São muito os mercados que se reinventam, rejuvenescem e transformam o que parecia imutável, num conjunto alargado de soluções e oportunidades.

Aconteceu em tempos com os iogurtes (durante décadas apenas havia iogurtes de aroma, com 3 ou 4 variantes de sabor), com os sumos (quem não se lembra do tempo em que apenas havia refrigerante com sabor a laranja e ananás, com a introdução do sabor a maçã a suscitar muita resistência?), as águas com gás (mercado onde seria impensável que pudesse haver alternativas com sabor a fruta), etc… Todos estes exemplos poderiam servir de reflexão a muitos mercados e categorias de produto, sobretudo nos bens de consumo, mas também nos mercados B2B.

Escolhi o mercado das pastilhas elásticas para exemplificar até onde pode ir a transformação de um mercado em termos de oferta. O marketing deste sector tem procurado identificar novas formas de atrair consumidores através de novos sabores, embalagens, etc… para corresponder a necessidades explícitas e implícitas, muitas delas etiquetadas como “novas formas de vida”, quer porque ajudam a controlar o peso, quer porque aumentam os nossos níveis energéticos através do reforço da percentagem de vitamina.

Hoje, as pastilhas elásticas oferecem soluções para todos os segmentos de mercado, que é muito disperso em termos de gostos: uma partilha da Cadbury tem a particularidade de ir mudando de sabor à medida que se vai mascando; a Trident pensou naqueles que são avessos á fruta, oferecendo uma solução com vitamina C; se o problema é excesso de peso e não se consegue libertar do chocolate, então a solução passa por experimentar uma pastilha da Wrigleys, com sabor a chocolate e menta ou cheesecake com limão.

Isto tudo enquanto os dentes branqueiam, brilham, e o corpo ora relaxa ora se excita, conforme a necessidade. Tudo é uma questão de escolher a pastilha elástica adequada.

Após períodos conturbados resultantes de fusões e aquisições de empresas, hoje trava-se uma guerra pelo domínio deste mercado entre a Wringley e a Cadbury, que detêm, conjuntamente, cerca de 65% de quota de mercado, que cresce a uma taxa média anual superior a 7%, representando perto de 25 biliões de dólares (curiosamente a linha de pastilhas sugar free é a que menos cresce).

O segredo passa por criar novas linhas de produtos capazes de suscitar novas sensações, mix de sabores, ou mesmo ajudar a criar “novos estados de espírito”. Chegámos ao ponto de encontrar no Japão uma pastilha dirigida especificamente para o segmento adulto, que contém colagénio, com vista à protecção das articulações.

Nos EUA, encontramos um mercado prescritor constituído por médicos (em particular por pediatras) que cresce de forma galopante. Passou a ser normal um pediatra recomendar mastigar 2 pastilhas por dia, contendo xilitol (adoçante natural encontrado nas fibras de muitos vegetais , tais como milho , framboesa ou ameixa ), como forma de proteger as crianças da formação de placa bacteriana.

Quando muitos consideraram que o mercado havia entrado em fase de saturação, a resposta apareceu pelo lado da inovação e do marketing, constituindo-se como um verdadeiro factor crítico de sucesso.

Como Seth Godin afirma, “os marketeers não mentem; apenas dizem aos consumidores aquilo que estes querem ouvir”.

Livro recomendado: Previsivelmente irracional, Dan Ariely

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