São inúmeras as alterações que ocorrem atualmente em múltiplos mercados e que obrigam a repensar os respetivos modelos de negócio: é o que acontece, por exemplo, na banca, indústria hoteleira, farmacêutica ou retalho em geral, através do paradigma do mercado online.

Se observarmos as tendências mundiais, verificamos que os mercados e as suas oportunidades se caraterizam por 3 movimentos:

De Ocidente para Oriente, facto que se torna evidente quando vemos 4 bancos chineses entre os top 5 mundiais, quando há 10 anos atrás encontrávamos 5 bancos norte americanos.

De Grandes empresas para Pequenas empresas. Os conglomerados industriais japoneses que serviram como state of art da gestão estão em declínio, por não conseguirem acompanhar a especificidade e profundidade de novos modelos de negócio. Ao invés, assistimos diariamente ao nascimento de inúmeras start ups que começaram a criar valor em nichos de mercado e que povoam variadíssimos setores de atividade, sobretudo no mercado de consumo e na tecnologia.

De Poucas para Muitas empresas, pela mesma ordem de razão, constituindo assim um universo mais complexo ao nível da competitividade empresarial, mas também das oportunidades de negócio, tornando o ciclo de vida de cada empresa e das categorias de produtos, cada vez mais curto.

Por outro lado, estamos a viver uma Economia de Novos Valores. A propriedade está a recuar como um ideal e como forma de criar riqueza. Partilhamos, alugamos e pedimos produtos, criando novos sistemas de valor. Isso acontece em todos os setores e categorias, mas também ocorre em termos de confiança, reputação, integridade, mesmo na forma como valorizamos ou expomos a nossa privacidade.

Assim, ao nível do Marketing, o grande desafio é o de criar marcas “imortais”, uma vez que os consumidores deixaram de ser fiéis e deixarão de ficar satisfeitos apenas com a gratificação instantânea, uma vez que procuram compensações permanentes e sempre em comparação com as alternativas.

Por tudo isto, a gestão das empresas está em processo transformacional, também visível em 3 movimentos:

De Competir para Pensar “Out of the Box”, criando oportunidades, questionando-as, inovando, falhando e inovando outra vez. A competição pelo preço constitui uma arma de curto prazo, até se esgotar numa commodity que não oferece valor acrescentado. Aí, sobreviverão as empresas que se tenham diferenciado.

De atuar numa lógica de Escala para uma dimensão de Criação de Valor. Há um limite para a redução de custos e criação de sinergias, embora necessárias para tornar as empresas mais eficientes. Quando esta afeta o Valor percebido pelo mercado e, por consequência, as Vendas, esse limite está ultrapassado e pode ser tarde para voltar atrás. Assim, as empresas devem colocar-sepermanentemente as seguintes questões:

Como marca, qual é a nossa estratégia de aprendizagem? Como podemos ajudar os clientes a serem melhores clientes? Podemos oferecer novas categorias de produtos que permitam aos clientes suprir novas necessidades? Como é que a tecnologia nos pode ajudar a criar valor?

De Comunicar massivamente com clientes para os Envolver, investindo em ações de marketing relacional, online e físicas, que validem a experimentação. No passado, a comunicação era, essencialmente, informativa. Hoje, deve ser partilhada, para se tornar numa experiência interativa, adequada ao respetivo segmento de mercado.

E, se falarmos em consumidor, também verificamos que este alterou os seus padrões de consumo e de relação com as marcas, uma vez mais numa lógica de 3 movimentos:

De Racional para Emocional, apesar de se tornar um smart shopper em muitas ocasiões e sobretudo em momentos de crise. Mas o marketing não é uma batalha de produtos, mas sim de perceções e hoje assistimos a padrões de consumo que se alteram precisamente por esse facto: novos hábitos alimentares, novos cuidados com o físico e com a mente, novas formas de aceder à informação “útil” e “credível”, novas formas de comunicar, tais como os blogues ou passa-palavras, etc…

De Analítico para Intuitivo. Na verdade, enquanto consumidores, não analisamos múltiplas variáveis antes da tomada de decisão, mesmo quando se trate de um gasto mais avultado. Há fatores que são críticos para a decisão de compra e, nesses, a Intuição de que a opção é a mais adequada torna-se primordial. Fatores como Confiança, Segurança ou Credibilidade são intangíveis que estarão presentes em todos os setores de atividade, pois serão estes que gerarão passa-palavra positivo ou negativo.

De Sociável para Conectável. Os mundos digital e offline estão a convergir. Somos companheiros de robôs, levamos em conta o conselho dos gadgets, pedimos respostas a mega-sistemas com perguntas sobre a nossa vida. Também as redes sociais estão a mudar a forma como interagimos, decidimos e opinamos. À medida que fazemos like, post e pin, estamos a definir um caminho para uma identidade ideal. Nestes fragmentos de personalidade habitam tantas vidas quantas quisermos. Coloca-se um grande desafio, para o qual ainda não haverá resposta.

Como abraçar a tecnologia sem perder a humanidade?

Estas transformações ditarão a adaptação das empresas a novos modelos de negócio num contexto de globalização e responderão pelo seu sucesso ou fracasso.

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