Sempre que se estuda o ciclo de vida dos produtos, uma das primeiras observações reside no facto de serem poucas as novas marcas ou novos produtos que são bem-sucedidos a médio prazo.

São os chamados flops, que ocorrem por múltiplas razões e dos quais se conhecem as seguintes estatísticas:

–  Em Portugal, 75% dos “novos produtos” não são mais do que me-toos.
–  Segundo a Nielsen/Ernst&Young, 95% dos novos produtos lançados todos os anos nos EUA, fracassam.  Na Europa fracassam 90%.

Um dado muito curioso relativo ao mercado de grande consumo nos Estados Unidos, em 2005, regista que num período de 10 anos, das centenas de milhares de novos produtos (não incluindo os mee-toos), pouco mais de 200 venderam acima de 12 milhões de euros.

E que chamar a um caso de sucesso que deixa de o ser num curto espaço de tempo? Não se enquadram nos flops, porque o termo indica que o produto/marca não teve receptividade por parte do mercado. Ora, um produto/marca que conheceu taxas de crescimento ímpares, não padece deste mal.

É nesta categoria que enquadramos o caso das Crocs, as célebres sandálias de cores garridas: Há cerca de 2 anos, as Crocs entraram no mercado português e as suas vendas superaram as melhores expectativas. E não se tratou de uma adesão específica dos portugueses à novidade, já que o fenómeno atingiu valores surpreendentes um pouco por todo o mundo.

O seu sucesso deveu-se em grande parte à diferenciação no design da Croc face à sandália tradicional e consubstanciou-se ao atravessar todos os segmentos de mercado e formas de utilização (moda de praia ou ocasião).

No entanto, o inevitável ciclo de vida do produto passou como uma flecha por esta marca, que vai enchendo os stocks de múltiplos armazéns espalhados um pouco por todo o lado, sem as conseguir escoar. Fecharam as suas fábricas no Brasil e Canadá e as acções que nos tempos de ouro (há muito pouco tempo) cotavam a 65€, valem neste momento cerca de 2,2€, com prejuízos a superar os 130 milhões de euros.

A empresa entendeu, pelas piores razões, o conceito do ciclo de vida do produto. Com o declínio das Crocs, a empresa lançou uma outra marca de sandálias (ainda mais diferenciada e de gosto ainda mais discutível). São as FiveFingers, que simulam o pé humano, com a saliência de todos os dedos e que custam cerca de 50% mais do que as Crocs.

O seu sucesso depende do posicionamento, mas fica uma lição já estudada: o ciclo de vida tem uma curva ascendente e outra de sinal contrário.

Livro recomendado:  Ten Deadly Marketing Sins. Philip Kotler

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Published On: Setembro 11, 2009 /