As grandes marcas andam numa grande correria para vencerem a guerra do Facebook e Twitter, redes sociais eleitas pela generalidade das empresas. E foi precisamente isso que aconteceu recentemente com os Jogos Olímpicos. Para além dos “amigos” dos atletas olímpicos, muitas marcas quiseram participar activamente, como foi o caso da McDonalds, Procter & Gamble, Coca Cola ou Samsung, que tiveram, em média, cerca de 3,5 milhões de seguidores.

Isto não é mais do que o reconhecimento da imensa importância que as redes sociais passaram a deter face à comunicação tradicional, sobretudo quando as empresas se confrontam com a célebre equação do custo/benefício das suas acções de marketing.

Actualmente o Facebook tem cerca de 1.000 milhões de seguidores e o Twitter perto de 140 milhões, sendo essa uma razão mais do que suficiente para sentir a necessidade de estar permanentemente presente e com cada vez mais intensidade, garantido à partida um elevado nível de notoriedade espontânea das suas acções de comunicação, a custos mais baixos e controlados, quando comparados com a publicidade.

Com efeito, as marcas mais potentes têm dado prioridade aos investimentos nas redes sociais. É o caso da Pepsi, que do seu orçamento de marketing de perto de 640 milhões de dólares, tem dedicado uma cada vez maior percentagem a estes suportes de comunicação.

Todavia, o caso da Procter & Gamble parece constituir um exemplo mais sólido desta nova aposta. Se no seu orçamento de marketing as redes sociais representavam há bem pouco tempo cerca de 5%, agora esse número mais do que duplicou e tenderá a aumentar. Na verdade, a empresa representa mais de 200 marcas, para as quais foram criadas páginas de Facebook e Twitter, como se de unidades de negócio independentes se tratassem e onde já contam com cerca de 80 milhões de fãs.

O desafio da Procter & Gamble é do se focalizar em encontrar pessoas capazes de “dar vida” à comunicação de todas as suas marcas, operando numa lógica de agressividade comercial e de marketing para a quase totalidade do seu portefólio de marcas. O seu contributo será o de criar factos, notícias, passatempos, concursos, temas, animações, etc… de forma a criar comunidades de clientes em cada uma das suas marcas. E o grande centro de recrutamento são precisamente as Universidades.

Segundo os responsáveis da Procter & Gamble, o próximo passo é o de evoluir para o vídeo online, uma vez que no seu entender, dar-se-á a fusão total entre a televisão e o digital. Caso assim seja, toda a comunicação estará mais orientada para o respectivo segmento de mercado, de quem se conhece automaticamente o perfil, porque a interacção assenta naquilo que os consumidores preferem, uma vez conhecidos os seus dados demográficos e psicográficos.

Esta transformação na vida das principais marcas ocorre numa altura em que as acções do Facebook passaram de 38 dólares, em Maio, para os actuais 19 dólares, desvalorizando mais de 50% num trimestre. Mas a verdade é que a marca está avaliada actualmente em 50 mil milhões de dólares, um valor impressionante para que tem apenas 8 anos de existência.

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