mundial, mas concentrarão nos próximos tempos cerca de 60% da população.

A tecnologia continuará a evoluir em progressão geométrica, onde a inteligência artificial vai aprendendo com os algoritmos que vão sendo criados, acelerando todo o processo de inovação.

Individual — irá acentuar-se o protagonismo crescente do género feminino na liderança das economias e das empresas, podendo projetar uma maioria ainda durante a próxima década. O índice de natalidade continuará a baixar nas economias ocidentais e a aumentar nas outras áreas geográficas, designadamente no sudoeste asiático ou África subsaariana. As novas gerações modificarão a centralidade do consumo, privilegiando a partilha ao invés da propriedade. Nascerá uma nova classe média com hábitos urbanos distintos dos atuais.

Viveremos as cidades no futuro próximo com a transversalidade da tecnologia, que nos acompanhará em casa, no transporte, na escola e no consumo, seja pelo efeito e-commerce ou pela recorrência à cripto moeda.

O grande desafio individual passa por saber viver embrenhado em tecnologia e utilizá-la de forma a que esta possa potenciar a eficácia do modo de vida, libertando tempo para tudo aquilo que aumente o nosso prazer diário.

Empresarial — a tendência de décadas de compartimentar os processos de gestão, desde o ciclo de vida do produto ou dos clientes, às fases das matrizes estratégicas, deixarão de fazer sentido. É com o foco nos clientes, através da agilização e simplificação de processos e na capacidade da rápida tomada de decisão que se destacarão as empresas bem-sucedidas do amanhã. Ao nível da gestão das empresas devemos refletir sobre cada uma destas tendências e preparar o possível impacto das mesmas na sua gestão estratégica

É precisamente neste novo mundo que vamos encontrar inúmeras ameaças e oportunidades, a nível individual ou empresarial. Será seguramente a nossa capacidade de adaptação que vai determinar os novos pontos fortes e pontos fracos na confrontação com a realidade.

É uma boa altura para revermos estas tendências. Porque elas vão ocorrer durante o nosso tempo de vida e estão aí ao virar da esquina.

A verdade é que esta situação anómala provocou a necessidade de acelerar, em muitos casos, um conjunto de políticas, estratégias e táticas que poderiam estar meio adormecidas, designadamente todos os processos de transformação digital das empresas.

Assim, vamos assistir ao reforço de alguns fenómenos, a nível global, individual e empresarial.

Global – assistiremos ao predomínio crescente das economias asiáticas, em particular a chinesa. Uma frase que se vai ouvindo um pouco por toda a parte e nas revistas económicas diz que “a China será o número 1 em praticamente tudo” e que ganhará uma supremacia num futuro próximo por força de potencial liderança no mercado 5G. A concretizar-se este efeito será na China que se concentrará a maior classe média mundial (cerca de mil milhões de pessoas), por esvaziamento do que acontece hoje na economia norte-americana e na Europa ocidental.

Reforçar-se-á uma cada vez maior concentração das populações nas cidades por questões que se prendem com a conveniência, facilidade no acesso digital e a optimização de todo o tipo de funcionalidades. As cidades ocupam pouco mais de 1% do território mundial, mas concentrarão nos próximos tempos cerca de 60% da população.

A tecnologia continuará a evoluir em progressão geométrica, onde a inteligência artificial vai aprendendo com os algoritmos que vão sendo criados, acelerando todo o processo de inovação.

Individual — irá acentuar-se o protagonismo crescente do género feminino na liderança das economias e das empresas, podendo projetar uma maioria ainda durante a próxima década. O índice de natalidade continuará a baixar nas economias ocidentais e a aumentar nas outras áreas geográficas, designadamente no sudoeste asiático ou África subsaariana. As novas gerações modificarão a centralidade do consumo, privilegiando a partilha ao invés da propriedade. Nascerá uma nova classe média com hábitos urbanos distintos dos atuais.

Viveremos as cidades no futuro próximo com a transversalidade da tecnologia, que nos acompanhará em casa, no transporte, na escola e no consumo, seja pelo efeito e-commerce ou pela recorrência à cripto moeda.

O grande desafio individual passa por saber viver embrenhado em tecnologia e utilizá-la de forma a que esta possa potenciar a eficácia do modo de vida, libertando tempo para tudo aquilo que aumente o nosso prazer diário.

Empresarial — a tendência de décadas de compartimentar os processos de gestão, desde o ciclo de vida do produto ou dos clientes, às fases das matrizes estratégicas, deixarão de fazer sentido. É com o foco nos clientes, através da agilização e simplificação de processos e na capacidade da rápida tomada de decisão que se destacarão as empresas bem-sucedidas do amanhã. Ao nível da gestão das empresas devemos refletir sobre cada uma destas tendências e preparar o possível impacto das mesmas na sua gestão estratégica

É precisamente neste novo mundo que vamos encontrar inúmeras ameaças e oportunidades, a nível individual ou empresarial. Será seguramente a nossa capacidade de adaptação que vai determinar os novos pontos fortes e pontos fracos na confrontação com a realidade.

É uma boa altura para revermos estas tendências. Porque elas vão ocorrer durante o nosso tempo de vida e estão aí ao virar da esquina.

