Sempre que um consumidor tem a oportunidade de escolher qualquer tipo de produto em 25 variedades, enfrenta um grande desafio: tomar uma decisão!

Pensemos nos iogurtes: estes podem vir na versão magro, meio gordo ou “duplo prazer”, líquidos ou sólidos, com pepitas de chocolate ou pedaços de fruta, naturais ou numa grande variedade de selecção de aromas, de aroma simples ou combinado, com bífidos activo ou aloé vera, com ou sem lactose, em embalagem de vidro, plástico e de diferentes tamanhos, gregos ou nacionais, com promoção em cartão ou desconto directo da marca. Agora multipliquemos este raciocínio por diferentes marcas. Depois, apliquemos a mesma receita aos leites e queijos… Na verdade, antes de deixarmos os lacticínios e passarmos a outra categoria de produtos, já deparámos com um mundo de opções.

Todos os anos os produtores de bens de consumo nos Estados Unidos introduzem no mercado mais de 30.000 novos produtos. Segundo o Food Marketing Institute, cada supermercado norte-americano tem uma média de 50.000 produtos em exposição, o quíntuplo do que acontecia há 40 anos atrás. A Tesco, por exemplo, faz stock de 95 variedades de shampoos, 93 pastas de dentes e tem 115 itens para a higiene caseira.

Se sairmos do supermercado, encontramos a mesma panóplia de diferentes soluções em produtos bancários, farmácias, apps, reserva de hotéis pela internet, etc…

A razão é simples: a escolha alargada permite ao consumidor um grau de liberdade e customização quase total, contribuindo para que este se confronte permanentemente perante decisões momentâneas. E se isso contribui para o aumento da qualidade de vida no consumo, sempre se pode colocar a questão: será que esta híper escolha uma boa solução para as marcas? Vejamos alguns factos que contrariam essa tese.

Nos lineares de compra de um hipermercado podemos encontrar cerca as tais 50.000 referências de produtos, mas a verdade é que cada pessoa consome, no máximo 150 referências diferentes por ano. Com esta relação é legítimo perguntar como se sustentam as 49.850 referências que são preteridas.

Realizou-se um teste num supermercado da Califórnia junto de consumidores com uma variedade de compotas na qual se premiavam os clientes com um voucher de desconto na compra de qualquer produto dessa marca. Num primeiro momento foram testadas 24 variedades dessa marca. Num momento posterior apenas 6 variedades foram eleitas. Os resultados foram os seguintes: com as 24 opções, mais clientes circularam junto dos lineares das compotas, mas apenas 3% compraram, ao invés dos 30% que o fizeram quando a escolha era apenas de 6.

Quando a Procter & Gamble reduziu a variedades de opções com a marca Head & Shoulders de 26 para 15, as vendas aumentaram 10%. Um estudo da consultora Bain sugere que uma redução da complexidade da oferta pode catapultar vendas entre 5% e 40% e reduzir custos entre 10% e 35%.

Atingiram-se conclusões semelhantes em estudos de universidades como Columbia ou Stanford noutras categorias de produtos, como chocolates, esferográficas, café e até produtos financeiros, dando ideia de haver um ponto de saturação, a partir do qual a variedade não facilita a escolha, antes a dificulta.

Demasiadas opções significam demasiado esforço para tomar uma simples decisão. Ou como diz um ditado francês: Trop de choix tue le choix

Livro Recomendado: The Power Of Simplicity: A Management Guide to Cutting Through the Nonsense and Doing Things Right – Jack Trout

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