Independentemente do setor de atividade, são muitas as empresas que têm investido de forma significativa em tecnologia, por forma a que esta lhes permita estudar, compreender e agir de forma eficaz junto dos seus clientes. Ora para superar etapas aquando do lançamento de novos produtos ou serviços, que supostamente terão melhor condições para ter êxito, ora para customizar a comunicação direta com os clientes nos mais variados contextos (físico, digital, em loja, com realidade aumentada ou virtual).

E se os estudos de mercado, inquéritos de satisfação, NPS, etc… constituem ferramentas que produzem informação momentânea que ajuda a responder a desafios específicos, já os algoritmos assumem um caráter mais preditivo, que visam antecipar o mix de marketing mais apropriado em cada caso.

As métricas que resultam destes múltiplos processos são muito variadas, traçam correlações, afinam algoritmos e, cada vez mais, são elas mesmas que fazem parte dos modelos de incentivos comerciais ou da remuneração variável dos executivos no que diz respeito a decisões estratégicas de investimento.

Ainda assim, perante mercados voláteis e consumidores camaleões, são poucos os responsáveis de marketing ou CEO’s que referem estar confortáveis com a medida das variáveis da experiência do cliente, alegando sobretudo contradição na informação e desconhecimento momentâneo sobre os fatores que motivam o seu processo de decisão. Imagine-se por exemplo o seguinte comportamento de um cliente perante o cenário do planeamento de umas férias: não valorizando a viagem propriamente dita, escolhe uma companhia aérea low cost e faz pesquisas assentes no melhor preço, ao mesmo tempo que escolhe um resort de topo, onde pretende desfrutar de momentos únicos. No caso concreto, a que tipo de consumidor nos estamos a referir? Lowcost? Premium? Híbrido?

Mais do que catalogar cada tipo de consumidores, interessa perceber como pode ser otimizada cada fase do seu processo de decisão. Para tal, justifica-se cada vez mais dar protagonismo e voz aos clientes, permitindo-lhes identificar em que medida a informação disponível por ser mais impactante. Este trabalho pode ser feito, por exemplo, a partir do site da empresa, onde se filtra em que qualidade o mesmo é visitado (ex. brick.com/ empresa que vende produtos de construção e que filtra automaticamente se os visitantes são construtores, arquitetos, clientes finais, permitindo que a porta de entrada escolhida gere um léxico e conteúdos apropriados ao seu interesse).

Gerir uma empresa centrada no cliente, exige uma visão abrangente de toda a sua jornada, a par da capacidade em obter uma visão detalhada e granular sobre o que impulsiona a sua experiência, isto é, produzindo sinais imediatos para agir “no momento” e criar experiências relevantes para cada cliente. Assim, brevemente chegaremos à situação em que a afinação dos algoritmos permitirá interagir com os clientes, como por exemplo antecipando automaticamente um benefício a um passageiro em virtude de um atraso num voo ou recomendando o vinho mais indicado face a um determinado contexto, uma vez conhecidas as preferências de consumo.

Os métodos de pesquisa tradicionais, embora meios válidos para a compilação das perceções dos clientes, são insuficientes como ferramenta de gestão no que diz respeito à medida do desempenho.

Assim, a tecnologia que estudará a experiência do cliente em cada fase da sua jornada, será cada vez mais preditiva, precisa e assumirá uma vertente holística em face do contexto, o que raramente ocorre nas soluções que conhecemos.

Conhecer o cliente não significa catalogá-lo e descrevê-lo. É muito mais do que isso. Passa por descodificar que personagem cada um de nós interpreta em cada momento, como por exemplo no que diz respeito à imagem que se pretende criar nas redes sociais e que muitas vezes não coincide com a personagem offline.

Para as empresas, as vantagens em conhecer profundamente os clientes, nas suas mais variadas facetas é um salto gigantesco que lhe permitirá desenvolver capacidades, otimizar a política de marketing e afetar toda a estrutura organizacional. Aquelas que mantiverem os sistemas tradicionais de aferição da experiência do cliente serão forçadas a recuperar esse atraso. Se o conseguirem.

Não há verdades absolutas: há vários sinais de fumo e muitos deles cruzam-se em direções opostas. Cabe ao marketing aproveitar o investimento em tecnologia para os saber interpretar.

in www.linktoleaders.com/o-cliente-nao-e-mudo-e-tudo-pedro-celeste/