A gestão da relação com clientes está a ser considerado como um tema prioritário em muitas organizações, principalmente porque os clientes são muitos distintos na sua atitude face à compra, são cada vez mais informados, menos condescendentes e exigem ser tratados como únicos. A evolução do mundo digital permite que os clientes possam ter acesso a quase tudo e a praticamente toda a informação, o que lhes reforça um poder sem precedentes nas suas opções de escolha, bem como na formação de opinião sobre a experiência de compra.

Ora, as empresas, sem terem de efectuar investimentos avultados, já percorrem esse caminho, embora muitas delas ainda o façam de forma incipiente assente numa comunicação unidireccional, muitas vezes não segmentada. São bancos, operadores móveis, farmácias, supermercados, ginásios, hotéis, perfumarias, lojas de pronto a vestir, ópticas, livrarias, etc. O problema é que essa comunicação unidireccional já é encarada como um ruído ensurdecedor que vai entrando via sms com cada vez mais frequência e sem produzir os efeitos práticos desejados: ora porque a mensagem não se adequa ao receptor, ora porque é banal e repetitiva, ora ainda porque é excessiva ou irrelevante.

Uma visão concentrada na lógica de que tudo serve a todos, enfrenta dois problemas reais: a incapacidade de responder ao crescente valor assente na complexidade das transacções e a falta de gestão dos níveis de interacção automático e humano, que se exigem cada vez mais ajustados a cada tipologia de cliente.

Neste contexto, iremos conhecer algumas tendências no que respeita à gestão da relação com clientes:

• O investimento em tecnologia de suporte à relação com clientes aumentará exponencialmente, seja com foco no lançamento de novos produtos ou serviços, ou na comunicação corrente com os mesmos. Veremos a breve prazo a tecnologia a estudar o ciclo de comportamento previsível do cliente em face da comunicação. Por sua vez, veremos os clientes a visualizar todo o seu processo de compra, o que permite optimizar a relação, em cada fase do ciclo, entre vendedor e comprador.
• A segmentação de clientes e avaliação de perfis de personalidade e atitude face à compra far-se-á através de assistentes virtuais e robots, que comunicarão de forma interactiva com os clientes;
• Reforçar-se-á a qualificação na relação especializada com clientes, seja em serviço, vendas ou pós-venda, que lhe permita ter total confiança no seu interlocutor, capaz de responder ao mais exigente dos clientes, sem necessitar de circular a informação poo vários intervenientes.
• A comunicação telefónica inbound reduzir-se-á em face da morosidade ou incapacidade em dar resposta efectiva a questões colocadas pelos clientes, a par da necessidade cada vez maior de uma personalização do serviço prestado.
• As empresas definirão diferentes níveis de customização do serviço em função da tipologia de clientes.

Assim, o mundo empresarial conhecerá uma nova era da gestão e informação optimizada na relação com clientes, compreendendo a importância de os poder captar, mas sobretudo reter, num mercado composto por miríades de soluções alternativas. Ganharão aquelas que melhor souberem quem são os clientes, o que pretendem, como agem e como reagem a diferentes canais e formas de comunicação.

O desafio imediato para a maioria das empresas é o de mudar o paradigma da orientação para o produto para uma visão holística da empresa, muito assente na estratégia e menos na táctica.

O resultado será um foco claro em servir os clientes através de uma relação assente numa proposta de valor, cada vez mais complexa e mais categorizada, assente em interacções automáticas cada vez mais simples e em processos de comunicação cada vez mais personalizados.

Mais do que nunca, as empresas encararão os clientes como os seus principais activos. São eles que constroem os balanços e as demonstrações de resultados.