A verdade é que esta situação anómala provocou a necessidade de acelerar, em muitos casos, um conjunto de políticas, estratégias e táticas que poderiam estar meio adormecidas, designadamente todos os processos de transformação digital das empresas.

Assim, vamos assistir ao reforço de alguns fenómenos, a nível global, individual e empresarial.

Global – assistiremos ao predomínio crescente das economias asiáticas, em particular a chinesa. Uma frase que se vai ouvindo um pouco por toda a parte e nas revistas económicas diz que “a China será o número 1 em praticamente tudo” e que ganhará uma supremacia num futuro próximo por força de potencial liderança no mercado 5G. A concretizar-se este efeito será na China que se concentrará a maior classe média mundial (cerca de mil milhões de pessoas), por esvaziamento do que acontece hoje na economia norte-americana e na Europa ocidental.

Reforçar-se-á uma cada vez maior concentração das populações nas cidades por questões que se prendem com a conveniência, facilidade no acesso digital e a optimização de todo o tipo de funcionalidades. As cidades ocupam pouco mais de 1% do território mundial, mas concentrarão nos próximos tempos cerca de 60% da população.

A tecnologia continuará a evoluir em progressão geométrica, onde a inteligência artificial vai aprendendo com os algoritmos que vão sendo criados, acelerando todo o processo de inovação.

Individual — irá acentuar-se o protagonismo crescente do género feminino na liderança das economias e das empresas, podendo projetar uma maioria ainda durante a próxima década. O índice de natalidade continuará a baixar nas economias ocidentais e a aumentar nas outras áreas geográficas, designadamente no sudoeste asiático ou África subsaariana. As novas gerações modificarão a centralidade do consumo, privilegiando a partilha ao invés da propriedade. Nascerá uma nova classe média com hábitos urbanos distintos dos atuais.

Viveremos as cidades no futuro próximo com a transversalidade da tecnologia, que nos acompanhará em casa, no transporte, na escola e no consumo, seja pelo efeito e-commerce ou pela recorrência à cripto moeda.

O grande desafio individual passa por saber viver embrenhado em tecnologia e utilizá-la de forma a que esta possa potenciar a eficácia do modo de vida, libertando tempo para tudo aquilo que aumente o nosso prazer diário.

Empresarial — a tendência de décadas de compartimentar os processos de gestão, desde o ciclo de vida do produto ou dos clientes, às fases das matrizes estratégicas, deixarão de fazer sentido. É com o foco nos clientes, através da agilização e simplificação de processos e na capacidade da rápida tomada de decisão que se destacarão as empresas bem-sucedidas do amanhã. Ao nível da gestão das empresas devemos refletir sobre cada uma destas tendências e preparar o possível impacto das mesmas na sua gestão estratégica

É precisamente neste novo mundo que vamos encontrar inúmeras ameaças e oportunidades, a nível individual ou empresarial. Será seguramente a nossa capacidade de adaptação que vai determinar os novos pontos fortes e pontos fracos na confrontação com a realidade.

É uma boa altura para revermos estas tendências. Porque elas vão ocorrer durante o nosso tempo de vida e estão aí ao virar da esquina.

Próximo capítulo: a aceleração da aceleração

O efeito da digitalização na economia, acelerada pela mudança drástica de hábitos e de métodos causada pela pandemia, irá conhecer efeitos a curto prazo nas mais variadas áreas de negócio. Rapidamente olharemos para trás como se tivéssemos transitado de era, uma vez que os efeitos do 5G não conhecerão fronteiras nem setores de atividade que se lhe possam resistir.

Assim será na banca, saúde, retalho, ciência, agricultura, trabalho, ambiente, segurança, transporte, política e vida empresarial em geral.

A forma de trabalhar, de comunicar, gerir projetos, transacionar dinheiro, aceder a informação específica, participar em conferências, gerar e seguir leads e medir o desempenho de gestão, conhecerá a breve trecho um novo figurino, mais ágil, prático, acessível e simples.

Pensemos no desenvolvimento do blockchain e da criptomoeda assim que seja vencida a resistência e a insegurança face ao desconhecido. Estima-se que dentro de muito pouco tempo 10% do PIB mundial decorra debaixo deste contexto. A diminuição do número de intermediários financeiros contribuirá decisivamente para o menor custo do dinheiro, ao mesmo tempo que aumenta a eficácia e rapidez das operações, tornando-o num setor mais inclusivo, que forçará os níveis de resiliência.

Por outro lado, o crescimento exponencial do teletrabalho tem contribuído para que a vida doméstica se misture com a vida profissional. E aqui, a inteligência artificial fará parte integrante da gestão da casa, na arquitetura, no reconhecimento, na interação e na capacidade preditiva. Os hábitos do dia a dia ajudarão a aperfeiçoar o algoritmo caseiro, que nos irá conhecer como poucos, com a mínima intervenção humana.

Na saúde, para além de se esperar uma solução para a pandemia, irá assistir-se à digitalização de processos nas mais diversas áreas: consulta, exames e controlo dos meios de diagnóstico. Há quem antecipe uma vacinação personalizada, por força das reações diversas, que derivam por exemplo das distintas faixas etárias. Um conhecimento cada vez mais profundo da imunidade individual criará soluções próximas da total personalização. Do mesmo modo, que a inteligência artificial se encarregará de prever ou antecipar a doença, em fases cada vez mais precoces.

