A Inteligência Artificial trará, num futuro próximo, um contributo extremamente valioso ao crescimento da qualidade de trabalho exercida pelos gestores de marketing e pode contribuir para um significativo crescimento do volume de negócios em muitos mercados, através da criação de sinergias, a diversos níveis.
Um dos maiores medos que rodeia toda a temática da Inteligência Artificial consiste na ideia de que esta irá substituir o ser humano na tomada de decisão, nomeadamente em tudo aquilo que diz respeito à gestão de marketing. Ora, não há nada de mais errado neste pressuposto, pela simples razão de que é precisamente a decisão humana que gera a criatividade, orienta o posicionamento da marca e define a estratégia de negócio.
Mas afinal em que domínios a Inteligência Artificial pode ser parceira do gestor de Marketing? Em múltiplas situações, desde a gestão de campanhas, ao benchmarking, otimização do conhecimento dos segmentos de mercado, à gestão de conteúdos ou à interligação entre marketing e vendas.
O que vai ser preciso é repensar a função Marketing e perceber em que contexto esta se pode constituir como uma mais-valia para qualquer empresa e para os seus pares dentro da organização, uma vez que o CEO pede ao Marketing “show me the way” e o Financeiro pede-lhe “show me the money”.
O exemplo de empresas que utilizaram a Inteligência Artificial para fazer desta a pedra basilar do seu negócio são a Spotify ou a Netflix, que conhecem tão bem quanto ninguém cada um dos seus clientes e são capazes de propor soluções totalmente customizadas. Mas não esqueçamos: nós é que damos instruções ao software. Não é ele que recomenda.
O que a Inteligência Artificial faz é aprender com as rotinas. É o que acontece com a Tesla, que aprende permanentemente a forma como o ser humano conduz, quando muda de faixa, quando ultrapassa, etc… Ao trabalhar toda essa informação através do estudo do comportamento do condutor, ela vai ajustando e afinando um algoritmo, permitindo-lhe recomendar que mude faixa na altura certa. E, neste caso, o condutor pode fazer uma de duas coisas: ignorar essa informação ou considerá-la como válida.
Nos domínios do Marketing é precisamente a mesma coisa. Vejamos a sua aplicabilidade na gestão de campanhas publicitárias. Qual é o puzzle mais adequado para gerir um orçamento de uma campanha, onde há milhares de combinações possíveis para afetar o investimento, desde o digital ao offline? A mistura de diferentes imagens, diferentes CTA’s, diferentes conteúdos e diferentes headlines, vai contribuir para que a máquina, com base na aprendizagem de boas práticas, produza uma solução que pode potenciar os objetivos da campanha, por segmento ou marca. Caberá ao gestor de marketing (tal como ao condutor) validar essa recomendação.
Apliquemos agora o contributo da inteligência artificial no benchmarking. O trabalho de pesquisa sobre a performance dos concorrentes pode exigir um número de horas de trabalho interminável, que contempla a comparação de preços, da tipologia de produtos, dos argumentos de comunicação, do grau de penetração em cada segmento de mercado, etc… O contributo que a Inteligência Artificial pode dar nesta matéria é transformar todo este big data em action (small) data, tornando inteligível a informação que deve ser valorizada. É que a máquina não dorme e poderá permitir que, no dia seguinte, o gestor de marketing encontre na sua secretária um relatório que evidencie as x coisas mais importantes a reter sobre as boas práticas da concorrência.
E quanto à gestão de conteúdos não é diferente. Basta imaginar um podcast de uma entrevista com alguém relevante dentro de uma determinada matéria. O output providenciado pela Inteligência Artificial pode consistir em produzir automaticamente 10 pontos importantes da entrevista, que são comunicados via Twitter.
Uma das áreas em que a Inteligência Artificial pode assumir um contributo muito relevante é na interligação entre Marketing e Vendas. Em boa verdade, os vendedores não têm grande apreço pela Inteligência Artificial, por duas razões: acham que a máquina não sabe decidir aquilo que deve ser feito e têm algum receio que a mesma os possa substituir.
Porém, o que a máquina pode fazer é precisamente o contrário, ao qualificar as melhores leads e aumentar a possibilidade de as concretizar em vendas. É precisamente em áreas como esta que o Marketing pode criar valor junto das áreas comerciais, constituindo-se como um facilitador do seu trabalho, ao permitir uma gestão mais produtiva, libertando tempo de qualidade para a interação com clientes e exploração de novas oportunidades de negócios. Outras áreas de tangência desta interação podem assentar na previsão de vendas, otimização de rotas ou gestão de clientes prioritários.
Assim, saibam os departamentos de Marketing ver na Inteligência Artificial um aliado, que os liberta para o que efetivamente lhes compete: otimizar a relação com clientes, criando valor para a empresa.
