Muito se fala e se escreve a propósito da Criação de Valor. Não há Missão de Empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre as empresas que conheceram graves problemas económico-financeiros e naquelas cuja quota de mercado decresce sistematicamente.

Assim sendo, até que ponto a Criação de Valor é um ativo da empresa/marca ou um mero ato reflexivo do que a empresa/marca gostaria de ser?

A resposta deve encontrar-se junto de muitos quadrantes, mas em especial junto de acionistas e clientes. Empresa que, simultaneamente, cria valor para os acionistas e clientes, seguramente trilha um caminho saudável na rentabilidade e na competitividade do seu setor de atividade.

As teorias de gestão do início do século relativas à criação de valor enfatizavam a importância destes dois públicos-alvo, mas com um claro enfoque privilegiado nos acionistas. É uma visão assente numa maior valorização da rentabilidade de curto prazo, em detrimento do reforço contínuo e demorado da competitividade, do goodwill, do brand building, do foco no cliente, no design thinking, etc….

Um artigo da Harvard Business Review, intitulado The Age of Customer Capitalism, através de um estudo sobre a Criação de Valor gerada pelas empresas, revela queas organizações que têm melhor performance económica no médio prazo, são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contrapartida daquelas para quem os números e balanços são a única “bíblia” de gestão e que desvalorizam, muitas vezes, o que acontece no mercado e nos clientes.

De facto, o estudo refere que o que acontece às empresas melhor sucedidas e que colocam o Cliente em primeiro lugar, é que asseguram o retorno do seu investimento, logo criando valor para os acionistas.

Talvez menos, mas certo e mais duradouro. E o conflito reside sempre neste ponto.

Na verdade, os dois maiores ativos que qualquer empresa possui, são a Marca e os Clientes: a gestão da Marca deve caber ao Marketing e à sua capacidade para potenciar a perceção de valor (customer value); a gestão com Clientes encontra eco na estrutura comercial de uma organização, com vista a reforçar o relacionamento e a potenciar a fidelização (customer intimacy).

De facto, o motor de qualquer negócio chama-se Cliente, porque é daí que dependem os resultados.

Todo o processo de interação com o mercado deve estar focalizado na criação de expetativas, que devem ser acauteladas e superadas, criando valor intrínseco na oferta. É necessário garantir que Marketing e Vendas representem um só conjunto, que interaja e se complemente num sentido único, porque isso contribuirá para gerar mais valor, diferenciar a oferta e aplicar aquilo que são as “boas práticas” do setor.

Investir nestes dois ativos é um ato estratégico. O único que garante o retorno do capital investido no médio e longo prazo!

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