Face à complexidade e custo na angariação de novos clientes, as empresas estão cada vez mais apostadas em desenvolver mecanismos de fidelização. Por outro lado, graças à competitividade existente na maioria dos mercados, as mesmas estão “proibidas” de perder clientes por razões relacionadas com a insatisfação ou com o defraudar de expectativas.
Infelizmente, são ainda muitos os casos em que a criação de valor para o accionista se sobrepõe à criação de valor para o cliente, resolvendo um desafio de curto prazo, mas hipotecando o valor da própria empresa a médio e longo prazo, conforme evidência de um brilhante estudo de Roger Martin, intitulado The Age of Customer Capitalism.
É neste contexto que o tema da fidelização de clientes se revela como arma estratégica de marketing para garantir valor para a empresa e suas marcas. Mas ocorre com frequência a facto de haver uma falta de sintonia entre aquilo que os marketeers evocam como propostas de valor e aquilo que os clientes realmente pretendem.
O tema de hoje confronta estas duas realidades e assenta nos resultados de um estudo da Corporate Executive Board a mais de 7.000 consumidores e a centenas de Directores de Marketing sobre os factores críticos de sucesso na adesão à compra de produtos e serviços no comércio on line e nas redes sociais. As marcas que operam nestes cenários, enfrentam dois tipos de desafios: como detectar que um cliente está pronto a comprar e qual a informação que precisa para o fazer?
Por exemplo, é curioso verificar que em 70% das vendas de telemóveis on line, a decisão de compra demora poucas horas, enquanto que no caso dos tablets necessita de mais de uma semana.
Listaram-se algumas variáveis catalisadoras de compra para comparar o grau de importância que as mesmas tinham para consumidores e Directores de Marketing. Os parâmetros mais apreciados por clientes são, por esta ordem: descontos, comentários de clientes, ranking de produto e informação geral sobre o produto. Os marketeers consideram que os factores mais importantes na comunicação on line são: informação geral sobre produto, informação exclusiva e a recolha da opinião de clientes. Por exemplo, pertencer a uma comunidade de clientes é um atributo valorizado por 61% dos marketeers, mas apenas 22% dos consumidores o valorizam. Na mesma lógica de discrepância, encontra-se a participação em eventos, ou a sugestão para novos produtos ou serviços, que é pouco ou nada valorizada por clientes.
No fundo, é essencial que a escolha seja simples, a linguagem objectiva, verdadeira e credível e que esteja orientada para os clientes e não para as características dos produtos. Toda a informação que ajude um consumidor a tomar uma decisão, tais como recomendações, critérios de escolha de acordo com o perfil de consumo, exemplos visuais, etc.. são factores que contribuem para uma facilitação da compra.
Na investigação referida acima, a conclusão é a de que é a simplicidade na comunicação que contribui para o maior êxito em vendas. Demasiadas hipóteses de escolha ou excesso de informação pode ser paralisante no que respeita às compras on line.
O mesmo se passa com a comunicação massiva no que diz respeito ao mobile marketing. A comunicação incessante de promoções, levadas a cabo por perfumarias, lojas de pronto a vestir, ginásios, entre outros, mais do que criar um efeito persuasivo, provocam rejeição à mensagem, por ser repetitiva, redundante e cansativa.
Marketing não é fazer, fazer, fazer! Marketing consiste em saber exactamente o que deve ser feito!
Livro recomendado: The Power of Simplicity – Jack Trout
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