Nos transportes, tomemos como exemplo uma empresa que vende pneus. Em breve perceberá que compete por um mercado que percorre quilómetros, onde os drones vão ganhar preponderância, sobretudo na entrega de encomendas, vigilância e recolha de informação visual. Cá por baixo, a mobilidade elétrica ganhará definitivamente contornos substanciais e a condução autónoma finalmente conhecerá a luz do dia. Empresas como a DHL ou UPS investirão como nunca na robotização para tornar mais eficazes as suas operações.

A hipercomunicação em que vivemos levará a que paguemos para não sermos impactados pela publicidade, ao mesmo tempo que proliferarão os serviços premium, como é o caso da Spotify, Youtube, Amazon Prime ou Zoom.

A inteligência artificial terá também uma palavra a dizer na dinâmica da sociedade, através da diversidade, da inclusão e da toxicidade das redes sociais, que impactará também na avaliação de desempenho dos recursos humanos das empresas.

Ainda estamos longe de assistir a um algoritmo que decide se um réu é inocente ou culpado ou para que lado virará o automóvel em caso de previsível acidente, mas a curto prazo veremos o prémio do seguro de saúde ser ajustado automaticamente em função dos nossos hábitos alimentares e eventuais comportamento de risco. Do mesmo modo que seremos avisados da proibição de conduzir assim que o algoritmo do seguro detetar estarmos incapazes de o fazer.

Muito se fala de machine learning, em que a máquina aprende com a máquina. Em breve entraremos na fase da aceleração da aceleração. De preferência, sem Covid.

Desafios para a retoma: do digital à confiança

Têm sido variados os prognósticos que incidem sobre a forma como as economias e as suas empresas vão recuperar do momento actual. As particularidades da situação que vivemos têm exigido a muitas empresas que se reinventem na forma como gerem o seu funcionamento e a muitas outras que redefinam o seu próprio modelo de negócio. Estima-se que 60% da população mundial esteja mais pobre com este cenário de crise e esse facto não é alheio à saúde económica das empresas, a grande maioria de pequena ou micro dimensão.

Sendo assim, muitos são os setores de atividade que se viram obrigados a adotar novas formas de interagir com o mercado, colaboradores e com a gestão dos canais de comunicação e distribuição. Os que têm perdido com a crise e aqueles que têm ganho com ela.

Entre os sectores que mais poderão vir a desfrutar do actual momento, encontram-se por exemplo os serviços que funcionam em cloud, a ciência biológica associada à tecnologia ou todos aqueles que operam na transição da energia a carbono para elétrica.

Encontram-se neste último caso muitos daqueles que nasceram em modo digital, independentemente do sector de actividade. Todavia, esta tendência já se vinha a desenhar através de um crescimento acentuado das vendas online no período pré pandémico, mas na realidade estes números evoluíram para registos impensáveis, muito além dos projetados.

Entre os sectores que mais poderão vir a desfrutar do actual momento, encontram-se por exemplo os serviços que funcionam em cloud, a ciência biológica associada à tecnologia ou todos aqueles que operam na transição da energia a carbono para elétrica. Todos estes movimentos representam alterações estruturais que irão ser combinadas com algumas tendências globais, tais como o reforço da sustentabilidade ou a diversidade.

A cada dia que passa, produziremos informação para que o “algoritmo da nossa vida” se optimize constantemente.

Os ganhos de estar “sempre online” serão evidentes e isso será crucial para se viver numa lógica de IoT (Internet of Things). A informação gerada pela combinação dos smartphones, smartwatches ou computadores crescerá de forma avassaladora e tenderá a filtrar a comunicação relevante a que cada um de nós (indivíduos e empresas), teremos acesso.

Quando aí chegarmos, teremos descido do bigdata para o smalldata, esse sim, totalmente disruptivo e diferenciador face ao que assistimos hoje em dia.

Sentiremos esse efeito nos cuidados médicos, na avaliação de uma proposta de seguro, na escolha de um automóvel ou na construção de um orçamento “chave na mão” para as nossas férias. É nessa altura que perceberemos que a tecnologia está totalmente identificada com a nossa individualidade. A cada dia que passa, produziremos informação para que o “algoritmo da nossa vida” se optimize constantemente.

O triângulo perfeito do amanhã resultará da combinação eficaz de saúde, família e internet estável.

É também por isso que terão sucesso todas aquelas plataformas que mais segurança darão aos consumidores e empresas, garantindo a sua privacidade. E como nem todas o conseguirão fazer de forma adequada, é provável que as maiores empresas agreguem e anulem as marcas menos capazes.

O acesso a qualquer tipo de informação será total. A maior enciclopédia mundial foi escrita nos últimos 20 anos, chama-se Wikipédia e publica em 300 idiomas. As conferências empresariais por vídeo serão a norma, tal como o teletrabalho. O coronavírus representou o empurrão necessário para que o trabalho remoto se tornasse uma realidade e pode vir a constituir, no muito curto prazo, o canal de eleição para o trabalho colaborativo e grupal. É caso para dizer que o triângulo perfeito do amanhã resultará da combinação eficaz de saúde, família e internet estável.

