Acaba de ser publicado o ranking das 100 marcas mais valiosas ao nível mundial pela Interbrand, conceituada empresa que se dedica à avaliação de marcas. www.interbrand.com

Aqui encontramos a explicação para o sucesso e insucesso das principais marcas, bem como a evolução da sua performance ao longo dos últimos anos, com a respectiva descrição dos factos mais relevantes do seu desempenho. É curioso perceber que aquilo que devem ser as regras do jogo no que à gestão de marcas diz respeito, está perfeitamente espelhado neste modelo.

O cálculo do valor das marcas é um resultado combinado da performance comercial e financeira, quota de mercado, notoriedade, imagem, grau de diferenciação face à concorrência e projecta um valor potencial de transacção das mesmas.

No ranking de 2013, parece-me importante destacar os seguintes factos:

• A Apple atinge o primeiro lugar, destronando a Coca-Cola, com um valor aproximado de 100.000 milhões de dólares, correspondendo a um crescimento acumulado de cerca de 150% nos últimos dois anos. Sendo uma marca que representa uma escassa categoria de produtos e dentro da cada categoria, um portfolio de baixa amplitude, é digno de registo que cada tiro tenha sido sempre certeiro. Será curioso acompanhar a evolução deste indicador, depois do lançamento do Iphone 5C, dirigido a um público-alvo muito distinto da sua matriz;~

• Das 10 primeiras classificadas, 8 são norte-americanas. Nos EUA, a marca, a par dos clientes, constitui o principal activo das empresas, seja no mercado de consumo ou mercado organizacional e isso reflecte-se no valor final de cada solução. Ao invés, só encontramos 7 marcas japonesas nas Top 100, e dentro destas só duas (Toyota e Honda) estão dentro das 20 primeiras (Numa publicação anterior fiz referência ao facto de que a opção japonesa por estratégias de liderança pelo preço tem o seu reflexo no valor de mercado);

• Das 20 primeiras marcas, 8 pertencem à área tecnológica, evidenciando a tendência crescente da alteração dos hábitos de consumo da sociedade moderna e a revolução do digital, tanto a nível pessoal como empresarial. A Google tem vindo a marcar uma posição fortíssima no crescimento do valor da marca, sendo agora a 2ª marca mais valiosa. A par do Facebook e Amazon, foram as marcas que mais cresceram no Top 100, respectivamente 34%, 43% e 27%. Se pensarmos que os activos corpóreos destas empresas são diminutos face ao seu valor de mercado, podemos perceber a imensidão do valor dos seus intangíveis. Ainda neste sector, podemos constatar o resultado da frutuosa estratégia da Samsung, que é 8ª classificada com um valor próximo de 40.000 milhões de dólares e a desastrosa classificação da Nokia (agora adquirida pela Microsoft), que cai 65% e desce da 19ª posição para a 57ª, quando já pertenceu ao Top 5, tal como a Blackberry que já não consta do ranking, no qual já tinha descido 93% em 2012.

• Finalmente, neste ranking prova-se que as marcas têm valor, independentemente dos mercados onde operem. Ao contrário do que é muitas vezes propagado, as marcas em mercados B2B têm extrema importância e devem ser considerados um activo extremamente valioso. A realidade mostra-nos que nas 50 marcas mais valiosas, 27 operam em mercados B2B. Merecem especial destaque as marcas que crescem continuamente e de forma sustentada, como a IBM, Cisco, Oracle, SAP, Accenture ou Caterpillar.

O processo de Brand Building é lento, trabalhoso, estratégico e decisivo para o desempenho empresarial. A gestão de marcas nunca consistiu em desenhar logotipos , mas antes em contribuir para a criação de valor, com efeitos práticos na rentabilidade de qualquer negócio.

Livro Recomendado: Market you way to growth – Philip and Milton Kotler

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