As marcas que procuram diferenciar-se permanentemente e assumir essa condição de forma consistente e coerente, são aquelas que mais valor projetam no mercado, nos clientes e na valorização do seu capital.

Vem esta realidade a propósito do ranking das 100 marcas mais valiosas ao nível mundial em 2015, num estudo levado a cabo pela Interbrand, reputada empresa que se dedica à avaliação das marcas.

Nesta avaliação, encontramos a explicação para o sucesso e insucesso das principais marcas, bem como a evolução da sua performance ao longo dos últimos anos. É curioso constatar que tudo aquilo que constitui um conjunto de boas (e más) práticas, no que à gestão de marcas diz respeito, está perfeitamente espelhado neste modelo e nos resultados encontrados.

O cálculo do valor das marcas é um resultado combinado da performance comercial e financeira, quota de mercado, notoriedade, imagem e grau de diferenciação face à concorrência e projeta um valor potencial de transação das mesmas.

No ranking de 2015, podemos constatar algumas realidades, com particular destaque para as seguintes:

A) A Apple mantém e assegura o 1º lugar desde há 3 anos consecutivos, registando um valor superior a 170.000 milhões de dólares.

Ainda mais revelador é o facto da marca se ter valorizado 43% face ao ano anterior, cotando-a com uma das principais ”Top Riser” do ranking.

Tratando-se de uma marca que aposta em poucas categorias de produtos e, em cada uma delas, com poucas variantes, é louvável que cada lançamento tenha constituído um êxito. É o casamento perfeito entre o produto certo, lançado no tempo certo, para o público certo e com a comunicação certa.

B) As 5 marcas mais valorizadas são todas norte-americanas e podemos, ainda, encontrar 15 casos nas primeiras 20 cotadas. No total das 100+, totalizam 53 marcas. Nos EUA, a marca, a par dos clientes, constitui o principal ativo das empresas, seja no mercado de consumo ou mercado empresarial e isso reflete-se no preço final de cada produto ou serviço.

Alemanha, França e Japão aparecem num segundo pelotão, com respetivamente 8,7 e 6 marcas.

Se o setor automóvel predomina ainda nas marcas alemãs (2016 conhecerá o efeito do escândalo VW), é a moda ou o luxo que sobressai no caso francês, onde a marca mais valorizada é a Louis Vuitton. No caso japonês, apenas encontramos 2 marcas (Toyota e Honda) entre as 20 primeiras.

C) Das 20 primeiras marcas, 8 pertencem à área tecnológica, evidenciando a tendência crescente da alteração dos hábitos de consumo da sociedade moderna e a revolução do digital, tanto a nível pessoal como empresarial.

A Google tem vindo a manter uma posição fortíssima, cotando-se na 2ª posição do ranking, com 120.000 milhões de dólares.

Em comparação com a Apple, este número ganha uma expressão fortíssima, se constatarmos tratar-se de um modelo de negócio onde se torna mais evidente a componente intangível da oferta. De todo o ranking, Facebook é a marca “Top Riser”, com 54% de crescimento, num negócio que cresce de forma exponencial, com reflexo óbvio na cotação das suas ações. Também digno de registo, embora expectável, a ausência da Nokia que foi um marca preponderante na última década e que já pertenceu ao Top 5.

D) Finalmente, a última curiosidade assenta no facto de se provar com este ranking que as marcas produzem valor, independentemente dos mercados onde operam.

Ao contrário do que é muitas vezes propagado, a marca é um ativo que deve ser acarinhado e bem gerido em mercados B2B. A prova é que, de entre as 20 marcas mais valiosas, 14 operam em mercados B2B.

Merecem especial destaque a IBM, Intel, Cisco, Oracle, embora a SAP e Accenture registem crescimentos assinaláveis.

E) Pela primeira vez, encontramos uma marca chinesa (Huawei) que alargou a sua cadeia de valor para o mercado de consumo com um êxito assinalável em muitas e diferentes geografias, constituindo um caso que deve ser acompanhado com particular interesse.

Todo o processo de Brand Building é lento, trabalhoso, estratégico e decisivo para o desempenho empresarial e respetiva valorização.

A gestão de marcas nunca consistiu em desenhar logótipos, mas antes em contribuir para a criação de valor, com efeitos práticos na rentabilidade de qualquer negócio.

http://gerireliderar.com/o-indisfarcavel-valor-das-marcas/

Published On: Fevereiro 10, 2016 /