Mas nada do que representa este novo cenário digital desobriga as empresas e seus colaboradores de uma formação orientada para a excelência do serviço, onde o cliente é e será a razão da sua existência, seja em banca, retalho, educação ou saúde. Antes pelo contrário. Nunca terá sido tão premente centrar o modelo de negócio nos clientes, na capacidade de ir de encontro aos seus interesses e expectativas, superando a concorrência pela diferenciação. Digital ou física. O caminho para qualquer história de sucesso económico do futuro assentará na base da confiança que as empresas forem capazes de oferecer ao mercado.

 

in https://executiva.pt/blogues/desafios-retoma-do-digital-confianca

Marketing: make it simples

Recentemente, foi muito comentado um discurso de um máximo responsável de um banco português, precisamente por quase nada se perceber do seu discurso, uma vez que o recurso a uma linguagem demasiado hermética e técnica, o tornou impercetível para a grande maioria dos seus recetores e público em geral. Propositado ou não, correto ou não, o certo é que a mensagem não passou.

No marketing não tem sido diferente! Nomes novos para termos antigos e anglicismos diversos são uma faceta constante do léxico de muitos diretores de marketing e das agências de comunicação. O autor destas linhas não escapa a essa realidade, sempre que se assegure previamente que essa é a melhor forma de se expressar.

A análise SWOT será sempre preferível à análise FOFA, da mesma forma que Break-Even é mais simpático que Ponto Morto das Vendas e Performance mais chic que Desempenho. Já Customer Centricity é uma designação pomposa para se afirmar o propósito da Orientação para o Cliente, no mesmo sentido em que Leads continuam a ser oportunidades de negócio, Sales Pipeline é um funil de vendas e Big Data representam dados estatísticos do mercado.

Mas vamos desmistificar a complexidade de um novo léxico que é uma resultante de uma nova realidade digital que emerge da tecnologia. Não são temas novos, mas carecem de um dicionário novo:

  • Likes e emojis são expressões de satisfação;
  • Personas não são outra coisa que Segmentos de mercado trabalhados com a devida minúcia, ao ponto de descrever com detalhe a atitude de compra e outro tipo de comportamentos do consumidor;
  • CTR (Click Through Rate) não é mais do que a taxa de conversão que mede a eficácia na passagem de uma fase do processo de comunicação à fase seguinte.

A diferença é simples: nuns casos a interação é física, noutros é com o ecrã.

É o caso do modelo RACE (Reach, Act, Convert, Engage) que é em tudo semelhante ao muito antigo modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação).

Se num caso, a comunicação capta a nossa atenção, nos leva ao ponto de venda, nos faz percorrer os lineares, colocar produtos no carrinho e pagar, no outro iremos à homepage, procuramos informação no catálogo de produtos, adicionamos o que pretendemos ao cesto de compras e fazemos check-out. Não compliquemos, pois!

Era uma vez um merceeiro que apontava por telefone ou recebia pessoalmente a lista de compras de um cliente do qual sabia o nome, geria as encomendas, domiciliava as mesmas, oferecia um mimo aos clientes mais fiéis, preocupando-se em saber se estava tudo conforme e com os quais aceitava manter uma conta corrente, que arredondava para baixo no final do mês.

Estávamos perante alguém que, sem o saber, atuava numa lógica de Customer Centricity, em Omnichannel, geria o CRM, conhecia o Small Data, tratava do Delivery, permitia ao cliente proceder ao Pick-up das compras e gerar Word of Mouth, enquanto aferia o NPS. É caso para dizer que sabia identificar as diferentes fases do Customer Journey e otimizava o Customer Experience.

Hoje, a tecnologia permitir-lhe-ia registar encomendas de forma automática, receber diretamente na conta através do MBWay e fomentar comunicação mobile com os seus clientes. Se antes estava nas Páginas Amarelas, hoje teria um site e eventualmente uma app.

A evolução da tecnologia serve os clientes, otimiza a logística, facilita a interação, dinamiza a comunicação e permite medir o impacto em resultados de forma quase imediata. Mas de que vale um Check-in Online, QRCode e um Fast Track para apanhar um avião se este parte invariavelmente atrasado uma hora? A tecnologia e os algoritmos devem acrescentar valor à oferta básica e quando o fazem geram impactos positivos na rentabilidade e competitividade.

Por vezes, parece querer criar-se a ideia de que tudo o que é complexo tem mais valor. É precisamente o contrário. Já ficou para trás o tempo em que era preciso complicar para demonstrar trabalho árduo.

Exige-se hoje a simplificação nos processos e na ligação entre marketing, vendas e pós-venda. Mas também na mensagem, que se pretende mais personalizada, menos intrusiva e mais eficaz. Afinal aquela que é capaz de gerar envolvimento.

É nesse envolvimento que encontramos as palavras que nunca mudam independentemente do contexto: gestão, qualidade, cliente e confiança.

Não deixa de ser curioso que em 2020, um dos cursos mais procurados nas escolas mais reputadas de gestão a nível mundial, intitula-se Knowing the Customer. O nosso merceeiro conhecia-os!

