Já aqui falei sobre a dimensão das ameaças e oportunidades que o mercado chinês desperta. São muitos os sectores de actividade que internacionalizaram os seus produtos, conceitos e marcas para a China, por força do seu potencial de mercado e dos seus níveis de crescimento, que entram agora numa fase mais lenta.
Prevê-se que a classe média ascenda a 260 milhões de consumidores nos próximos 10 anos e isso desperta o interesse de muitas marcas em penetrar em outras grandes cidades, para além de Pequim ou Xangai. As cidades chinesas estão agrupadas em camadas, de acordo com a dimensão e densidade populacional e para se ter uma ideia, o 3º nível populacional engloba 260 cidades que totalizam 210 milhões de habitantes e o conjunto das cidades do 4º nível totaliza cerca de 300 milhões.
Por outro lado, o rendimento disponível da classe média dos habitantes destas cidades é superior, dado que o custo de vida no interior é significativamente mais baixo, o que permite aumentar o grau de consumo.
Foi esta oportunidade que despertou o interesse das marcas líderes mundiais de cosmética. Na verdade, depois dos Estados Unidos, a China representa, já hoje, o segundo maior mercado mundial de cosméticos de luxo. Apesar do crescimento do PIB chinês nos últimos anos ter registado uma evolução mais lenta, a mesma não tem correspondência com este mercado, que cresceu 22% em 2012.
Estando presentes no mercado chinês já há bastante tempo, as principais marcas mundiais da cosmética de luxo, L’Oréal e Estée Lauder, aspiram hoje à liderança do mercado, sobretudo através da penetração em cidades interiores, onde vêm registando taxas de crescimento na ordem dos 30%. Esta estratégia permitiu que tivessem ganho, ano após ano, quota de mercado à Amway, que há 10 anos detinha uma destacada liderança de mercado com 35% de vendas a retalho. 
Segundo o máximo responsável da Lancôme (L’Oréal) para o mercado chinês “as mulheres chinesas podem ainda não se vestir de forma sofisticada, mas têm dinheiro e investem em tratamentos de pele, mesmo não sendo baratos”. Afirma que o consumo médio de produtos de beleza numa loja da marca, ascende a 250€ por visita, numa média de compra de 2,5 produtos.
Um estudo curioso sobre comportamento do consumidor no mercado da beleza, refere que as mulheres asiáticas utilizam em média 10 produtos cosméticos e despendem 30 a 40 minutos por noite com os seus tratamentos de pele, por contraposição com as francesas que apenas utilizam 3 produtos e demoram 10 minutos.
Para as marcas da cosmética de luxo, todos os indicadores provenientes do mercado chinês são risonhos. Daí o forte investimento publicitário nos últimos anos. Juntas, L’Oréal e Estée Lauder, cresceram 20% em quota de mercado nos últimos 10 anos.
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