O momento recessivo da economia portuguesa antevê um conjunto de dificuldades para muitas empresas, sobretudo para aquelas que menos se prepararam no passado recente para situações como aquela que vivemos.

No domínio do marketing, colocam-se vários desafios, todos eles envolvendo uma intensa componente Estratégica e de Gestão.

Todas as empresas vão ter de fazer um esforço em aproximar cada vez mais as tarefas do Marketing Estratégico, Vendas, Comunicação e Customer Service. Na verdade, todo este ciclo de contacto com os clientes deverá ser gerido numa lógica integrada e contínua, com permanente avaliação e feedback, como vem sendo a tendência da organização da maioria das empresas norte-americanas de referência. Parâmetros como o custo de aquisição ou retenção de clientes, taxa de sucesso dos produtos/ serviços lançados no mercado, custo de força de vendas por cliente conquistado e fidelizado, investimento em comunicação versus taxas de crescimento em vendas, entre outros, são indicadores do domínio do marketing e vendas, que terão de ser geridos com a máxima perfeição na relação custo/benefício.

A necessidade de uma inovação constante e a procura de novos segmentos de mercado, de nicho ou de áreas geográficas diferentes, afirma-se como obrigatória. As empresas deverão encontrar segmentos alternativos de consumo que vão de encontro às tendências de mercado, em especial as que que decorrem da falta de poder de compra. Este facto decorre do preço se ter constituído como um factor chave de compra para um número considerável de consumidores, nas mais variadas áreas de consumo. Ora, existem múltiplos sectores que têm vindo a aproveitar a oportunidade de criar soluções para esses segmentos (banca, automóvel, telecomunicações, serviços de saúde, indústria farmacêutica, compra de viagens, entre muitas outras).

Por outro lado, a comunicação de marketing ganhará mais expressão no recurso a ferramentas mais eficazes, menos onerosas e mensuráveis. O recurso às redes sociais vão conhecer um crescimento exponencial, quer no negócio B2C como no B2B, na medida em que ajudam a esclarecer as dúvidas dos consumidores, têm um grau de propagação muito vasto, permitem a comparação entre produtos, facultam a recolha de opiniões, etc..

O marketing digital tem um caminho longo para trilhar, aprendendo e aperfeiçoando, mas constituirá o rumo da interacção com os clientes num futuro próximo, a par do reforço da capacidade da força de vendas das empresas. No mundo do marketing digital também vai ser preciso optimizar as métricas da performance da comunicação das empresas, ao nível da busca, da gestão de relação com clientes (CRM), do passa palavra (marketing viral) e das leads digitais (concretização de negócios).

Actualmente, o investimento em marketing digital das 100 maiores empresas norte-americanas atinge cerca de 20% do seu orçamento, quando há 2 anos era de apenas 7% e há 5 anos não chegava a 2%. Esse é um sinal claro da aposta no marketing digital como forma de comunicação alternativa e diferenciada.

As campanhas multicanal não deixarão de constituir ferramentas importantes de comunicação, aplicando-se sobretudo a produtos ou soluções para as quais se preconize um ciclo de vida de produto mais longo. A questão consiste em saber seleccionar com rigor quais as acções de comunicação a desenvolver, pois a rentabilidade das acções é decisiva para a determinação do mix de marketing a utilizar.

Assim, as grandes tendências empresariais no que ao marketing diz respeito, passam pela definição de objectivos mais realistas, com orçamentos mais curtos, equipas comerciais mais pequenas e capazes, busca de parcerias a montante e jusante, etc.., com vista a minimizar o risco e aumentar a competitividade.

Estes desafios catapultam as acções de marketing para um nível de responsabilidade cada vez maior, numa lógica cada vez mais holística, seja pela geração de new business ou pela criação de valor para os clientes actuais.

Nunca o marketing foi tão necessário e decisivo na projecção do futuro das empresas.

Livro recomendado: The Ten Deadly Marketing Sins, Philip Kotler

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