Saturação. Concorrência. Mercado. Oferta. Mais oferta e diferenciação. É a lei do mais forte. Do que vai mais depressa. Daquele que tem a última ideia: a mais inovadora.As novas ideias já não funcionam como antes, porque não duram. Ainda não chegaram ao mercado e já estão a ser copiadas. Já não são novas: são ideias obsoletas.Mas afinal o que se passa com o consumidor? Na realidade estamos a ser bombardeados com publicidade em todos os suportes imagináveis, a todo o momento, com um infindável rol de mensagens que, basicamente, dizem: compre-me! compre-me!

No entanto não deixa de ser verdade que alguns de nós estamos desejosos de ser os primeiros a descobrir algo de novo, como seja um sabor diferente, um último gadget, etc…A grande saturação do mercado actual é fruto de uma multiplicidade de produtos similares que competem por alcançar as boas graças dos clientes e faz com que, por exemplo, as políticas de packaging acabem por se tornar um método eficaz para lograr a desejada diferenciação no linear de compra.P

or outro lado, as imagens, instantâneas e eficazes para identificar uma marca, são muitas vezes demasiado genéricas no seu simbolismo para poder transmitir o seu propósito. O embrulho das imagens seduz eficazmente, mas são as palavras que lhe restituem o verdadeiro significado da sua existência. Palavras como Aloé Vera, Paracetamol, Bifidus Activo, Flúor, Light, etc… em si mesmas não representam nada de tangível, mas perceptualmente estão associadas a imagens positivas, porque representam soluções para determinados constrangimentos. Ao concentrar a oferta na marca esta reforça a comunicação, provocando uma maior mancha na visibilidade e consequentemente maior notoriedade.

É por isso que, com alguma facilidade, se colocam ao sabor dos desígnios do mercado todo o tipo de produtos e suas variantes, com a finalidade de ficar na expectativa de que algum seja bem sucedido. Com as marcas é precisamente o mesmo. Tantas soluções e inovações se colocam no mercado que algumas dão resultado: de tantas variedades do mesmo produto, uma ou poucas darão lucro, enquanto a grande maioria apenas cria “mancha”, mas não se paga a si própria. É o que acontece, por exemplo, no mercado livreiro. onde a Lei de Pareto do 80/20, mais se aproxima do 90/10. Apenas 10% dos livros de uma editora atingem o break-even, mas é necessário perder dinheiro com 90% das edições para obter ganhos de notoriedade da marca. Num país onde não se lê, assistimos à publicação de cerca de 15 novos livros diariamente. Ser capaz de, no momento apropriado, conceber um produto ou solução que vá de encontro à motivação dos clientes, coerente com o negócio e diferenciador face à concorrência é um trabalho árduo que necessita de um envolvimento total com o processo de criação, desde o primeiro momento.
E é aqui que reside o problema, porque todo este trabalho de preparação ocorre com pouca frequência. Todos assistimos nos diferentes meios de comunicação a um aumento do grau de sofisticação da oferta de um tipo de produto que teimava em não se diferenciar, como por exemplo as garrafas de água. Hoje sabe-se que é possível vender águas com uma multiplicidade de formas, cores, etiquetas e sabores. Neste mercado, a inovação deixou de o ser no momento em que o segundo concorrente copiou o primeiro, fazendo com que o mercado das águas tenha chegado a um volume de negócios que parecia absurdo há alguns anos atrás.

O mesmo é válido para os iogurtes, pastilhas, cosmética, etc…No que diz respeito ao mercado de bens de consumo, as empresas tendem a focalizar a sua estratégia na construção de marcas fortes, da qual resultam incrementos de produtividade importantes, designadamente através da sinergia de processos (fabrico, comercialização, distribuição, esforço de marketing, etc…). Conjugando este cenário com o aumento do poder negocial por parte dos distribuidores, que exigem inovação e rotatividade constantes, estamos perante uma atomização de categorias de produtos, respectivas linhas e variedades em cada linha, contribuindo para o repensar das estratégias de marketing futuras. Haja consumidores, já que produtos não faltam!

Livro recomendado: As 22 leis imutáveis da marca, Al Ries & Laura Ries

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