No Marketing, na Gestão e em quase tudo o que nos rodeia, há um conjunto de dogmas que aceitamos como verdades absolutas sem que nos pareça necessário questioná-las.
No que ao Marketing diz respeito, destaco, por exemplo, as seguintes:
- Custa menos fidelizar um cliente que conquistar um novo!
- Os clientes mais antigos propagam mais facilmente o passa-palavra que os novos clientes!
- Os clientes fiéis são clientes muito rentáveis!
Um recente estudo realizado no Reino Unido, abrangendo empresas de múltiplos sectores de actividade, que vão desde os serviços financeiros ao retalho, analisou o grau de correlação existente entre a satisfação dos colaboradores de uma empresa e a respectiva satisfação dos clientes. À semelhança dos exemplos acima, trata-se de mais um exemplo de uma situação praticamente inquestionável. São inúmeras as publicações que se referem a este tema, vincando a ideia de que existe uma forte cumplicidade e correlação entre estas duas medidas do grau de satisfação, isto é, à medida que aumenta o grau de satisfação dos colaboradores, também aumenta o grau de satisfação dos clientes.
Tal como nas outras ciências, também na Gestão e no Marketing é preciso que as práticas possam corroborar as teorias, o que não aconteceu neste caso. A investigação a que refiro, realizada pela Manchester Business School, alargou-se a 49 empresas de 13 sectores de actividade e apenas encontrou forte correlação positiva num caso e forte correlação negativa (impensável) em 2 casos, concluindo que não há evidência prática entre os 2 fenómenos.
Se está provado pela investigação em muitas áreas de negócio que existe uma correlação directa e significativa entre clientes satisfeitos e vendas, no confronto destas duas variáveis isso não se verifica.
Numa perspectiva de criação de valor para os clientes, este resultado não deve significar um desincentivo à melhoria do grau de satisfação dos colaboradores. O que acontece é que, mais do que uma função atractiva (que provoca directamente entusiasmo nos clientes), a satisfação dos colaboradores é uma função obrigatória das organizações (não é directamente valorizada, mas não pode deixar de estar presente: já a sua ausência é fortemente penalizada pelos clientes).
As empresas não podem prescindir de promover a satisfação dos seus colaboradores, mas isso por si só não chega. Provocar o encantamento dos clientes (cada vez mais exigentes e menos condescendentes) tem outros segredos.
Quantas e quantas empresas proporcionam um elevado grau de satisfação a quem lá trabalha e ao mesmo tempo lideram índices de reclamações?
Livro Recomendado: Finding Profit in Customer Satisfaction, de Jonathan Barsky
Ler mais: http://expresso.sapo.pt/marketing-box=s25119#ixzz2uvXfvFEi