Já se sabe que, de marketing todos sabem. Ainda que marketing envolva políticas de pricing, análises de mercado, previsão de vendas, gestão de canais físicos e online, otimização do ponto de venda e mecanismos de fidelização, entre outros, a verdade é que ainda subsiste a ideia de que marketing se circunscreve à comunicação e, em particular, à imagem.

É neste contexto que ouvimos dizer “isso é marketing” quando alguém teve uma ideia que parece ser captativa do interesse dos demais ou, na negativa, quando a ideia ou ação visa criar fumo sem fogo ou é suscetível de manipulação.

Este é o marketing que atrai estudantes que querem fugir da dimensão analítica e quantitativa da gestão, porque aspiram pertencer ao mundo da criatividade e das ideias “giras”.

Pobre marketing que tanto sofre de ser maltratado e incompreendido. Já agora, por culpa própria. Não são as outras áreas funcionais na empresa que colocam o marketing neste lugar. Mal elas sabem que todos contribuem, bem ou mal, direta ou indiretamente para a imagem que a empresa projeta no mercado. Não me refiro a logos, mas aos “embaixadores” da marca. Não, a culpa é mesmo do próprio “marketing” que em tempos se circunscreveu aos brindes, porta-chaves e folhetos e que mais recentemente se auto classifica como o departamento das campanhas, das mensagens, dos posts e dos likes. Para lhe dar um tom mais fresco, chamou-lhe marketing digital.

A própria comunicação social, programas e meios da especialidade sempre que falam de marketing referem-se ao trabalho de comunicação das marcas, dos prémios que ganharam, dos rankings das marcas preferidas, dos vídeos criativos e dos influencers.

É por isso que partilho uma história profissional, já antiga, mas que é elucidativa desta realidade. Fui convidado para fazer parte do júri que iria eleger pela primeira vez a marca do ano, juntamente com jornalistas e empresários das mais diversas áreas. Preparou-se uma reunião de dia inteiro, que começou bem cedo, com o objetivo de eleger a marca e o marketeer do ano, de entre três hipóteses: um banco, uma gasolineira e uma marca de refrigerantes. A minha ignorância levou-me a perguntar porque razão eram apenas estas três marcas a estarem presentes a concurso. A resposta não podia ter sido mais clara: foram as marcas mais televisionadas durante o ano e que registaram maior audiência. Pouco esclarecido sobre o real mérito das marcas e dos respetivos diretores de marketing, para além de disporem de milhões de euros para investir em comunicação, coloquei as seguintes questões:

  • Pode uma marca B2B que não investe em publicidade ter a possibilidade de ser eleita pela excelente performance comercial e de mercado? E eu conhecia várias empresas que tiveram um desempenho brilhante, das celuloses, ao concentrado de tomate.
  • Pode uma start-up ser eleita por se ter transformado num verdadeiro sucesso internacional com escassos recursos?
  • Pode uma PME da área da biotecnologia que inovou tecnologicamente e patenteou um conjunto alargado de soluções que mereceram o aplauso mundial no seu setor, almejar ao referido prémio? (é hoje líder mundial em vários nichos de mercado)
  • Pode um microempresa de serviços que decuplicou as suas vendas num ano ser merecedora de tal reconhecimento?
  • Pode uma empresa da indústria farmacêutica que fez um trabalho exemplar junto da comunidade médica, ao ponto de se transformar em líder de mercado em várias especialidades, sem nunca ter investido em publicidade, ter direito a ser premiada?
  • Pode o mérito ser dado ao empresário, que não necessariamente o diretor de marketing, por ser aquele que verdadeiramente personificou o sucesso da marca?

A resposta a todas as perguntas foi a mesma: Não, porque as pessoas não sabem de que campanha ou de quem estamos a falar.

Descobri que, afinal, aquele encontro não era sobre marketing. Circunscrevia-se a campanhas publicitárias onde só concorriam aqueles que tinham um pote de ouro para investir.

Percebi que não tinha vocação nem sapiência para jurado. E foi a partir daí que ganhei paixão pelo marketing.

 

in https://linktoleaders.com/era-uma-vez-o-marketing-e-a-comunicacao-pedro-celeste

Published On: Junho 2, 2021 /