O difícil é tornar fácil!

Marcas e Pandemia: a uns a fava, a outros a prenda!

Num ano particularmente atípico que afectou o desempenho de muitas áreas de negócio e a sobrevivência de muitas empresas, é altura de olharmos com algum detalhe para o vaivém do valor das maiores marcas mundiais. A Interbrand, grande referência mundial nesta matéria, constitui sempre um bom termómetro desta realidade.

Juntas, a Apple, Amazon e Microsoft representam 30% da totalidade das 100 maiores marcas mundiais e cresceram face a 2019 cerca de 50%

Na frente da corrida nada de muito novo relativamente a 2019. As maiores marcas mundiais já vinham demonstrando serem aquelas que mais estão relacionadas com a tecnologia, com expressão global e que detêm um conhecimento cada vez mais profundo do seu mercado e respectivos clientes. No pódio encontramos a Apple que está avaliada em cerca de 323 mil milhões de dólares, a Amazon (200mM$) e a Microsoft (166mM$). Juntas representam 30% da totalidade das 100 maiores marcas mundiais e cresceram face a 2019 cerca de 50%, permitindo pensar que este indicador crescerá nos próximos anos e que isso poderá representar a agregação de valor do negócio pela diversificação dos respectivos mercados.

A Amazon superou qualquer previsão de vendas pré-covid, tendo registado um crescimento do valor da marca na ordem dos 60%, ao mesmo tempo que a sua capitalização bolsista desde o início da pandemia (Março/20) até à data, praticamente dobrou o seu valor.

Merece particular destaque a Amazon que superou qualquer previsão de vendas pré-covid, tendo registado um crescimento do valor da marca na ordem dos 60%, ao mesmo tempo que a sua capitalização bolsista desde o início da pandemia (Março/20) até à data, praticamente dobrou o seu valor.

Dois factos dignos de registo: 1) pela primeira vez desde 2012 a Google não está presente entre as 3 marcas mundiais mais valiosas. 2) pela primeira vez a Samsung aparece no top 5 e vem crescendo de forma ininterrupta em todos os anos deste século, tendo valorizado desde essa altura cerca de 11 vezes.

Perfazem o Top 10 as marcas de sempre: aquelas que levam décadas de presença nas mais valiosas, como a Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s ou Disney.

Não surpreende que marcas que operam na área de social media e da comunicação, do transporte de encomendas e da facilitação dos meios de pagamento tenham registado uma evolução francamente positiva durante o ano de 2020.

Não causa surpresa que as marcas que operam na área de social media e da comunicação tenho registado uma evolução francamente positiva durante o ano de 2020 como é o caso do Instagram, YouTube ou do novo companheiro dos top 100, o nosso conhecido Zoom.

Também as marcas mais representativas do sector do entretenimento conheceram resultados extraordinários, fruto do confinamento gerado pela Covid 19. É neste contexto que encontramos a Spotify, que se valorizou 52% ou a Netflix (41%). Se o modelo freemium do Spotify conheceu taxas de conversão de free para premium como nunca, também a Netflix nos consumiu cada vez horas, dias e semanas de visualização em tempos de resguardo.

No mesmo sentido, é curioso registar que as principais marcas estão relacionadas com o transporte de encomendas e a facilitação dos meios de pagamento foram também aquelas que mais cresceram em tempo de pandemia. É neste contexto que se encontra a UPS, FedEx ou DHL, para além de Paypal, Visa e Mastercard.

Naturalmente que as marcas ligadas à moda e ao têxtil foram afectadas negativamente, fruto de ausência de consumo durante um período significativo, como é o caso da Zara, H&M e mesmo a Hermés.

53 das Top 100 são marcas norte-americanas, de onde se destacam as 4 primeiras. A Oriente vemos 11 marcas, destacando-se a Samsung e Toyota no Top 10, sendo que a única presença chinesa é a Huawei.

No que respeita a geografias, 53 das Top 100 são norte-americanas, de onde se destacam as 4 primeiras. A Oriente vemos 11 marcas, destacando-se a Samsung e Toyota no Top 10, sendo que a única presença chinesa é a Huawei.

Aqui pela Europa, tudo como dantes: a Alemanha continua a concentrar o seu forte no automóvel (Mercedes, BMW, Audi, VW e Porsche), tal como em França se destaca o luxo (Louis Vuitton, Channel, Hermés, Cartier e Dior), o mesmo acontecendo em Itália (Gucci, Ferrari e Prada). Finalmente, a Zara, que apesar de ter decrescido face ao período pandémico, continua a ser a marca espanhola mais valiosa (14,8mM$), acima do Santander.

Todos estes registos de 2020, pela primeira vez em muito tempo, trazem-nos uma nova realidade na avaliação das marcas: não é por ter tido um mau desempenho estratégico ou operacional que uma marca perde valor. Mas é por terem uma proposta de valor forte e clara, estarem orientada para clientes e gerarem confiança que ainda lá permanecem.

Um mundo estranho tomou conta dos destinos de muitos sectores e empresas, que variou do 8 ao 80. Será a resiliência da gestão das marcas e a capacidade de inovação e diferenciação que determinará o ranking de 2021. Onde provavelmente iremos encontrar mais exemplos de protagonistas a Oriente: Tencent, Baidu, Xiaomi, TikTok, Alibaba aguardam a sua vez.

