Antes de uma conferência sobre tendências de marketing para um grupo empresarial, um dos meus interlocutores solicitava-me: “por favor, mencione várias vezes a palavra sustentabilidade porque as pessoas são muito recetivas à ideia”.
Confesso que o pedido me pareceu estranho, não tanto pela pertinência e atualidade do tema, mas porque o objetivo era o de criar uma imagem à volta da sustentabilidade, ainda que as práticas correntes não lhe fizessem jus.
Este enquadramento remete-nos para a diferença entre “dizer” e “fazer”, válido em tantas outras áreas de gestão, como a que resulta do anúncio da proposta única de venda ou da promessa de criação de valor para os clientes.
Sendo o marketing responsável pela geração de uma imagem, é sempre crucial que o conteúdo dessa perceção seja real, validado por factos, provas ou clientes. Todos sabemos que, mais cedo ou mais tarde, a deturpação da realidade se paga caro. São variadíssimas as formas de evidenciar o contraditório, bem como as formas de as dar a conhecer, com particular destaque para os sites comparativos ou as redes sociais. Não corre bem!
Voltemos, então, à sustentabilidade. Em que medida a empresa A é mais sustentável que a B? Medimos pela componente económica, social, ambiental? Por todas elas? E as métricas do ESG são objetivas ao ponto de formarem uma perceção no mercado que ajude à formação de uma vantagem competitiva? E essa dimensão sobrepõe-se à dimensão da qualidade do produto, serviço ou experiência? Quem mede e com que critérios? Admitindo que as métricas da sustentabilidade são objetivas, as mesmas devem interferir com a fiscalidade ou apoios ao financiamento? Trata-se de uma métrica aplicável apenas às grandes empresas ou pode uma pequena organização evidenciar os seus resultados nesta matéria?
Se todos percebemos que o caminho da afirmação da sustentabilidade e da responsabilidade social é irreversível, mais urgente se torna que as métricas evidenciem um retrato objetivo que permita aos clientes uma visão clara sobre o que lhe é oferecido.
O que sabemos é que, praticamente todos os estudos de mercado realizados sobre esta matéria, revelam que há uma preferência crescente por parte dos consumidores pelas marcas que anunciam um foco na sustentabilidade das marcas, acrescidas do propósito da valorização da responsabilidade social.
Na realidade, e como resposta, as empresas de bens de consumo alocam cada vez mais recursos para validar as práticas de responsabilidade ambiental e social, precisamente porque percebem que este é o caminho que vai ao encontro dos fatores chave de compra, sobretudo nas gerações Z e Alpha.
O seu marketing age em consonância, evidenciando argumentos assentes em caraterísticas, provas ou testemunhos que revelam essas preocupações. Hoje temos produtos rotulados como “ambientalmente sustentáveis”, “ecologicamente corretos”, “preço justo” ou “eticamente responsáveis”.
Mas o mais importante é o que está por trás dessas afirmações, isto é, a contribuição real da empresa ou marca para tais práticas, por forma a responder de forma efetiva aos objetivos da redução da emissão de gases de carbono nas cadeias de valor, da prática de remunerações justas ou do apoio efetivo à diversidade e inclusão.
O marketing não consiste um subverter a realidade (quem não se lembra do Diesel Gate da VW em 2015?). O marketing contribui para potenciar a verdade e fazer dela uma vantagem competitiva. Só assim o próprio marketing será sustentável!
in https://linktoleaders.com/sustentar-o-marketing-sustentavel-pedro-celeste-pca/