Muitos são os espaços comerciais que têm investido no merchandising do seu ponto de venda, tornando-se poderosos iscos ao consumo, ao ponto de se considerar uma ida às compras como uma forma de entretenimento.

Para além das Grandes e Médias Superfícies e das principais lojas de retalho, também os Bancosinvestiram fortemente na uniformização da imagem dos seus balcões, foi criada uma imagem forte e coerente das Farmácias Portuguesas, repensaram-se espaços públicos naturais de compra, como aeroportos, lojas de clubes, etc….

Este conjunto de técnicas e elementos de informação, promoção, serviço e animação são geridos com a finalidade de facilitar a sua utilização pelos clientes e estimular a venda de produtos e serviços, impedindo que os pontos de venda constituam um espaço passivo.

Afinal, a principal contribuição do merchandising é a de converter o espaço num lugar ativo, estimulante e gerador de negócios.

O antigo (e por vezes atual) hábito de colocar cartazes, autocolantes e folhetos nas paredes ou vitrinas, onde quer que haja espaço disponível, está, desde há muito, ultrapassado. Uma correta dinâmica do ponto de venda é contrária a essa prática, pois o seu desenvolvimento tem origem numa análise dos fluxos e no comportamento do público presente num estabelecimento comercial.

Neste contexto, o primeiro passo consiste em definir quais são os pontos mais eficazes para cativar a atenção do público, prestar-lhe informações sobre os produtos e serviços e ajudá-lo a tomar decisões, convertendo essa realidade em vendas.

Os mais variados estudos de opinião sobre a Imagem dos Espaços Comerciais referem que osClientes apreciam a renovação, atribuindo-lhe um caráter de dinamismo e de reaproximação aos seus utentes. A Zara foi uma das empresas pioneiras na perceção da importância da gestão do espaço comercial e a FNAC é um exemplo comummente aceite de boas práticas neste domínio.

O que transforma o estabelecimento comercial num fenómeno “vivo” são as intercomunicações dos Clientes com os produtos e a forma e espaço onde esses fluxos se processam, porque o espaço, por si só, é inerte. É indispensável avaliar o comportamento dos utentes no espaço comercial, observando-os a partir do exterior e acompanhando o seu trajeto até ao interior do estabelecimento. Uma vez no interior, é forçoso seguir, avaliar e classificar os percursos, fluxos e locais onde o Cliente aguarda o atendimento, onde se formam filas e medir o tempo médio de espera.

Como as atitudes dos clientes variam em relação a determinados pontos do espaço, esta análise supõe diferentes estados de atenção, assentes na disponibilidade psicológica para receber impactos, captados através de suportes visuais, auditivos, olfativos ou palpáveis. É nesta fase que se detetam e evidenciam os pontos frios e quentes do espaço e, entre estes, os locais estratégicos para uma plena utilidade da função promocional (o conceito das ilhas e topos de gôndola nasce desta perceção e é cada vez mais comum encontrarmos produtos fora do seu linear de compra, de forma a gerarem ainda mais atenção, pelo efeito surpresa).

A atratividade do ponto de venda engloba o exterior (vitrinas ou montras) e o interior (acesso, zona de operações, de compra, de circulação, de espera e de atendimento). O “fora” e “dentro” devem representar uma continuidade que conduz a atenção do público para as diferentes zonas do estabelecimento comercial, implicando escalas com diferentes ângulos de visão, pelo que as mensagens deverão ser estabelecidas segundo este princípio e garantir uma coerência plena na imagem que projetam.

A distribuição de informação ao Cliente no interior do ponto de venda deve ter em conta as três seguintes situações: enquanto compra; enquanto espera; enquanto é atendido. Neste contexto, deve ser-lhe permitido encontrar um sistema dirigido, informativo, orientado para o serviço e para as vendas. Assim, os suportes promocionais, tradicionais ou digitais, devem ser totalmente flexíveis para fácil adaptação à tipologia do estabelecimento, permitindo cobrir a maioria do espaço. A conceção e gestão de um sistema de merchandising coerente em termos de imagem evita a distribuição de material redundante e desordenado, não aproveitando uma imagem própria e exclusiva, que é um dos valores fundamentais para competir com êxito.

Por vezes, “menos é mais” e isso aplica-se genericamente à dinâmica do ponto de venda. Todos os dias somos confrontados com centenas de mensagens e poucas são as informações úteis que retemos. No entanto, a verdade é que exploramos o que é cativante e gera expetativa.

É na associação de uma política promocional dirigida, agressiva e interessante com o estudo eimplementação de um sistema de merchandising (sinalética, gestão do espaço e informação que a configura, atendimento, etc.…) que se obtêm níveis elevados de diferenciação dos produtos e serviços oferecidos, representando uma arma competitiva e estratégica, essencial ao suporte e crescimento da atividade comercial.

No final do dia, independentemente da tipologia do ponto de venda, há um indicador que servirá para aferir o êxito da gestão do espaço e que consiste em apurar a margem do negócio (ou das gamas de produtos) por metro linear. É ele que, de forma dura e crua, nos espelha o desempenho e nos obriga a negociar com fornecedores, desenvolver campanhas, gerir portefólio, etc….

Recomendo-lhe esta leitura: Visual Merchandising: Mirror and soul of a point of sale; Gianfranco Giacoma-Caire

 

http://gerireliderar.com/boas-praticas-na-dinamica-do-ponto-de-venda/