Os caminhos do customer centricity

Parece ser cada vez mais evidente que só uma visão holística do mercado e uma verdadeira orientação para o cliente, poderão gerar valor percebido no curto prazo e valor económico no médio e longo prazo.

Ainda assim, são variados os exemplos de empresas que olham para este desígnio estratégico como se de um conjunto de ações de comunicação se tratasse. Todavia, é difícil que nestes moldes se consigam produzir resultados palpáveis e duradouros.

Não é um slogan, claim ou qualquer ação criativa de última hora que vai reposicionar a orientação de uma empresa para os clientes. É por isso que se deve partir dum bom diagnóstico que consiga responder, entre outras, às seguintes questões:

  • A transformação digital (que tem sido objeto de enorme debate) está pensada e tem por princípio a criação de valor para os clientes?
  • A estrutura da empresa e a repartição de funções está organizada por gestores de produtos ou por gestores de clientes?
  • A segmentação do mercado é estática e descritiva ou centrada nas atitudes, emoções e benefícios?
  • Os incentivos comerciais de fidelização de clientes são equivalentes aos aplicados para new business?
  • Os conteúdos digitais são coerentes e consistentes com os valores da marca ou apenas “marcam o ponto” para dizer “presente”?
  • A empresa tem previsto mecanismos automáticos de incentivo aos clientes mais fiéis e com maior tempo de vida útil?
  • Os recursos humanos são treinados e colocados a par dos objetivos da centralidade do cliente?
  • De que forma os colaboradores estão aptos para resolver diretamente as queixas dos clientes e lhes é dada autoridade para tal?
  • Há complementaridade total entre marketing, vendas e pós-venda?

Todos conhecemos empresas que dificultam a interação com clientes nos mais variados momentos de verdade: quando queremos encerrar uma conta ou não renovar um contrato; quando nos fazem percorrer todas as teclas do telefone, às vezes sem sucesso, quando o que pretendemos é um simples contacto de viva voz. Ou por todos os filtros (ex. tempo de espera) que nos são colocados, para incentivar à não interação (muitas vezes explicada pela falta de recursos).

Nestas situações, por mais automática, mas nem sempre funcional que seja a operação, resulta sempre a ideia de que a empresa tudo evita para que exista contacto direto com os clientes. E é curioso que é na área dos serviços, precisamente nos setores em que é por aí que se pode e deve marcar a diferenciação, onde isso mais ocorre.

É nessas alturas que faz sentido relembrar algumas estatísticas sobre este assunto: estudos recentes aplicados ao consumo em geral, indicam que a correlação entre satisfação e fidelização é de apenas 13%. Isto significa, por exemplo, que apesar de emitirmos uma opinião positiva sobre uma marca, não significa que não tenhamos a mesma ou melhor opinião sobre um concorrente.  Mas a correlação entre a insatisfação e a não recompra é elevadíssima. Porquê voltar a comprar onde a experiência correu, e continua, a correr mal?

Por outro lado, não esqueçamos que 45% dos consumidores já manifesta a sua opinião nas redes sociais. E vai aumentar! O que significa que aquelas empresas vão passar mais tempo a “apagar fogos” do que a criar valor. E esse pode ser um processo em espiral, sem cura.

Uma lógica de customer centricity é, sobretudo, uma questão cultural. Que parte da alteração de comportamentos e depois se explica em processos. O ponto de partida não consiste em focalizar nos benefícios e atributos do produto, mas na experiência individual dos clientes.

Customer centricity não é um puzzle de boas intenções; é um jogo infinito, nunca resolvido!

Digital? Sim, é lá que estão os Clientes!

Temos assistido em 2020 a um cenário novo na competição das marcas. Umas, aproveitando o momento da pandemia para criar valor e outras para as quais as ameaças se tornaram mais fortes que qualquer vantagem competitiva que as caracterizasse. Outras, ainda, terão constatado que não se prepararam o suficiente para enfrentar cenários imprevisíveis.

Desde há bastante tempo que se tem introduzido na linguagem e nos cursos de Gestão o tema da Gestão da Mudança, mas nunca tal abordagem reuniu o contexto totalmente disruptivo que muitas empresas enfrentam nos dias de hoje. O cenário actual não constava de nenhuma projecção mais optimista ou pessimista da vida empresarial.

Já sabíamos que a migração dos modelos de negócio para uma lógica de transformação digital se estava a operar e que, quem enveredasse por uma visão holística do mercado, questionando o modus faciendi, o comportamento dos clientes, a identificação do mercado relevante, a concorrência, etc…, estaria mais perto de ser bem sucedido, ou em última instância, de sofrer menos com as ameaças inerentes ao seu sector de actividade, como é o caso do turismo ou dos eventos.

A projecção futurista deste retrato tem um denominador comum: a incerteza! Isso que dizer que as empresas terão de esperar para ver o que lhes calha em sorte num futuro próximo? Pelo contrário!

