O tema é antigo, as respostas são várias: deve o marketing apenas “obedecer” às necessidades de consumo detectadas em estudos de mercado ou ter a perspicácia de as antecipar, rompendo com os hábitos tradicionais e provocando outros alternativos? Ou deve pura e simplesmente ocupar-se dos dois campos, criando soluções novas para coisas já existentes?

Sabe-se que cerca de 90% dos produtos lançados na Europa e 95% nos Estados Unidos da América conhecem um curto ciclo de vida, a grande maioria constituindo projectos falhados. Sabemos também que 76% de todos os novos produtos colocados no mercado nos últimos 10 anos, são meras imitações (me-toos) dos já existentes. Tudo isto torna pertinente a questão introdutória e deve apelar à nossa humildade na valorização dos poucos excelentes exemplos que se conhecem a nível global.

Centremo-nos na informática e nos gadgets de entretenimento.
Em 2000, Bill Gates criou o conceito do Tablet PC, que consistia num portátil mas sem teclado. O mercado reagiu mal a um novo produto que era mais pesado, mais caro e não acrescentava nada em termos de funcionalidade ao que já existia. O que indiciava uma total racionalidade por parte do consumidor, mas não passou de uma interpretação equívoca: essa necessidade não estava criada, não foi despoletada e, como tal, revelou-se uma ideia certa num momento errado.

Porquê ideia certa? Porque no início de 2010 Steve Jobs faz precisamente a mesma coisa e lança no mercado um produto que não é um Iphone, não é um Notebook, que faz muitas coisas mas que nada acrescenta ao que já existe. Chama-lhe Ipad e comercializa-o a um preço elevado, mas apetecível, desnatando o mercado. A questão funcional que aporta valor ao Ipad reside na capacidade em juntar num só produto um conjunto alargado de funcionalidades dispersas (já o Iphone tinha este perfil).

Com enorme sucesso, superando todas as expectativas dos não crentes, vendeu 500 mil unidades no fim-de-semana em que foi lançado, atingirá 5 milhões no final de 2010 e projecta atingir 20 milhões em 2012. Se a isto juntarmos todos os conteúdos provenientes da Apple Store, que só no primeiro dia viu descarregarem mais de 250 mil livros, mais se acentua o êxito deste lançamento.As acções da Apple, cotadas a 205 USD no dia do lançamento, rapidamente chegaram a 235 USD e as estimativas apontam para 300 USD no final do ano. O seu valor duplicou em bolsa nos últimos 12 meses e desde foi lançado o Iphone valorizou 150%.
Voltemos ao marketing e à sua capacidade de provocar novas necessidades de consumo. O que ninguém queria nem precisava, tornou-se uma necessidade de primeira instância. Brilhante!
Livro Recomendado: Predicting Marketing Success, Robert Passikoff, Wiley

PS . Acabo de ler num jornal nacional que Steve Jobs auferiu em 2009 menos que alguns gestores públicos portugueses. Que tal trocar?

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