Nem todas as marcas projectam uma imagem porque a sua grande maioria não possui, junto do seu público-alvo, a notoriedade necessária para tal. Mas quando estamos perante marcas conhecidas, as principais questões que se levantam, prende-se com a imagem que dela emana.

O processo que visa analisar sob que perspectiva a marca é percepcionada designa-se posicionamento e qualquer marca orgulhosa de si mesma, gostaria de ser percepcionada como uma oferta de valor diferenciada da concorrência. Esta “fotografia” não deve constituir um fim em si mesmo, mas o princípio de um “vídeo” que vai melhorando consecutivamente a qualidade da imagem que produz. O processo de brand building passa por projectar uma imagem cada vez mais nítida, clara e precisa das marcas, assente num reposicionamento forte e coerente, onde são especialmente valorizados e acentuados os parâmetros onde a marca julga ser capaz de ser bem interpretada pelo mercado e simultaneamente melhor sucedida.

A questão que se coloca é a de se os clientes sabem detalhar com rigor que imagem querem ver projectada no futuro de uma determinada marca. A ser verdade, qualquer estudo de mercado visando o posicionamento permitiria reposicionar a marca com sucesso, o que nem sempre acontece.

Um trabalho recente realizado pela University of Technology of Sidney junto de uma grande cadeia de restaurantes concluiu que os consumidores têm dificuldade em expressar-se objectivamente na articulação dos seus desejos (ex. uma ultima experiência negativa com o tempo de espera pode influenciar a opinião).

Neste caso, a referida cadeia de restaurantes juntou um conjunto de clientes em regime de focus group, a quem perguntou “que atributos gostariam de ver alterados?”, tendo sido identificados 2 parâmetros principais: 1) comida mais saudável e 2) melhor decoração. Uma vez levada à prática a concretização dos desejos dos clientes, os resultados obtidos foram sofríveis.

Decidiu-se alterar a forma como se estudou o posicionamento, recorrendo ao método MaxDiff (en.wikipedia.org/wiki/MaxDiff), que consiste em utilizar grupos de 4 atributos, num lote que pode variar entre 10 a 40. O processo consiste em seleccionar o atributo mais e menos importante de um conjunto de 4, como por exemplo:

Atributo                                                +     –

Comida servida a tempo e quente

Novas ementas

Comida saudável

Porção adequada

Repetindo-se esta lógica para um leque alargado de combinações, a referida cadeia de restaurantes concluiu que, afinal, os 2 atributos mais importantes para os clientes eram: 1) serviço rápido e 2) comida quente. Os resultados vieram provar que este método produziu efeito.

São muitas as vezes em que se investem montantes significativos para encontrar o caminho do reposicionamento, dada a importância estratégica para a marca.

A capacidade de perceber o que os consumidores pretendem é uma tarefa difícil, mas cada vez mais necessária, em função do seu crescente grau de exigência, maior e melhor informação e menor condescendência em caso de falhanço.

Neste sentido, o método, o tempo e o dinheiro aplicado num processo de posicionamento deve ser considerada uma ferramenta da maior importância.

Livro Recomendado: Differentiate or Die, Jack Trout

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