O valor das quotas de mercado e a sua representatividade real sempre foi um tema apaixonante. Um das orientações estratégicas empresariais passa por atingir a liderança de mercado, ser challenger, follower ou apostar num nicho. Todavia, também há líderes de nichos de mercado ou líderes de followers.

Por exemplo, no sector bancário em Portugal existem pelo menos 2 grandes grupos em termos de arrumação da posição competitiva: os top 5 (CGD, BES, BPI, BCP, Santander Totta) e os restantes bancos, liderados pelo Montepio Geral. E a questão central reside aqui.

Será que o Montepio Geral prefere olhar-se como o 6º banco em termos de ranking ou o líder de uma fatia alargada do mercado, neste caso, o 2º grupo? E se apenas olharmos para os top 5, qual é verdadeiramente a métrica que define o ranking das quotas de mercado? Os activos? Os créditos? O número de clientes? O número de balcões? Na verdade, cada um elegerá o indicador que lhe for mais favorável.

Curiosamente acontece algo parecido na imprensa económica diária: entre “Jornal de Negócios”, “Diário Económico” e “OJE” disputa-se a liderança por motivos diferentes: um porque é o que mais vende em banca, outro porque é o que tem mais assinantes e outro porque é o mais lido. Feliz sector de actividade que tem três marcas e três lideres.

Tive o cuidado de me referir a sectores onde abunda a informação sobre vendas e demais métricas, de forma a se perceber que, até nestes casos, abunda a subjectividade inerente ao tema das quotas de mercado.

Na verdade, a quota de mercado não é um indicador difícil de calcular, bastando dividir as vendas da empresa pelas vendas do mercado. O que é difícil é encontrar um valor correcto e exacto para o mercado. Vejamos a título de exemplo o caso do pronto-a-vestir: qual é a quota de mercado de uma marca que se posiciona para a classe média no segmento masculino?

As dificuldades são várias: Com quem se mede? Quem lhe fornece a informação das vendas dos concorrentes? Qual é a qualidade dessa informação? A comparação faz-se ao nível local, regional ou nacional? Em quantidades ou em euros? Consideram-se as vendas de todos os produtos dos concorrentes (alguns podem vender para o segmento feminino ou criança) ou apenas para as categorias de produtos que a nossa marca comercializa?

E o que dizer dos estabelecimentos comerciais de rua? Pergunte-se a uma farmácia, restaurante, papelaria, cabeleireiro, etc…qual é a sua quota de mercado. Ou da generalidade do sector dos serviços onde os diferentes formatos das soluções entre concorrentes não podem ser comparáveis…

Um artigo recente da Harvard Business Review remete para a ideia de que a fidelização de clientes e o seu Share of Wallet (a % de dinheiro dedicada por cada cliente às diferentes marcas) são dados mais fiáveis. Por uma simples razão: os clientes são fiéis a mais do que uma marca.

O desafio é aumentar o número de clientes e aumentar as vendas para os clientes já existentes. Tudo isso se mede, de forma mais objectiva, desde dentro da própria empresa.

Livro recomendado: Scoring Points: How Tesco is winning customer loyalty, Clive Humby & Terry Hunt

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