Uma notícia recente com destaque no “Financial Times” e comentada em tantos outros jornais britânicos dava conta da decisão em manter as marcas de operadores de telemóveis Orange e T-Mobile, que se fundiram numa joint-venture, originando a criação da Everything Everywhere.
É uma boa notícia para o marketing estratégico e para o papel que esta desempenha nas grandes organizações.
De facto, a orientação estratégica inicial seria a de eliminar as respectivas marcas, dando origem à Everything Everywhere, explicada através de significativas sinergias e economias de escala resultantes de alimentar apenas uma marca. Este, aliás, é um critério que tem vindo a imperar em algumas das nossas empresas, e do qual destaco o Millennium BCP.
O peso da vertente financeira sobrepõe-se à força do marketing na generalidade das organizações, uma vez que evidencia os benefícios imediatos da redução de custos. Porém, esquece-se de valorizar o custo de oportunidade de perder uma marca forte e todos os clientes que lhes estão associados pela perceção de valor. É próprio da análise puramente financeira desvalorizar o goodwill gerado pelas marcas, uma vez que o mesmo se projecta no tempo e não resolve a equação da demonstração de resultados do momento.
Olhando para trás e cingindo-me apenas a um exemplo, pergunta-se qual o efeito do desaparecimento da Compaq, fruto da aquisição da HP? Era a Compaq uma má marca, ou apenas a que projetava maior notoriedade e melhor imagem no momento em que desapareceu?
Foi precisamente esta análise que na Everything Everywhere se levou a cabo nos tempos recentes: ao invés de se valorizar a sinergia resultante da eliminação de marcas, alguém questionou: e como se recuperam clientes que deixaram de ter como referência 2 excelentes marcas, como a Orange e T-Mobile? O único problema é que a questão foi colocada perante a prova dos factos, uma vez que os seus concorrentes mais directos Telefónica O2UK e Vodafone British incrementaram as suas quotas de mercado.
No entanto mais vale emendar um erro do que ser teimoso a vida toda: após uma cuidada análise ao custo de recuperação dos clientes perdidos, que evidenciou resultados preocupantes, a decisão foi a de manter ambas as marcas. Assim, a Orange posicionar-se-á no segmento Premium e a T-Mobile no segmento de baixo preço.
Na vida das marcas é forçoso estar-se permanentemente atento à projecção que as mesmas têm na percepção dos clientes. E é por isso que as marcas fortes deve ser protegidas e as marcas menos apelativas eliminadas (que futuro podem ter o BPN ou BPP enquanto marcas?).
Esta é uma reflexão estratégica que deveria ser discutida em sectores de relevo na nossa economia, como a grande distribuição, operadores de telecomunicações, automóvel, banca, seguros, construção, etc…
Porque as marcas são nomes que geram perceções. E porque os nomes são a componente da marca que perdura no longo prazo!
Livro Recomendado: The Brandgym, David Taylor, David Nichols
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