Este contexto remete-nos para a necessidade de, definitivamente, concentrarmos o nosso foco no mercado e na diferenciação da oferta. Nunca foi tão relevante providenciar uma excepcional experiência dos clientes, mesmo sabendo que estes privilegiam cada vez mais a interacção digital. Seja no écran, na loja, na sala de reuniões ou ao telefone, é hoje exigido que o serviço constitua a principal arma de diferenciação.

O grau de autonomia, independência, autoritarismo, nível de informação e capacidade crítica dos clientes só tem um sentido, que é o do crescimento. Estes irão privilegiar as marcas que lhe aportem valor (online e offline), bem como aquelas nas quais a experiência de compra se tornou distinta seja no estímulo ou na descoberta. Por outro lado, reforçarão o sentimento de identidade própria e o seu papel na sociedade, farão valer os seus direitos, tenderão a valorizar uma comunidade de proximidade e buscam bem-estar de forma contínua, independentemente do seu nível de rendimento.

Por tudo isto se altera o paradigma da relação de forças entre marca e cliente, uma vez que o poder da informação passa do vendedor para o comprador. É este o efeito dos blogues, do passa-palavra o do recente crescimento exponencial dos influenciadores. E, precisamente por causa da comunidade de proximidade, já não se trata da figura pública que empresta a sua recomendação de marca a tudo que é produto, mas de quase-anónimos que veiculam sentimentos positivos acerca de uma determinada experiência (do restaurante ao barbeiro, passando pela florista ou pela oficina).

Há aqui um grande caminho de oportunidade para reforçar o negócio por via digital: se na União Europeia a percentagem de clientes que compra online se aproxima dos 75%, em Portugal ainda não atinge 45%.  Como é evidente este diferencial não se aplica às grandes marcas ou grandes cadeias de distribuição, mas ao pequeno comércio e serviços.

É altura de todas as empresas, independentemente da sua dimensão ou sector, encararem de frente o desafio digital, através de uma estratégia assente na qualidade de serviço prestada e com uma comunicação cuidada, mais completa, coerente e assertiva. Não porque seja uma moda ou chique, mas porque é no palco digital que se encontram os clientes. Aqueles que nos descobrem, nos consultam ou visitam, compram e ficam fãs. A principal emergência desse desafio prende-se com uma nova geração (Z), que é nativa digital, que vai crescendo e envelhecendo e que não compreende a ausência da marca no seu habitat natural de interacção: o ecrã.

 

in https://executiva.pt/blogues/digital-e-la-que-estao-os-clientes

TicTac para o TikTok

O crescimento do negócio digital, seja na versão meramente comunicacional, rede social ou e-commerce tem crescido de forma exponencial desde que teve início a pandemia.

Até esse momento os gigantes tecnológicos tinham dado provas de que a economia iria transitar paulatinamente para uma lógica de transformação digital, fosse ao nível dos serviços públicos, do funcionamento das empresas e na lógica de consumo. Mas mantinha-se alguma incerteza sobre o desempenho de algumas empresas nativas digitais, que agora se começa a desvanecer passados 6 meses debaixo do caos pandémico.

Basta olharmos para a evolução de cotação do NASDAQ, que cresceu 64% desde fevereiro ou de algumas das principais empresas que compõem este índice, como por exemplo a Amazon, que se valorizou 95% e está avaliada em 416 mil milhões de dólares, para percebermos que este momento se revelou uma enorme oportunidade de desenvolvimento do negócio tecnológico.

No que respeita ao valor das marcas não é diferente: face a 2019, a Apple valoriza 14%, Microsoft 30%, Instagram 50%, tal como as chinesas Baidu (30%) ou a Tencent (15%).

Por tudo isto, é muito interessante acompanhar a discussão de quem irá liderar o protagonismo tecnológico mundial, num jogo sem tréguas entre EUA e China, que vai conhecendo momentos cada vez mais decisivos, o último dos quais assenta na vontade da Oracle comprar a rede social Tiktok.

A TikTok, a rede social chinesa que já tem 800 milhões de utilizadores e gerou cerca de 4 mil milhões de euros de lucro no último ano, pretende ganhar o mercado ocidental e, por exemplo, criar 3.000 empregos no Reino Unido onde pensa instalar a sua sede global com um investimento não inferior a 4 mil milhões de euros. Isto ocorre na mesma altura em que se discute se deve ser banida neste e noutros mercados, tal como já ocorreu na Índia e se vislumbra que possa ocorrer nos EUA. Os receios circunscrevem-se novamente aos temas da privacidade e também da geolocalização, mercado muito apetecido por Google e Apple.

Nefasta e apetecível? Como compreender que uma empresa focada exclusivamente em B2B (Oracle) que vale 166 mil milhões de dólares, entre na disputa com a Microsoft pela compra de uma marca que só funciona em B2C (TikTok) e que está avaliada em cerca de 30 mil milhões de dólares? Recorde-se que também o Twitter se mostrou interessado na compra, mas o elevado valor da rede social chinesa frustrou a expetativa.

A Microsoft já tinha manifestado essa intenção, com o aval do presidente dos EUA e agora a Oracle entra na corrida para assumir o controle de todas as operações nos EUA, Canadá, Austrália e Nova Zelândia, juntamente com empresas de capital americano como a Sequoia Capital ou General Atlantic, por forma a não estar sujeita a pressões políticas.

