A grande maioria das pessoas pensa em comunicação quando se refere ao marketing e muitas empresas com departamentos de marketing não ajudam a dissipar essa ideia!
Para uma parte significativa das empresas, o marketing encarrega-se de conjugar um conjunto de habilidades para comunicar a marca. Quando um briefing de clientes é parecido com “façam-nos sonhar” ou “criem o efeito UAU!”, isso apenas significa 2 coisas: que não têm a mínima ideia do que pretendem e que não sabe como fazê-lo.
É por tudo isto que o marketing não se pode deixar encostar à designação depreciativa de departamento “colorido” ou “fluffy” da empresa, tantas vezes olhado pelos executivos de topo como a área da comunicação da empresa, onde nada mais se passa, e pelos departamentos financeiros como uma área irrelevante e representativa de custos.
Os números seguintes, resultado de um estudo de mercado junto de 1200 CEO’s empresas norte americanas, são reveladores desta realidade:
- 80% dos entrevistados dizem que os responsáveis de marketing estão desconectados com os resultados das empresas e que se focam em áreas erradas;
- 78% afirmam que as áreas de marketing não percebem bem qual é a sua verdadeira missão na empresa e o que devem produzir no fim do dia;
Ao que parece, o marketing tem um problema de imagem e de má reputação.
Talvez por esta razão, ainda há bem pouco tempo e segundo a Forbes, apenas 34% das 1.000 maiores empresas mundiais tinham um CMO no Board.
Sendo assim, é necessário os responsáveis de marketing estejam alinhados com as metas estratégicas da empresa para aferir o desempenho de forma eficaz. Ou seja, objetivos vagos, tais como: melhorar a notoriedade, aumentar a penetração em mercados B2B ou reforçar a quota de mercado no segmento X, são ineficazes do ponto de vista analítico, pois não há compromissos com resultados, definição de prioridades ou quantificação de expetativas.
Qualquer atividade de marketing deve assumir a responsabilidade de estreitar a relação entre a empresa e o seu mercado, dinamizando toda a atividade comercial e reputacional, contribuindo decisivamente para as marcas produzam valor nos clientes. Valor esse que pode e deve ser quantificado, medido e apresentado aos CEO’s.
A verdade é que a valorização dos departamentos de marketing e dos seus profissionais depende dos próprios e do seu real contributo para resultados. Em última instância, a afirmação do papel do marketing numa organização depende da capacidade de resposta aos desafios lançados pelo CEO (show me the way) e CFO (show me the money).
O marketing tem um problema de marketing.
Mas é bom não esquecer que o marketing e as suas marcas devem ser o sinónimo da vida que corre nas veias de qualquer organização. Só que isso só será verdade se estiver intimamente ligado a resultados.
Todavia, a maior alavanca para tornar esta lógica viável, depende da atitude dos líderes empresariais, que se exige cada vez mais orientada para clientes e menos voltada para si mesmos. Afinal, os clientes são aqueles que gastam o seu dinheiro na nossa empresa e que nos permitem pagar as contas e salários no final do mês.
Elevar o marketing à sua condição significa entendê-lo como o motor que dará expressão e grandeza e rentabilidade da empresa. O marketing não é uma função nem uma área menor. É o negócio como um todo visto do lado do cliente.
