Os factos históricos relacionados com o desempenho das empresas ajudam, na maioria dos casos, a esclarecer sobre de que lado está a razão. A recente aquisição da Burger King pela ‘private equity’ 3G Capital, no valor de 4 mil milhões de dólares pode constituir um bom exemplo desse confronto.

A Burger Kink é a segunda maior cadeia de ‘fast food’ nos EUA, atrás da McDonald’s mas as suas vendas têm vindo a claudicar nos últimos 2 anos, supostamente em função da crise económica.

Todavia, penso que podemos encontrar outro tipo de resposta se fizermos uma análise séria ao posicionamento destas 2 marcas, colocando a seguinte questão: qual tem sido verdadeiramente a variável de diferenciação da Burger King face ao líder? Como marca número 2, a Burger King deveria ter uma vantagem competitiva globalmente reconhecida pelos consumidores. Mas não tem!

A história conta-nos que quando a McDonald’s expandiu o seu menu para os pequenos-almoços, a Burger King fez precisamente o mesmo; quando acrescentou ao menu os “chicken nuggets”, a Burger King acrescentou os “chicken tenders”; quando criou um menu para crianças e um parque infantil, a Burger King criou um menu para crianças e um parque infantil.

Nesta estratégia constante de “me too” a única coisa que a Burger King não conseguiu alcançar foram os resultados produzidos pela McDonald’s, uma vez que, nos EUA, um ponto de venda Burger King, factura cerca de 33% menos que um McDonald’s.

No 2º trimestre de 2010, apuraram-se os seguintes resultados:

as vendas da McDonald´s subiram quase 5%; as da Burger King caíram 0,7%

os resultados da Mcdonald’s atingiram quase 1,5 mil milhões de euros; a Burger King apenas chegou aos 58 milhões euros

Não havendo diferenciação visível é difícil produzir resultados, ainda por cima quando se vende menos um terço do que o concorrente, em cada ponto de venda.

Nos últimos 15 anos passaram pela empresa 9 CEO’s, outros tantos CMO’s e várias agências de publicidade. É perfeitamente compreensível que a Burger King tenha conhecido este epílogo.

Por isso, não me parece que o problema da quebra de vendas da Burger King se deva à crise. Essa mesma crise contribuiu para aumentar as vendas da McDonalds em mais de 20%, desviando consumidores dos restaurantes tradicionais.

O problema é de Marketing! E com esta operação de aquisição, a 3G Capital tem um enorme desafio pela frente. Diminuir o fosso face ao líder, diferenciando-se. É preciso coragem para fazer o oposto do líder, pois o que funciona para este não funcionará para a marca nº2.

Só será possível manter o mesmo posicionamento se a Burger Kink encontrar novas áreas geográficas, onde não existam McDonald’s. O problema é que a McDonald’s tem mais de 31 mil restaurantes, está presente em 120 países, onde atende mais de 58 milhões de clientes por dia.

Fica difícil, se continuarem a fazer o mesmo.

O marketing e a inovação produzem resultados: tudo o resto são custos

Peter Drucker

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