O ensino do Marketing nas Universidades conheceu profundas alterações, ou não fosse o próprio tema alvo de constantes transformações. A disciplina de Marketing começou por ser lecionada nos Cursos de Gestão, embora com um papel completamente secundário, inserida em cadeiras denominadas Gestão Comercial ou Gestão da Comunicação.

Para a comunidade escolar, marketing era comunicação, comunicação era sinónimo de publicidade e publicidade circunscrevia-se à televisão.

Aprender a “fazer” marketing residia na capacidade em persuadir os potenciais clientes com os argumentos mais criativos.

Ainda hoje, a primeira perceção que um potencial aluno tem acerca do tema Marketing, não difere muito desta perspetiva.

Todavia, longe vai o tempo em que para se estudar marketing, era necessário frequentar Kellogg, LBS, HEC, IMD ou INSEAD. Hoje, podemos fazê-lo em Portugal, onde existe uma variada oferta de soluções ao nível de licenciaturas, pós-graduações, formação de executivos, MBA’s, etc… Por exemplo, a Católica Lisbon Business School & Economics é hoje reconhecida internacionalmente como uma escola de excelência, figurando na lista da “Top European Business Schools”, cotada pelo Financial Times.

As temáticas de marketing assentavam em quatro pilares funcionais, vulgarmente conhecidos como 4P’s (Product, Price, Promotion e Place). Com os tempos, somaram-se-lhe mais 3 P’s (Process, People, Politics). Dos P’s passámos aos C’s e destes a tantas outras designações que mais não representam do que mnemónicas.

O Marketing de Serviços começou a ganhar espaço num campo que outrora se circunscrevia aos produtos, a Gestão começou a ser a principal fonte dos Sistemas de Informação de Marketing, as métricas passaram a desempenhar um papel determinante na apreciação do desempenho das ações de marketing e, sobretudo, começou-se a ensinar marketing numa perspetiva holística e estratégica, com a incorporação da lógica digital, que veio transformar todos os modelos de negócio, formas de pensar e de agir.

Assistimos a uma proliferação de novas temáticas, siglas e processos (muitas vezes para coisas antigas): CRM (Customer Relationship Management), Data Mining, New Social Media ou Big Data, que nascem por força da importância que a Web teve na transformação das atitudes e processos de gestão e de interação com os clientes.

Passámos a ouvir falar de novas aplicações de Marketing: Desportivo, Experiencial, Saúde, Religioso, Turístico, etc…

Hoje o Marketing é uma área autónoma que serve diferentes áreas de conhecimento: engenharia, farmacêutica, direito, etc…

Ainda se procura timidamente fazer o alinhamento entre Vendas e Marketing, como se de dois velhos inimigos se tratasse. Todavia, essa é uma tendência irreversível e a Criação de Valor na Oferta de qualquer empresa passa pela integração das 2 áreas: no futuro ensinar-se-á um tema designado Clientes e Mercados.

Supostamente, entrámos na era do Marketing Sustentável, que implica novos envolvimentos da função Marketing: criar, produzir e distribuir soluções sustentáveis, de valor inquestionável, que garantam a satisfação dos seus clientes, investidores e comunidade em geral.

Também o marketing business-to-business (B2B) só muito recentemente passou a ser encarado como uma temática crucial e necessária para a plena compreensão dos mercados. A consciência da crescente necessidade de orientar as empresas para os clientes, forçou o desenvolvimento de políticas verdadeiramente personalizadas de diferenciação e fidelização a um ajustamento do ensino do outrora intitulado “Marketing Industrial”. No entanto, hoje essa designação é curta para albergar as temáticas de Marketing Organizacional.

Assistimos a um crescimento exponencial de ONG’s que veem no Marketing uma saída para a resolução de muitos constrangimentos.

Por outro lado, o marketing desempenha hoje um papel cada vez mais decisivo nas empresas, designadamente no que respeita à sua responsabilização e capacidade de influência, ao nível da Administração. Colabora no desenho de todos as componentes do negócio que interagem com os clientes, porque contribui para gerar mais valor, diferenciar a oferta e aplicar aquilo que são as “boas práticas” do setor.

De facto, hoje vivemos perante desafios de competitividade extremamente exigentes, perante os quais é preciso assegurar uma multidisciplinaridade de funções para quem assume a responsabilidade na área de marketing, não sendo possível perpetuar o amadorismo.

Nas Universidades, sente-se a necessidade da adaptação constante a estas aproximações e mutações. Ao nível da Formação de Executivos, esta realidade assume uma importância estratégica.

 

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