O governo norte-americano estabeleceu o prazo de 12 de novembro como data limite para a Tiktok se instalar nos EUA, ao mesmo tempo que se acusa a rede social de ameaçar gravemente a segurança dos EUA.

É caso para dizer: quem quer casar com a carochinha que é tão “perigosa” e chinesinha?

 

in https://linktoleaders.com/tictac-para-o-tiktok-pedro-celeste

Redes Sociais: umas mais que outras

Fazem parte do nosso dia a dia há mais de 20 anos e tiveram o objetivo à nascença de conectar pessoas, independentemente da distância a que se encontravam, constituir um fenómeno inclusivo e, sobretudo, de partilha. São as redes sociais.

Nos anos mais recentes temos assistido a diferentes avaliações sobre o propósito e o mérito de algumas redes sociais, precisamente a partir de 2016, quando o Facebook, via Cambridge Analytica, foi conectado como uma plataforma influenciadora do resultado das eleições presidenciais norte-americanas, o mesmo ocorrendo no referendo sobre o Brexit. Sabemos hoje que o epílogo destes episódios resultou numa multa de 5 mil milhões de dólares.

A partir daí várias plataformas sociais têm contribuído para a controvérsia, seja o Twitter que reúne um conjunto de posições mais extremadas sobre diferentes matérias ou o WhatsApp que foi acusado de ser o órgão transmissor de fake news que interferiram nas eleições de Jair Bolsonaro, no Brasil ou de Narendra Modi, na Índia. O exemplo mais recente destas polémicas prende-se com o facto de algumas marcas terem banido o Facebook, por considerarem que não foram tomadas medidas objectivas que limitassem comportamentos racistas, através dos conteúdos aí publicados.

À parte as questões políticas, que não são tema destes textos, importa reflectir um pouco sobre as características específicas de algumas redes sociais e avaliar o seu contributo para a transformação da comunicação entre as pessoas numa sociedade moderna e para um melhor conhecimento dos consumidores.

De entre estas sobressai o WhatsApp, que representou no período de confinamento a primeira opção como meio de comunicação para aproximar pessoas, famílias e grupos (pessoais ou profissionais). A plataforma foi comprada em 2014 pelo Facebook por 19 mil milhões de dólares, com o objectivo de garantir a privacidade na comunicação entre emissor e receptor, seja a nível individual ou de grupo, o que não acontecia nas restantes redes sociais. Na altura, tinha 450 milhões de utilizadores, ao passo que hoje esse número subiu para 2,5 mil milhões.

O seu êxito deve-se ao facto de se posicionar num espaço antes ocupado por emailsposts típicos do Facebook e SMS, precisamente onde se partilham textos, links, fotos ou voz. O sucesso foi tal que, desde Março deste ano, o número de utilizadores do WhatsApp cresceu cerca de 40% a nível mundial. Mais, a sua utilização entrou de forma rompante no domínio empresarial, colocando debaixo da mesma “antena” equipas de projecto, áreas funcionais da empresa e interacções com clientes. Mas sempre em circuito fechado.

Se o Facebook, Twitter ou Instagram são espaços abertos onde tudo pode ser escrutinado e avaliado, colocando muitas vezes em causa a falta de privacidade, segurança e identidade, já o WhatsApp é um espaço de acesso restrito.

Precisamente por essa razão ele convida os seus utilizadores, dependendo do grupo em questão, a comunicar num tom mais autêntico, intenso, jocoso, emotivo e criativo, o que nem sempre acontece nas redes sociais abertas. Sabemos bem que ninguém é tão feliz quanto anuncia ser no Facebook, tão atraente quanto o partilha no Instagram ou tão hostil quanto demonstra ser no Twitter. E em muitos casos nem sabemos quem partilha (recorde-se que o Facebook eliminou em 2019 mais de 5 mil milhões de contas falsas).

A eleição do WhatsApp como meio privilegiado de comunicação está relacionada com a capacidade de segregar a comunicação através da constituição de grupos, independentemente da sua dimensão, permitindo segmentar a comunidade em pequenos nichos. É como se se tratasse de diversos confinamentos voluntários.

Mas atenção, o WhatsApp tem uma dupla faceta: a par da transparência, autenticidade, simpatia ou hostilidade que vem ao de cima nas comunicações pessoais, a plataforma também pode assumir um protagonismo de massas e deixar de operar em circuito fechado. Basta pensarmos que ao permitir que se constituam grupos até 256 pessoas, se cada um dos participantes propagar o passa-palavra a outros grupos da mesma dimensão, teremos um efeito imediato de 65.536 impactos. Ora isto não é bem um circuito restrito e pode muito bem ser utilizado para fins políticos, marketing, ou mesmo para gerar fake news. Enfim, para passar a mensagem, independentemente do seu propósito. A comunicação das marcas deveria prestar mais atenção a este fenómeno.

Existem redes mais sociais que outras. E existem as pessoas! Que, dependendo do conteúdo, alargam ou apertam o laço que envolve todos aqueles com quem se pretende comunicar. Será no futuro um excelente algoritmo de segmentação de mercados.

 

in https://linktoleaders.com/redes-sociais-umas-mais-que-outras-pedro-celeste