Para muitas pessoas, partilhar informação pessoal com um banco, companhia aérea, gasolineira, cadeira hoteleira, grandes e médias superfícies (GMS) ou outros estabelecimentos comerciais, tornou-se uma rotina. Para muitas empresas também constitui um passo natural no desenvolvimento das suas estratégias de marketing, uma vez que lhes permite descodificar rapidamente o histórico e perfil dos seus clientes, bem como a tipologia das suas compras.

De uma forma mais ou menos sofisticada existem ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) que visam tirar o máximo partido do conhecimento da sua base de clientes, muito para além da informação de base sobre o seu perfil de consumidores.

Mas para muitas destas empresas, a chave está precisamente em ser capaz de fomentar o “relationship“, uma vez que CRM não se deve circunscrever a uma ferramenta (informática ou estatística), mas constituir uma verdadeira forma de interagir com o mercado, criando valor e envolvimento.

Mais do que saber quem tem cão ou gato, o importante é conceber soluções que vão de encontro às expectativas dos clientes, de forma a transformar uma mera aquisição de um cliente numa relação duradoura, através de formas diferenciadoras de valorizar a oferta de produtos ou serviços.

E aqui levantam-se naturalmente as questões de ordem ética sobre até onde pode ir a profundidade do conhecimento e interação com clientes (um terço da população norte-americana queixa-se de que os seus dados foram usados de forma abusiva num aproveitamento de cariz comercial). A confiança constitui, assim, um pilar de segurança e representa um factor crítico de sucesso neste tipo de estratégias.

Hoje são despendidos em programas de CRM muitos milhões de euros com a finalidade de promover descontos, oferecer pontos ou milhas, na expectativa de aumentar o grau de fidelização de clientes. E os resultados parecem confirmar a eficácia dos bons programas de fidelização. Num recente estudo realizado pela Gallup a 20.000 lares norte-americanos, 57% dos inquiridos afirmam ter integrado programas de fidelização de GMS, 33% fizeram o mesmo com companhias aéreas e 27% em lojas.

Mas por outro lado, o estudo conclui que a maioria dos clientes não se torna num consumidor activo (com aumento de frequência e volume de compras), deixando a ideia de que há uma imensa margem por explorar na grande maioria dos casos. Analisando uma cadeira de supermercados, cerca de 90% dos inquiridos afirmam comprar no mesmo local, metade recorre regularmente às respectivas promoções, mas apenas 28% são consumidores activos (cerca de 14% no numero total de clientes da loja). Nas lojas com apenas um estabelecimento comercial este número cai para 7%.

Este é um desafio sério, porque um cliente activo representa cerca do triplo das compras face a um cliente passivo, para além de gerar word of mouth em larga escala, o que alavanca a relação com a marca para uma perspectiva emocional.

Assim sendo, porque há programas de fidelização que são um êxito, enquanto a grande maioria o não é? A diferença encontra-se no “relationship“.

Gerar mais clientes é bom, torná-los mais fiéis e envolvidos é rentável. Juntar os dois desafios impulsiona o comportamento do consumidor e produz melhores resultados económico-financeiros.

 

Livro recomendado: Romancing the Customer, Paul Temporal & Martin Trott

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Published On: Março 26, 2012 /