São inúmeros os estudos de mercado que identificam o tempo de espera como o principal factor crítico de sucesso no serviço ao cliente, em múltiplos sectores de actividade (farmácias, restaurantes, lojas de pronto-a-vestir, compras on line, home banking, etc..). Isto significa que, nestes casos, o tempo de espera é o parâmetro eleito como sendo o mais importante na avaliação da satisfação de clientes. Em boa verdade, todos reconhecemos que é irritante a sensação de tempo perdido a propósito de um atendimento demorado.

Todavia, esta não é uma verdade absoluta e irrefutável. Estudos recentes demonstram que o que é verdadeiramente crítico não é o tempo de espera propriamente dito, mas o sentimento de que a espera se deve a uma má organização ou deficiente gestão do tempo. Se o cliente percepcionar o trabalho árduo de quem o atende, o tempo de espera fica secundarizado em termos de importância na avaliação final.

Uma coisa é esperar que nos sirvam uma refeição num restaurante que não tem qualquer movimento; outra é visualizar a azáfama do trabalho dos empregados e da cozinha em satisfazer todos os pedidos da maneira mais eficiente e transparente possível. Os 30 minutos de espera não “demoram” o mesmo em cada um dos casos.

Uma coisa é vermos todas as caixas de um supermercado com funcionários e uma fila significativa em cada uma delas; outra é vermos imensas caixas fechadas e a mesma fila nas que estão abertas. No primeiro caso, a conclusão é a de que foi uma péssima altura para ir às compras (e a culpa é nossa); no segundo, não conseguimos compreender porque não abrem mais caixas, podendo evitar as filas (e a culpa é de quem nos serve).

Sempre que é evidente o esforço de quem nos serve (mesmo que ilusório), somos mais condescendentes. Recentemente, foram feitos testes em dois sites de compras de viagens on line: no primeiro exemplo a pesquisa de voos era quase imediata, mas a informação aparecia incompleta ou parcialmente invisível; no segundo caso, a demora era mais prolongada em cerca de 40 segundos, mas o cliente conseguia visualizar a busca dos voos por companhia aérea ate se esgotarem todas as opções e aparecer a totalidade das hipóteses de compra possíveis (a tal ilusão do trabalho a ser realizado nos bastidores). Neste estudo, e para a grande maioria dos clientes, o segundo exemplo é o preferido, sendo de longe o site mais consultado. Foi avaliado como mais credível, transparente, completo e eficaz, embora tenha demorado mais. É que acontece com a Kayak ou Edreams.

 

Mas são mais os exemplos: se formos a uma caixa Multibanco do BBVA podemos ver o sistema a contar as notas enquanto esperamos. No sistema telefónico de apoio ao cliente da Apple, podemos ouvir o teclar por parte do operador, dando a sensação de que o nosso pedido está a ser tratado. A US Postal Service instalou écrans que permitem que os clientes identifiquem todas as etapas do processo de entrega da sua encomenda.

 

Em todos estes casos, provou-se que a transparência da informação constitui um factor mais relevante do que o tempo de espera.

 

É por isso que deixo a seguinte reflexão: suponha que visita 2 farmácias e que pede ao balcão 3 medicamentos de uso corrente: na primeira, o trabalho é executado por um robot, o atendimento demora 2 minutos, mas o farmacêutico fica calado e parado à espera que os produtos cheguem; na segunda farmácia, onde não há robot, o atendimento demorou 3 minutos, mas conseguiu perceber que nesse espaço de tempo o farmacêutico esteve completamente dedicado a satisfazer o seu pedido. Em que farmácia foi mais penoso esperar pela entrega?

 

Livro recomendado: How we decide, Jonah Lehrer

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