Os estudos de mercado aplicados ao marketing são uma arma potente para conhecer tendências, comportamentos e inúmeras métricas, como sejam a notoriedade, imagem, benchmarking, posicionamento de marcas, perfil de clientes, eficácia de campanhas de comunicação, etc…

Contudo, têm um significativo constrangimento no que diz respeito ao “produto ainda não existente”. Isto acontece quando se pergunta aos consumidores o que é que eles irão fazer em vez de lhes perguntar o que já fizeram. Medir o futuro em probabilidade de sucesso é um exercício possível, desejável mas que nem sempre produz resultados eficazes.

Vários têm sido os casos de lançamentos de produtos que, não deixando de se basearem em estudos de mercado rigorosos, constituem verdadeiros flops, mesmo quando pertencem a empresas de altíssima reputação no domínio das marcas e do marketing (nos bens alimentares, no automóvel, nos telemóveis, etc…).

A própria Coca-Cola, que conhece os seus consumidores como ninguém, em 1985 lançou a New Coke, como resposta a um estudo de mercado que a colocava como marca preterida face à Pepsi. Tal lançamento constituiu um rotundo falhanço, obrigando e empresa a retirar o produto pouco depois. Na altura, foram inquiridos 200.000 consumidores e investidos 3,5 milhões de dólares só no estudo de mercado. A grande maioria dos consumidores deu luz verde à nova solução. Todos os testes validavam a New Coke mas a verdade é que no teste principal falhou. O teste real!

E são tantos os exemplos semelhantes. Os consumidores não sabem o que irão fazer até que lhes seja efectivamente dada a oportunidade de tomar uma decisão. Para descobrir o que os consumidores desejam, as empresas gastam somas sumptuosas em estudos de mercado, tendo este valor atingido recentemente os 7.8 mil milhões de dólares no mercado norte-americano.

Actualmente, são variadas as marcas que estão a tentar desbravar caminhos na pesquisa das tendências do mercado de consumo através das redes sociais. Encontraram aí uma fonte de informação barata e próxima dos seus potenciais consumidores, para testar novos conceitos e soluções. É o que ocorre com a Lay’s, famosa marca de batatas fritas, que seduz os seus seguidores on line a eleger novos sabores para os seus produtos. Idêntico caminho está a ser seguido pela Walmart. Vota-se em regime de concurso e esse facto garante necessariamente notoriedade durante a campanha, a par de permitir avaliar o grau de aderência à mesma, ao mesmo tempo que se traça como ainda maior rigor o perfil exacto dos potenciais consumidores. Mas está longe de garantir que a solução eleita pelos consumidores seja bem sucedida.

Existem imensos benefícios decorrentes dos estudos de mercado, mas se os mesmos forem realizados nas redes sociais comportam alguns contras:

Tempo perdido. As empresas não se podem dar ao luxo de desperdiçar o tempo que os estudos de mercado consomem, pois a essência da marca é entrar na mente dos seus potenciais consumidores.

Dar dicas à concorrência. Os estudos de mercado alertam os concorrentes e talvez os estimulem a introduzir no mercado um produto semelhante.

Resultados impossíveis de projectar. O estudo de mercado para a pasta de dentes Enamelon previa 50 milhões de dólares anuais de vendas. As vendas reais não atingiram 10 milhões.

Um dos problemas dos estudos de mercado é uma super estimulação da procura. Para se poderem obter resultados tangíveis e mensuráveis na projecção do futuro de uma marca ou produto é necessário, pelo menos, promover conjuntamente uma campanha de activação de marca.

Livro Recomendado: Brainfluence: 100 ways to persuade and convence consumers with neuromarketing

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Published On: Outubro 2, 2012 /