Muitas são as empresas que dizem praticar uma cultura de marca onde todos os que nela colaboram partilham de uma visão conjunta coerente.

Todavia este processo, como muitos outros, carece de ser praticado para ser efectivamente percecionado interna e, sobretudo, externamente. Não basta, pois, enunciar nos Relatórios e Contas que a marca projecta elevados graus de afinidade no reforço da cultura interna, se a imagem vivida por quem avalia esse desiderato não corresponde à realidade. É como se estivéssemos a proceder a uma análise SWOT de uma marca, sem entendermos qual o seu posicionamento no mercado.

Por serem raros os exemplos de empresas que vivem intensamente as suas marcas numa lógica totalmente orientada para os clientes, escolhi 3 exemplos que merecem uma atenção detalhada e quiçá um benchmarking por quem deseja efectivamente atingir esse objectivo.

1.   A Clinica Mayo nos EUA vive permanentemente a seguinte visão: “Patients Come First“. E a força da cultura interna para corresponder a este desígnio assenta no seguinte compromisso: “You represent Mayo in everything you do to everyone who sees you”.

Não há situação alguma onde o cliente não seja o principal centro de atenção. E sabe-se quanto isto é importante numa unidade de saúde. O próprio site, concebido na ótica dos clientes, contém inúmeras histórias vividas pelos pacientes. http://www.mayoclinic.com/

 

2.     A New Belgium Brewery é eventualmente o maior exemplo de cultura de marca orientada para os valores ecológicos, totalmente partilhados e vividos por quem lá trabalha. É a 3ª maior cervejeira norte-americana em volume, tem perto de 300 colaboradores e no parque de estacionamento da fábrica podemos encontrar bicicletas. Desde a recolha da água, ao aquecimento, embalagens e acções patrocinadas pela marca, tudo tem um denominador comum: protecção do ambiente. O seu posicionamento interno vive em permanência os seguintes compromissos:

  • Enhancing people’s lives
  • Promoting beer culture
  • Honoring nature at every turn of the business
  • Cultivating potential through learning
  • Continuous innovating
  • Having fun

http://www.newbelgium.com/home.aspx

 

3.     A Zappos é uma empresa criada por um jovem sul coreano no final de década de 90, na altura estudante nos EUA, que comercializa sapatos, roupa, malas e acessórios on line.

A ideia original (1999) consistia em criar um site onde se pudessem comprar todo o tipo de sapatos, através de uma criteriosa selecção de marcas, tamanhos, cores, etc…. Em 2000 comercializava cerca de 150 marcas e vendia 400.000 pares de sapatos. Com a evolução para outras categorias de produtos, a Zappos construiu a sua visão:

  • Um dia, de todas as transacções comerciais, 30% serão efetuadas online;
  • Os clientes comprarão á empresa que lhes proporcionar melhores produtos e serviços;
  •  A Zappos será essa loja online

Mais do que a visão comercial, estamos perante um caso onde os clientes são primordiais na construção de qualquer passo que reforce o posicionamento da marca. Mas com uma nuance: o marketing interno e a vivência da marca são absolutamente fantásticos. Qualquer colaborador, independentemente da função que exerça na empresa, deve poder resolver um problema ou necessidade a um cliente. Todo o regime de incentivos está baseado nesse modelo. O seu compromisso com o posicionamento é o seguinte: “Delivering Hapiness!”

Foi recentemente comprada pela Amazon por mais de mil milhões de dólares! Brilhante! http://www.zappos.com/

Livro Recomendado: “Delivering Hapiness: a path to profit, a passion and purpose!” de Tony Hsieh

Ler mais: http://expresso.sapo.pt/marketing-box=s25119#ixzz2uvcgFq66

Published On: Dezembro 23, 2010 /